01

高端白酒：中国特色文化加持下的超级赛道

投资高端白酒，必须意识到这是中国文化加持下的独特产物，是全世界独一份的。

如果以全球眼光去看白酒，那大多数人肯定会得出白酒被高估的结论。毕竟世界第一洋酒巨头帝亚吉欧（占有全球30%左右的洋酒市场份额，旗下有一系列顶级酒类品牌）的市值也仅7000亿左右RMB，比起世界烈酒之王贵州茅台的2.3万亿人民币的市值差远了。虽然帝亚吉欧营收也有1100亿RMB和贵州茅台相当，但净利率的数量级可差了一倍以上。

如果仔细对比两者财务报表，不难得出结论：帝亚吉欧和贵州茅台比就是个弟弟，中国白酒的商业模式也远超国外。

财务报表是商业模式的果，那商业模式的因是什么？

中国国特色酒文化有3大特点：

1、酒民多

2019年全球烈酒市场消费量214亿升，中国烈酒消费量52亿升，占全球烈酒市场的24%。

2、劝酒多

国外发达国家喝酒基本自愿，劝酒的很少。而中国的酒文化讲究劝酒，在北方如果没把客人喝醉说明没招待好，具有人传人、一带多的特点。用互联网的说法就是“社交裂变”现象明显。

3、崇古崇陈酒，类比古董价格高，送礼好

新酒很刺鼻，酒是陈的香。会喝的酒民如果在酒桌上拿出一瓶15年的老酒，一桌酒民都会两眼放光。对于酒民来说，酒的年代感和品牌的年代感相辅相成。白酒中最好的品牌和古董也没啥区别。

大家可以感受一下下面这段话：

“您这喝的是什么酒？”

“我喝的是1935遵义会议时期获奖的那口老窖池做的酒”

“我喝的是明朝万历年间的老窖池做的老酒”

这哪喝的是酒？分明喝的就是“忆往昔一同经历的红色岁月”“忆中国上下五千年内天朝古国成就”。

高端白酒喝的是文化，其基因和中国传统文化相辅相成，本质和古董相当。用来商务送礼特别合适，折射出的是身份的尊贵和送礼人的重视。

以上种种因素叠加酒精的成瘾性，造就了高端白酒的超级赛道：

1、这个赛道既有奢侈品特点：能提价，单价高

2、又有消费品特点：周转不慢，营收高

3、白酒才是时间真正的朋友：经营消费品库存是大问题，而酒是陈的香，白酒库存只会更抢手。更别说白酒行业最看重的品牌也是老的好。

所以长期看只要酒文化不变，高端白酒这车都是非常值得上的。如果您长期看好高端白酒投资赛道，招商中证白酒基金是个不错的投资工具。目前中证白酒指数估值是46，对应10年12%增速。如果您觉得能够达到的话，目前来看估值不算太贵。

02

高端白酒长期涨跌主要看“命”，“老名酒”上限高

大家可以看一下下图券商调研，白酒消费者关注的核心因素。

其中关注度最高的是以下两点：

1、口感

2、品牌

但口感是陈的好，品牌是老的好。归根结底高端白酒的长期涨跌天花板可以一句话概况：

做高端白酒的上限基本看“命”，就看你是不是“老名酒”，品牌越大上限越高。同时老名酒口感底子都不差。

所以高端白酒有一个很明显的特点：进入门槛高。

毕竟“命”这个东西门槛可太高了,再有钱也不能逆天改“命”。把窖池搬到1573年，或者回到红色时期、成为领导喜欢喝的酒，这种事多少钱都办不到。不可能再有几百年历史的窖池，不可能再去占领老一辈白酒消费者的心智，白酒的品牌已经与消费者的认知产生了锚定效应。

除了文化、陈酒还有一个很重要的原因是：消费者的味觉有记忆——那是他们年轻时喝的回忆。

这就代表高端白酒玩家很难变多，长期竞争趋于老玩家之间的垄断。

03

白酒行业短期格局看营销渠道，数据跟踪看一批价

我们从上图短期业绩情况可以分析得出：一线白酒受制于产能原因，供给稳定，业绩增长也是保持着很稳定的趋势。

而二线白酒都在爆发性增长：以酒鬼酒、舍得、水井坊和汾酒的代表的二线白酒营收和归母净利润都保持了100%+的增速，喝白酒的倾向于喝少喝好（贵），行业马太效应进一步增强。

高端白酒的核心在于口感、品牌、度数以及年份。而经过千百年的时间沉淀，具体品牌已经代表了所谓的香型、年份、口感等，从酒民需求来看，现在白酒对外宣传主打的“老酒”概念也是击中了用户的痛点。

从数据上看，高端白酒行业的发展趋势一直在朝着“量减质增，喝少喝好”的方向发展。

而本轮白酒消费群体的消费升级现象，使得仅次于茅、五、泸、不受产能限制的二线白酒出现了业绩爆发式增长。但是二线白酒内部同样走出了分化行情，白酒的商业模式足够简单，但也不是任何人都能做好的。

基于此，可以直接给出结论：贵州贵州茅台就像苹果，其培育的旺盛需求带动二级市场价格增长，反过来又打开了高端白酒的价格空间。二线白酒类比安卓阵营可以价格中枢上移。这一轮很可能是白酒的消费群体出现了消费升级现象，据市面上找到的经销商调研信息，这个现象比较明显：非商务宴请的家庭聚会中越来越倾向于用400-1000以下（标价1000以上）老名酒自己喝。

白酒终端价是区分消费者认可程度的直接指标。第一批次贵州茅台终端消费价2800左右，遥遥领先；五粮液、泸州老窖的终端价格在千元左右，仅次于贵州茅台；第二批次的山西汾酒、酒鬼酒、水井坊、今世缘、洋河股份、古井贡酒、舍得酒业的终端价格一般在300-500区间内，第三批次的口子窖、伊力特、老白干酒、金徽酒、顺鑫农业的终端价格一般在百元左右。

