在今天，各大商品品牌之间为了打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等采用的降低产品价格的竞争方式并不少见，特价促销、买一赠一、打折购买……各种价格战方式数不胜数。

但是作为价格战的主导方——商家，应该如何在价格战中确定适合自己的价格，既达到吸引消费者、增加销量的目的，又能够避免因为价格定位失误带来的利润损失呢？

在价格战中的商家定位其实也有技术。好的产品定价不仅是一种策略，更是一种艺术。

只要出售商品的价格高于生产的成本，那么企业就应该尽可能多地生产和销售，因为这样能增加企业的利润，但是不是企业按这个思路一直努力下去就行了呢？事实上，这个话题是微观经济学中的一个重要的题目，所有希望投身企业的朋友都应该重点关注。这个问题的核心在于，企业的规模究竟应该多大，是规模越大越好吗？

经济学家给出的结论可能令你吃惊，企业的最大规模应该是利润为零。足够挑战的吧？为了解开这个谜题，首先我们要明白企业边际成本的概念。

理论上来讲，边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加的多少。比方说，生产100个球拍，成本为5000元，每个球拍成本为50元。生产101个球拍，总成本是5040元，则所增加一个产品的成本为40元，即边际成本为40元。

那么，边际成本是怎样变化的呢？经济学家们解释说，当实际产量未达到一定限度时，边际成本随产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。

再说一个形象的例子，比如私营中巴车按5元的票价来收钱，就要发车时，跑来的人悄悄问司机3块走不走，司机一般情况都会招手让他上来，为什么，难道司机的5块的票价是不按成本算出来的吗？其实这一瞬间司机的决策，已经涉及边际的概念了。多一个乘客，司售人员的开销和过路费都不会增加，汽油费和车辆磨损费用也不会增加多少，因此，这位多出来的乘客的边际成本很低，几乎可以忽略，那么多挣3块钱谁不干呢？但是，如果还一个劲儿地增加乘客的话，成本的大小可就不好说了，比如，要考虑雇一个售票员了，要考虑提前保养汽车或者更换轮胎，甚至考虑换一部大一点的车来拉了，这时候，实际上受到一个产能的临界点的制约。

边际成本重要的意义在于，它是企业判断产能是否合理的标志。当增加一个单位产量所增加的收入高于边际成本时，生产就是合算的；反之，生产就是不合算的。

而利润为零，就是说此时的边际收入=边际成本，经济学家也称这是企业的盈亏平衡点。这里有一点要着重强调的是，我们所说的利润为零，是指超额利润，但企业会有正的会计利润，即由土地、资本、劳动带来的利润并不为零。

对于超额利润为零，我们还能够这样理解，在自由竞争的市场上，只要企业的利润为正值，那么就会有其他企业愿意进入这个行业，分享一部分利润，随着企业数量的增加，产品数量迅速增加，这使得产品的价格下降，最终在利润为零的情况下，供给和需求达成均衡，超额利润就消失了。

事实上，在“边际三杰”之前，人们经营决策赖以使用的是平均成本，也就是每个球拍50元的成本，现在人们有了更好的工具——边际成本。经济学家们这么解释两者的差别：平均成本重在总结过去，能让我们清晰地了解过去，而边际成本重在预测将来，为我们作决策提供了重要的依据。

除了边际分析之外，产品定价还有两个因素：固定成本和可变成本。其中，固定成本代表无论是否生产都必须支付的开支；而可变成本是随着产出水平的变化而变化的开支，总成本=固定成本+可变成本。

其实有一种常见的定价方法，即两部收费法。专业的说法是，将商品的价格分为两部分：一部分反映基础设施投入的固定成本以及其他流量不敏感部分的成本，另一部分反映单位成本，就是每提供一个产品或服务的边际费用。比如，电信公司会分别向电话用户收取月租费和通话费，月租费反映固定成本，而通话费是通过计时收费来弥补运营的可变成本。在美国，天然气用户需要缴纳容量预留费和使用费，其中容量预留费是用户对运输管道的占用费，主要用来回收管道的固定成本，而使用费主要用来回收可变成本。

接下来的问题是，厂商如何决定进入费和使用费？是应该把进入费定得较高，还是应该把使用费定得较高？

事实上，这又是个很复杂的问题，让我们来看看出租车的定价模式。大家知道，北京的出租车有10元的起步费，这相当于进入费；之后按每公里2元收费，相当于使用费。专家们的做法是，在测算出租车运营成本的基础上，对乘客的心理预期进行了估计，并根据他们的出行习惯和消费能力确定出租车起步价格。为了使得“吝啬”的乘客们也愿意选择出租车，出租车公司专门针对他们的消费者剩余制定了起步价。接着，专家们又制定了每公里2元的使用费标准。

事实上，两部定价法可以让我们发现很多有趣的故事，比如相机和胶卷、汽车和配件、剃须刀与刀片，这些都能够看做是这种收费策略的翻版，商家在这里的策略也不尽相同，既可以把“门票”定得较高，使用费定得较低；也可把“门票”定得较低，使用费定得较高。

具体到公司，如何定价可关系重大。如果提高1%的价格，那么可口可乐公司将能够增加净收入6.4%；如果是富士通，净收入将增加16.7%，雀巢公司为17.5%；福特为26%。事实上，我们熟知的每家大公司都投入了巨大的人力来研究企业的定价策略。

经济学家和市场营销专家告诉我们，在市场中，商品的价格往往是很多因素相互作用的结果，这些因素至少包括：产品在客户心中的潜在价值、供求状况、公司的生产和管理成本、竞争和替代品价格、讨价还价的能力等等。尽管目前我们已经明白了其中的四个因素，但是在市场中想要真正准确地为商品定价却并非易事。

当然，高明的企业会针对行业的不同情况迅速制定出不同的价格策略，它们会分别针对行业竞争者、新进入者指定出不同的价格策略，后面我们将看到葛兰素和史克、柯达公司和宝丽来公司之间精彩的价格战，有些企业甚至利用价格向消费者发出甄别信号，以此鉴别哪些是优质的客户。