汤臣倍健是我一直想买的票，但一直又没有找到好的买点。

那么跌出来，对我就是机会。

公司9月30日的公告称，三季度近利润从去年的5亿下降到今年的2.5亿左右，几乎腰斩。

这算是一个雷了。因为公司的半年报还是营收同比+34%，净利润同比+42%。

从公司的解释来看，一块大头是扣非损益上亏了3500万，但主要还是三季度线下销售乏力和成本费用增加。具体要等报告出来才清楚。

短期的不及预期并没有改变公司的长期价值。

公司长期的投资价值在于其在膳食补充剂（VDS）市场的龙头地位和中国VDS市场的潜在增速。

当前中国VDS市场中CR5分别为汤臣倍健 10%、无限极 6%、安利 6%、健合 4%、东阿阿胶 4%，合计为31%。整体高于日本 29%和美国 19%，低于澳洲 55%的水平。这里的影响因素主要是进入门槛的区别。澳洲是全球进入门槛最严格的的国家，按照药品来监管。美国和日本都是按照食品监管。目前中国监管介于食品和药品之间，较为严格。所以，中国CR5的份额应该是较为稳定。

汤臣倍健在未来经营能力上可能是会优于无极限和安利的。首先，是因为市场教育的门槛在降低，无极限和安利的直销模式更加适合保健品发展的初期。其次，目前线上销售的增速正在爆发，越来越多的产品会通过互联网的流量渠道变现，而且汤臣倍健在当前线上销售领域已经占到了先机，根据2020年天猫数据，他已经是行业第一。

中国VDS市场的增长潜力非常大。中国整个VDS市场相比于美国、日本的人均水平，还有6倍的发展空间。据欧睿数据显示，美国膳食营养补充剂渗透率达50%，日本渗透率达40%，中国仅为20%。美国膳食营养补充剂人均消费88.5美元，日本为82美元，中国仅为14.3美元。这个逻辑其实非常硬，只要中国的人均GDP继续增长，那么消费能力的提高必然就会带来保健品市场的发展。

在这个大前提下，我们需要思考的是汤臣倍健能否保持并持续突破市占率？未来造成行业扰动的因素有哪些？

汤臣倍健从2020年3月开始就启动了经销商裂变的计划。从我在网络上收集的资料看，裂变计划主要实现四个目标：1、让销售体系扁平化，削弱经销商对总部的议价能力；2、强化总部线上营销能力；3、推动公司打造大单品策略；4、适应未来商超渠道的变革。

公司将300家经销商裂变为1000家经销商，相当于每家经销商的市场份额削弱了1/3。目前，整个市场发展空间还很大，6倍的空间，即便是原来的经销商，被削弱后依旧能有一倍的空间增长。从短期看，新经销商的空间被激活，老经销商的士气被削弱。老经销商大概率占据了原本地盘上最好做的区域，但推动力变小。新经销商的推动力很大，但铺货能力需要培育，市场拓展难度也相对大。所以，这个变革能否做好，管理层也说要看2-3年。

我们做个估计，假设老经销商300家，拿走了50的市场份额，每家平均0.17的市场份额。另外的700家拿走了剩下的50市场份额，每家平均0.07的市场份额。假如未来两年，老经销商市场份额（因为没动力推进），新经销商做到老经销商的市场份额（学习模仿），那么整体市场份额变为169。从原来的100增长了69%。

也就是说，如果按照这个假设，那么实际上就是营收的增速应该能够至少满足每年30%，基本上兑现管理层对公司整体营收增速的预期。

但通过这个假设，我们也能感觉到管理层如何激励经销商，如何管理各个经销商其实会非常困难。这个组织架构的短期调整希望不会带来管理费用的攀升，因为这种扁平化的推动应该是节约成本，让组织更加灵活的。

在品牌建设上，公司也面临更多的投入。公司为了打造大单品，除了固有单品的投入外，新的单品也要投入。比如公司在针对0-3岁婴幼儿的“天然博士”，那么公司可能就要针对母婴人群进行投入，这个时候公司的“轻然”产品其实也是重合的客群，但是可能针对点不同，就会存在二次投入。

营销投入资源有限的情况下过多投入，会导致选择次等资源。比如，与swisse相比，汤臣倍健的KOL选择上就是大量素人+腰部，而swisse会选择更多的上腰部。另外，在网文的推广上汤臣倍健也选择了较多水分的博主。