04

好的“老名酒”+现代营销和资本=第二春

上文我们介绍过品牌口感是核心要素，但是后天的资本运作和品牌经营同样相当重要，这次便以此次业绩暴增的舍得、酒鬼酒、汾酒为例说一下白酒行业的短期营销因素。

1、复星VS史玉柱，舍得VS黄金酱酒

黄金酱酒大家可能有些陌生，这是营销大师史玉柱踏足白酒市场推出的酱香白酒品牌，但营销出脑白金的史玉柱最终在酱香型市场折戟，折腾下来并没有翻出浪花。而复星系资本加持的舍得酒却焕发了第二春。

复星系2020年45.3亿拍下舍得集团70%股权，现在已经赚的盆满钵满，而营销大师史玉柱却在营销上没翻出风浪。可见白酒也不是真的想做就能做，得有好牌子。

可见复星是真正洞察到了白酒商业模式的本质，舍得集团最值钱的便是”舍得“二字和“老酒”，当复星大力赋能（据经销商说重视程度和档次都提高不少，开会都在五星级饭店）舍得的品宣和渠道拓展后，上半年将近4倍的利润增长也就见怪不怪了。有趣的是，舍得当年滞销的库存都成为了卖老酒的助力，这就是时间的朋友的魅力。而复星系也深刻洞察了酒民的需求点，主打“老酒”营销。

2、酒鬼酒

说到酒鬼酒便不得不说白酒行业黑天鹅的“塑化剂事件”从"酒鬼酒塑化剂含量超标260%"消息正式传出到2012年11月19日，仅仅一天时间酒鬼酒股票临时停牌，两市白酒股总市值直接蒸发近330亿元。

但是最后经国家质检总局、卫生部、国家食品安全风险评估中心三个权威部门认定，根据国际通用风险评估方法和欧洲食品安全局推荐的人体可以耐受摄入量，按照我国人均预期寿命，在适量的情况下，不会对健康造成损害，可以放心饮用。

酒鬼酒的再崛起算是历经波折，在2000年左右酒鬼酒也曾是国内第一品牌：

2001年王被下台后，当时的湘泉集团就挪用酒鬼酒几亿巨资，而当年贵州茅台、泸州老窖、汾酒、古井贡净利润分别才：3.3、0.85、0.26、0.67亿。

2005.9.13酒鬼酒被董事长转走4.2亿，而当时现在这些龙头当年的净利润贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡才是：11.6、7.9、0.57、1.3、1.8亿。

而中粮入住也显的有些磨蹭

1.接管动作太慢。 2014.11并入中粮，2016.2接管，管理层成立的更晚。

2.管理层今年才对白酒的经营方式了解到位，一系列渠道改革后直接174%的增长换发第二春。

3、山西汾酒

山西汾酒也曾坐过白酒行业的第一把交椅，只能说风水轮流转。曾稍许没落的山西汾酒全国化战略的成果也是直接体现在122%的利润增长上。汾酒这次走出山西大本营的经销商扩展，做得不错。汾酒作为清香型类别，在北方受众多群众基础大。比起拥挤的浓香型川酒赛道舒服多了，现在浓香型赛道五粮液、泸州老窖和洋河打得不可开交。

这里也以山西汾酒为例，再说说白酒行业的底层逻辑。销售费用的高低直接代表着白酒企业的费力程度，品牌力越差酒越需要的投入广告，销售人员的比例直接也可验证这点。

以茅、五为首的一线白酒销售人员占据总员工比例分别为2%、4%。品牌力够强的卖方市场不需要太多太多销售人员，而汾酒为14%，酒鬼和舍得在30%左右。品牌力越强的企业，其销售费用越能撬动更多的利润，山西汾酒的今年半年的销售费用也将近是100%的增幅，但是对比利润还是相当值得的。

再然后就是渠道，渠道的利润程度直接决定了其卖酒的积极性。贵州茅台的品牌和渠道利润相信不需要过多论述。而短期从市场调研反馈上看，由于以上这几家二线白酒在品牌营销上的发力，相关酒都出现涨价现象。近期酒鬼的内参（酒民反馈口感好）、舍得、汾酒等在这波消费升级的促进下，给予了经销商不错的利润，这会反过来正向影响这些酒渠道中期拓展。

白酒的门道其实还有很多，在这里就不一一解释，在最后证星研究院会再做个扩展总结：

短期跟踪数据总结：

1、  行业景气度看贵州贵州茅台的一批价涨跌，贵州茅台一批价代表着高端白酒的天花板。同香型的大品牌初期也会打开这类香型酒的天花板，就如同这波酱香酒热。

2、  行业短期业绩趋势看各自品牌的一批价涨跌情况，经销商利润高的拓展动力越大。

所以短期白酒要不要上车，主要看一批价和经销商的销售情况的调研反馈。比如贵州茅台的一批价上涨就意味着下游需求旺盛，渠道利润提高，也会给其他品牌白酒提价带来空间，行业景气度高。

一些经营经验：

1、  价格定位要准确

2、  白酒喝的是面子，高端品牌形象推广很重要，以高端带动次高端销售

3、  营销推广必须持续

4、  白酒目前营销核心在经销商管理，经销商不赚钱不行，但也不能太赚钱，以至于想着去卖别人的酒。长期看，经销商的库存对于白酒企业都是风险，库存会强化周期。所以有很多的白酒品类，营销发力后都是指数型增长，而后迅速崩塌。如果市场上囤货炒货的人太多而不处理，这会造成长期风险。所以酒企会试图让经销商清库存，同时开瓶返费，让酒都进肚子

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