9月1日，上海证监局官网披露了五五海淘（上海）科技股份有限公司（以下简称55海淘）已与国金证券(14.030, -0.13, -0.92%)签署上市辅导协议。

  继返利网之后，55海淘也成为第二家踏上A股IPO之路的电商导购平台。

  此时启动上市辅导，55海淘的定位是“导购电商第二股”还是“第三股”？在返利网欲“借壳”ST昌九(12.570, -0.25, -1.95%)（600228，SH）上市悬而未决的情况下，55海淘的头衔成了有意思的问题。

  冲刺海淘导购第一股

  “我觉得我们是在冲刺海淘导购第一股。”55海淘实际控制人顾军林说道，回避了作为导购电商概念，与返利网的上市先后竞争。

  55海淘成立于2011年，2017年8月在新三板挂牌，主营业务为海淘电商导购和效果营销。旗下产品包括55海淘导购返利平台、Linkhaitao效果营销联盟、Shoplooks KOL整合营销平台，以及大数据平台。

  作为导购电商，55海淘为电商导流，进而收取基于商品成交额的销售佣金，合作伙伴包括亚马逊、雅诗兰黛集团、耐克、英国THG电商集团、Farfetch等7000多家品牌或电商平台。

  “跨境电商+电商导购”是55海淘的标签，从盈利模式上，55海淘与其他导购电商别无二致，其独特之处在于导流的网站是海外网站，通过海外直购，服务国内的海淘一族。

  2012年，55海淘与北美超过2000家电商网站建立合作；2015年GMV为10亿元，注册用户500万；2017年底，55海淘与海外电商合作的数量为4500家，2017年GMV突破30亿元，2019年GMV则超过50亿元。

  从服务对象来说，55海淘的竞争对手变成了面向C端的跨境电商。

  IT桔子数据显示，2012年之后，跨境电商新增数量激增，2015年新增跨境电商347家，跨境电商成为一时的风口，主要包括以天猫国际、京东全球购为主的综合平台，如豌豆公主的B2C模式，以洋码头为代表的C2C模式。

  随着跨境电商不断完善、国潮兴起、免税店布局优化，这些都在对55海淘造成冲击——消费者可以更便捷地买到优质产品，海淘的意义何在？

  9月9日，顾军林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“55海淘的价值在于，他为消费者提供不一样的购物选择渠道，从源头海外直购，品质和价格都会有优势，并且在品类和SKU上也会比其他平台和线下更加丰富。”

  2017年~2019年，55海淘营收分别为9278.15万元、2.07亿元、3.17亿元，而同期值得买(103.500, 0.50, 0.49%)（300785，SZ）的营收分别为3.67亿元、5.08亿元、6.62亿元，返利网这3年营收则为9.27亿元、7.15亿元和6.11亿元。顾军林坦承，目前55海淘的规模尚不如值得买或返利网。

  官网显示，顾军林毕业于美国佐治亚大学，硕士学位，曾就职于美国摩根大通银行，担任研究经理和副总裁，主要分析研究零售，并担任多家著名海外电商的入华顾问。多年的在美经验，让顾军林见证了美国返利平台的发展与繁荣。成立55海淘之初，他将目标瞄准了全球返利业务，2017年，55海淘收购了美国最大的返利平台Ebates的中国区业务。

  顾军林表示，2019年Ebates的营收已达到12亿美元，其规模远远超过国内导购电商。“这意味着我们还有非常大的成长空间。”顾军林说。

  9月9日，摄于55海淘公司前台。图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

  资本市场看好返利导购吗？

  网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青告诉记者：“导购电商模式单一，主要依靠淘宝、京东、苏宁易购(9.220, 0.06, 0.66%)等电商平台。未来，如因其导流能力下降或其他原因产生停止部分或全部平台的合作、或下游电商平台的政策出现变化、或该等平台的占有率出现大幅下滑等事件，均可能对公司的业务经营和盈利能力产生重大不利影响。”

  2019年，值得买以“导购电商第一股”的身份登陆A股，但其对前五大客户年销售额占比过半，导致一直被质疑过度依赖电商巨头，毕竟2013年淘宝政策收紧，导购电商不得不转型自救就是前车之鉴。

  “返利导购鼻祖”返利网2018年启动上市辅导备案登记，今年3月又拟“借壳”ST昌九登陆A股市场，但目前尚未完成。同样为返利导购模式的55海淘，也被直接对标返利网。

  ST昌九发布的公告显示，返利网业绩承诺方承诺3年内合计盈利6亿元。而从预案披露的财务数据看，2017~2019年返利网营收分别为9.27亿元、7.15亿元和6.11亿元，呈下滑趋势，同期净利润分别为2.01亿元、1.47亿元和1.51亿元。

  网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，导购行业本身具有明显的天花板，一方面CPS佣金模式利润薄、盈利空间有限，另一方面随着流量红利消失，导购平台自身的流量会更加难以持续增长。

  对于价格类导购网站，陈虎东认为，其本质是将以前线下或品牌本身打折促销的信息集中到线上，通过比价、返利、折扣等方式再嫁接和导流给商家本身，“但平台补贴能补得过巨头电商吗？既然不能，消费者为什么不直接去电商平台购买，要从导购平台跳转呢？”陈虎东表示，价格类导购电商有着自身无法突破的瓶颈。

  返利导购的盈利模式、能力及能否持续，都成为企业能否顺利上市的关键。

  2017年~2019年，55海淘前5名的客户总年销售占比分为75.90%，68.33%，80.93%。2018年年报披露，前五大客户为LinkShare、Commission Junction、Affiliate Window、Performance Horizon Group、Impact Radius，均为海外营销效果联盟。

  顾军林表示，55海淘网客户GPS联盟达到7000家，但没有一家网站交易额超过5%，不存在国外导购平台对电商的依赖，而联盟的利益和55海淘直接绑定，不存在任何竞争关系。

  瓶颈之下，导购电商们都在寻找自己的第二曲线。值得买提出要将自己打造成消费者决策平台；返利网则斥资2亿元打造“会买侠”原创扶持计划，发力内容社区，并将业务拓展到线下出行、旅游、外卖等更多的生活场景；55海淘将业务拓展到澳大利亚、英国、韩国等国家，目标是成为全球返利平台，寻求持续增长。

  从辅导到上市，55海淘还有一段路要走，无论是“海淘导购第一股”还是“导购电商第二股”，现在定位或都为时尚早，能否顺利通关还将值得持续关注。