渠道升级、细分品类促图书市场显著回暖

1）销售码洋增速创新高，定价稳定、销量攀升。2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿，同比增长14.6%，增速创近7年的新高。新书定价小幅增长4%；价格、销量对销售码洋贡献度分别为47%、53%。

2）渠道：线上渠道持续扩张，“跨界经营”促实体书店渠道回暖。2017年线上渠道销售码洋约459亿元，同比增长25.8%，近三年线上渠道销售复合增速高达30%，互联网消费趋势下线上渠道持续扩张。值得注意的是，2017年传统实体书店渠道同比增长2.3%，较2016年的负增速显著回暖，主要受益于实体书店“跨界经营”消费体验升级。

3）内容：头部效应放大，少儿等细分品类成长迅速。2017年，前1%畅销图书销售码洋份额达到了51.7%，较2016年再度提升；而畅销榜中，“老书”占比攀高，长销书价值凸显。少儿类图书销售同比增长20%，是市场增长的主要贡献力；社科、文学两类大众图书亦对行业增速贡献较大。

民营图书市场码洋分散，优势公司头部内容禀赋高

1）图书市场主要参与方包括国有出版社（出版集团）及民营图书公司。由于国有图书出版社仍然掌控书号，因此出版印刷环节仍由国有出版社（出版集团）把控，而民营图书发行公司主要图书策划、发行分销等环节。

2）近三年十大出版集团的市占率稳定在31-32%，资源聚集下维持较高市场集中度；民营图书公司市场分散，2017年TOP10民营图书公司市场占有率仅8.8%，中南博集天卷、新经典、磨铁图书位列前三位。

3）三大民营图书公司畅销类型各有侧重，头部内容基本集中于TOP10优势公司。其中磨铁、中南博集在非虚构类图书中优势较为明显，新经典是三大榜单中上榜数量最高的民营出版公司，在虚构类图书、少儿类图书中都具备领先优势。

投资建议：推荐卡位优势明显的新经典

回顾2017，图书市场主要驱动来自销售渠道升级以及细分品类如少儿、文学类图书需求持续增长；市场格局来看，内容头部效应再度增强、长销书优势渐显，少量民营图书公司把控头部、长销内容。展望2018年，二胎政策、消费升级之下，我们认为少儿图书领域仍具备高增长潜力，从头部畅销内容选材策划能力及长销角度，持续推荐卡位优势明显的民营图书策划发行龙头新经典。

风险提示：实体书销量不及预期、数字阅读替代风险等。

证券分析师：张   衡  S0980517060002；

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