经济学教科书告诉我们，每个人都是理性的经济人，作出的一切决策和采取的一切行动都围绕着一个目的：实现自我利益最大化。然而现实生活并不总是可以准确计算的，凭估算或印象作出决定似乎更符合人类的本性。

沃伦·巴菲特将自己的巨额资产无偿捐献给需要帮助的人；银行设定了信用卡最低还款额，卡奴的卡债负担却越来越重；攒钱储蓄的决心常常被冲动购物的念头打垮；股票价格一跌再跌，股民们却选择继续持有而被套牢。是传统经济学的假定前提错了吗？为什么我们时时作出如此大跌眼镜的失误决策？什么东西影响和左右我们的判断呢？而我们又用怎样的方法去作出正确的判断呢？

每个人都渴望随时随地保持经济的理性，但结果并不是如此。人们在决策中受到各方面因素的影响——时间、地点、他人等等，但是影响我们正确决策的最重要的原因却是来自于我们自己——我们的行为。事实证明，我们并不是完美的“经济人”，有限理性、厌恶损失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真实的人性。首先让我们来看一个故事：

《战国策·楚策四》记载了一个叫“惊弓之鸟”的故事，说的是一个名叫更嬴的将军和魏国国王在一个高台之上，抬头看见一群飞鸟，更嬴就对魏王说：“我可以为您表演拉空弓发虚箭就能使鸟掉下来。”

魏王说：“真的吗？你瞎扯吧？”更嬴说：“可以的”。一会儿，有一只大雁从东边飞过来，更嬴虚发一箭，大雁就掉下来了。魏王说：“不得了，不得了，射箭的技术可以达到这种程度啊？”更嬴说：“这鸟是受过箭伤的。”魏王说：“先生你怎么知道呢？”更嬴回答说：“我观察了它一会儿，发现它飞得慢，并且鸣叫的声音悲凉。飞得慢的原因，是有旧伤；鸣叫悲凉的原因，是离群的时间很长了。老伤没好，那么它肯定对受伤的事儿还心存恐惧。听到弓弦的声音，它就吓得努力拍动翅膀往高处飞，一使劲儿，老伤发作，所以就掉下来了。”

这个我们耳熟能详的惊弓之鸟的故事，反映出在很长一段时间之内，鸟类对曾经受过的伤害都心存恐惧。而“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的俗语，揭示出人类也有类似的心理。鸟受伤和人被蛇咬都会留下非常深刻的印象，再面对类似情景时，就很容易回忆起自己曾经的遭遇，从而倾向于作出回避。在行为经济学中，这种心理机制被称为“可用性启发法”。现代心理学大量的研究证实，这种现象确实存在。

事实上，能发出弓弦一样声音的物体有很多，来自一张真弓的可能性非常小，更何况是一张瞄向自己的弓？和蛇类似的物体也有很多，这物体是一条真蛇的可能性也非常小，况且大多数的蛇是不咬人的。所以，鸟完全不必“惊弓”，人也完全不必“怕井绳”。但是，鸟和人为什么还是有恐惧的心理呢？其中的原因可能是，过去的事给鸟和人留下的印象非常深刻，容易被记起来，并被用来判断类似的情况。

行为经济学家做了很多研究，证实了印象深刻、容易被记起来的事对人们的判断是有着很大影响的。