核心观点：

1.    2018年，人均消费支出增速大幅上升，恩格尔系数和消费支出结构变化数据显示，居民消费水平逐渐提高，总体呈现消费升级趋势。

2.    消费被认为“降级”的原因是消费的结构变化，主要体现为：社会消费品零售总额增速下降；农村居民消费增速快于城镇居民消费增速；中低收入群体消费增加。因此，所谓“降级”实质上是收入结构细分下的消费升级，具体表现为中低收入群体由不买到买，中高收入人群从购买商品到侧重生活体验和服务消费。

3.    从发达国家的消费升级路径来看，随着收入水平提高，高收入群体消费体现出由买一般商品到买高端商品的升级，同时服务性消费将不断扩大。

一、消费真的降级了吗？

从2018年下半年以来，由于社会消费品零售总额增速下降，共享单车、拼多多等低价经济的崛起，消费降级的声音不断出现，但结合经济增速、消费结构等多个指标来看，这些现象并不意味着“消费降级”。

1、社会消费品零售总额增速下降不代表消费降级

从2012年开始，社会零售总额增速就一直处于下行通道中，与GDP增速趋势一致（图1-1），从2017年12月开始，社会消费品零售总额同比增速降至个位数。与此同时，GDP与社会消费品却高速增长，虽然居民人均消费支出增速自2014年以来有所放缓，但消费者信心指数却在不断上升。由此可以推断，零售消费总额增速下降一方面和基数规模有关，另一方面和消费结构的变化有关（社会消费品零售总额不包括网上非实物零售额等数据）。

2、消费结构变化显示我国目前处于消费升级趋势

从恩格尔系数和消费支出结构变化可以看出，居民消费水平在逐渐提高，总体呈现消费升级趋势，具体表现为食品类、衣着等生活必需品比重下降明显，而教育文娱、医疗保健类消费占比显著上升。从2015年开始，我国城镇居民恩格尔系数就小于30%，进入国际普遍定义的发达国家或富足国家恩格尔系数区间（20%—30%）。

二、为什么产生了“消费降级”错觉？

消费“降级”的错觉产生于消费结构的变化，从城乡结构和收入结构来看，农村居民、中低收入居民由于收入增长幅度高于一、二线的城市居民，他们在消费增长中的比重上升，显示为商品消费单价的整体下降，实际上这种现象在一定程度上反映了这些消费群体的消费增长。

1、房价上涨对城镇居民消费产生挤出效应，导致农村消费增速快于城镇

房价增速与收入增速比值越大，居民运用自有资金购房面临的压力越大，同期贷款增速越高，房贷对消费的“挤出效应”就越强。2016年至2017年居民住房贷款余额显著增加，引发城镇居民消费增速大幅下降；从居民杠杆率上看，自2009年以来，由于房价上涨使得我国居民杠杆率不断上升（目前显著高于新兴国家居民杠杆率水平）。家庭负债的增加对城镇居民消费产生的“挤出效应”在国内消费市场的结构变化中已经得到相应的体现。

从人均可支配收入与人均消费支出同比数据之差来看，该数值越大，则收入增长中用于消费的部分越少，边际消费倾向越小。农村居民目前边际消费倾向高于城市居民，消费增速快于收入增速，这也是其消费增速显著高于城镇居民的重要原因。

从城乡消费结构来看，医疗保健类增速远高于其他消费，农村居民的生活用品及服务消费也呈高速增长态势。

2、互联网商业平台助推中低收入群体实现消费升级

2015年以来，随着互联网和电子商务高速发展，网上零售额以25%-40%的速度高速增长，使得实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重在短短三年内由8.3%上升到17.5%；从电子商务销售额增长结构来看，东部地区增速稳定，中西部地区增长在加速，这也是互联网低端商品销售增长迅速的重要原因之一。

随着物流配送网络的发展，越来越多的电商将目标客户从一、二线城市的消费者延伸向三四线城市和农村地区的消费者，许多中低收入消费者由原来的“不买”到“买”，实现消费升级，以拼多多平台为代表的低端消费空前繁荣正是体现了这个现象。

从用户分布对比上看，拼多多的目标用户是中小城市的中低收入群体，月收入3000元以下的用户占比达48%，月收入低于10000元的用户占91%。受益于互联网行业的长尾效应，拼多多的崛起应该代表了小城镇和农村居民的消费升级。

三、未来消费趋势将会有怎样的变化？

1、服务性消费支出将不断增加

从居民消费占GDP的比重来看，目前中国的居民消费占GDP比重不到40%，显著低于美国、日本等发达国家；而就消费结构来看，中国居民的服务消费已经超过50%，接近日本、韩国水平，但非耐用品消费占比仍然较高，离美国7:2:1的消费结构仍有很大差距。

随着我国老年抚养比的逐年上升，以及收入水平上升后人们对健康需求的提高，医疗保健类消费占比也在逐年上升；此外，二孩政策的开放，以及高收入阶层精神追求的提高，家庭教育支出也会相应增长，因此，教育、文化、医疗等消费在消费支出中的占比会越来越大。

2、高端消费市场前景广阔

与中低收入群体消费升级不同，高收入人群的消费升级是从“买一般商品”到“买高端商品”的升级。目前，高档烟酒价格同比增速持续高于中低档烟酒价格增速，体现出高档烟酒的旺盛需求；此外，从乘用车销量来看，2017开始，小型基本款汽车销量下降的同时，高档汽车销量大幅增加，这从另一个维度揭示了中高收入阶层的消费升级趋势。

2017年，中国大陆奢侈品消费总额为1420亿元，同比增长21.37%，其中91%为线下销售，9%来自于线上销售。根据麦肯锡的预测，家庭年收入约为6万—22.9万人民币之间的群体在中国城市中占比到2022年将超过75%。目前全球奢侈品市场三分之一的消费来自于中国，随着收入增长，高端消费品市场潜力巨大。