营销是个好事不出门，坏事传千里的事情，一个牌子坏了，可能让另外一个牌子也受损。所以，多品牌营销并不一定是好事。

如无意外，今年三季度可能营销费用就是激增，但是这个营销费用的收获期可能是四季度，因为国庆促销、双十一这两个大购物节都在四季度。所以，短线上操作，可以关注这轮下跌后，押注双十一的销量，而这块可以参考国庆的销量。

再说说公司的单品战略“4+2+1”，就是4个大单品，2个形象产品，1个明星产品。大单品就是要做到10亿以上销售额。

4大单品分别是健力多（骨科）、Life Space（益生菌）、健视佳（眼科）、健安适（肝脏）。我认识汤臣倍健主要就是他家的老年人补钙产品，我给家里老人买了很多，但也不知道这个健力多产品。我仔细翻了翻才知道，其实同一种商品，它在“汤臣倍健”主品牌和健力多单品品牌下都有。我上文提到的天然博士中有DHA藻油，主品牌也有，但是价格不同，我就没有细致比较了。从电商的商品标题看，汤臣倍健依旧要写在标题上。

所以，这个大单品的概念我本身是模糊的。说到底，大家还是买的汤臣倍健。不像宝洁旗下的单品，不说我都不知道是宝洁旗下的还是联合利华的。

目前的单品战略更像是给投资人花的饼，毕竟健力多实现了10亿销售额，那么另外三个也能实现。

相比于当前市场热门的褪黑素、葡萄籽等年轻人的朋克养生产品，这4大单品显得格格不入，尤其是后面两种。按理说，长期用眼的年轻人应该是眼科单品的大户，但是如果你看了电商的介绍，且并不认可成份的话，应该是没有购买欲望的。熬夜的年轻人也很多，但是他家的肝保健品就像是长期饮酒的中年领导一样油腻。这些单品的定位和营销上或许还有很多空间。

主要说一说Life Space，毕竟这是一个让汤臣倍健首次亏钱的项目。Life Space按照35亿的收购价格来说，并不算很贵，相比swisse当年87亿的收购价格，还算可以接受，但是绝对不算一个便宜的价格。Life Space是益生菌赛道的品牌，其实是直接进攻了swisse收购方健合集团的发家产品，合生元益生菌。Life Space也曾经是海外代购兴起的品牌，当年的swisse也是如此。汤臣倍健的这次收购，可能就是想以己之矛攻己之盾。

但收购后就遇到了新的《电子商务法》打击代购，也没赶上KOL便宜的时候。三年下来，Life Space的增长并没有复现swisse的增长曲线。而且合生元还是牢牢的把控着益生菌市场的龙头地位。

那么从结果来看，这场收购是非常昂贵的教训。近期，证监会还因为这次收购导致的商誉减值发布了警示函，也侧面印证了管理层在对政策解读和商业环境变化上存在短板。但是代购打击完了后，最坏的时候也过去了。

从公司要把Life Space要打造为第二个大单品来看，这笔业务可能并没有外界想的那么多水分。或许，只是生不逢时。

再说公司2个形象产品，蛋白粉和多维片。基本上是销售额的主力军。我也买他家的多维片，在认为维生素效果都一样的情况下，选择一个实惠，生产透明的厂家，是我的主要原因。因为这两个产品销量大，所以，我估计这两个是公司认为可以作为品牌形象塑造的产品，培养客户购买其他产品。

1个明星产品是牛初乳钙片，我不太理解这块为什么是明星。

除了这些产品外，公司的储备SKU还算是丰富，许多中成药的批文也陆续拿下来了。这些中成药别看都是草，老年人的单价购买力还是比较惊人的。而且有口耳相传的力量。

公司另外一块线上营销也在推进，与京东、阿里等合作搞数字化。这块的数据是销售额全国第一。没什么大问题。就等双十一的数据吧。

总的来说，公司经营上有功有过，整体还算平稳，三季度大概率是营销费用激增，为四季度的大节日打基础（我的乐观假设）。如果三季度营销费用没有激增，那么可能海外销售出了问题，就要小心商誉了（我的悲观假设）。2大形象产品我比较看好，这将推升汤臣倍健这个主品牌。4大单品能不能打出来只能看数据，我个人不太看好。旗下还有天然博士、轻然等品牌应该推不动。

从交易角度看，再跌一点才有持有价值。如果双十一销售不好，那么还要跌更多

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