舌尖O2O怎么玩？

　中产的崛起，80、90后对消费升级的需求，城市Shopping Mall的扩张，使得餐饮业涌现出黄太吉的赫畅、雕爷牛腩的孟醒、伏牛堂的张天一等新一轮的创业者。他们的企业以各种餐饮O2O的包装俘获大众视线，短短一年时间就获得了令人叹为观止的数亿元估值。伴随他们的尝试，餐饮O2O的链条已经覆盖从前期的筹资开店、食材采购、物流配送，到品牌推广、营销引流、订座点餐、外卖、支付，乃至最后的意见反馈、客户数据分析利用等诸多环节。包括BAT在内的众多外部平台，都欲分享其中机遇。不过，O2O的应用只能锦上添花，餐饮业者要保持用户黏性，仍然逃脱不掉口味、辐射半径等传统的行业参数，其开设新店、拓展子品牌的扩张，也有赖于练好管理的基本功。

　　移动互联网兴起之后，餐饮界涌现出一批“异类”。以北京的黄太吉为代表，它将人们熟悉的路边摊小吃煎饼果子卖出了高档范儿：一家20平方米、13个座位的小店，2013年对外宣称营业额破600万元;开业两年，先后接受超过1亿元的投资，声称估值12亿元。

　　在黄太吉创立煎饼品牌的同时，一众同样拥有广泛群众基础的小吃纷纷成为包装对象：北大法学硕士张天一通过网络众筹，创办了伏牛堂津市牛肉粉;来自腾讯、百度的数十个IT码农组成奇点兄弟控股，开起了西少爷肉夹馍;在淘宝上卖阿芙精油起家的孟醒，转行做起雕爷牛腩????目测一大波品牌小吃运营商还在前仆后继地赶赴市场，餐饮创业已呈风起云涌之相。

　　这一波餐饮创业者与以往不太一样。他们都乘着移动互联网的东风，以各种各样的餐饮O2O包装与噱头俘获大众视线，来了个顺利开场，搅得这一市场热闹非凡。餐饮创业的黄金时代到来了吗?这些号称餐饮O2O的商家在玩法上有何创新，其成长可持续吗?O2O能颠覆传统的餐饮业游戏规则吗?

　　黄太吉：网络营销的胜利

　　餐饮O2O大潮中，赫畅创办的黄太吉最受瞩目。

　　2012年，31岁的赫畅想做餐饮创业。在研究麦当劳、肯德基之后，他开始在传统食物中搜索“中国的汉堡”：简单好操作，可以标准化复制和扩张。很快，他选定了煎饼果子。

　　赫畅23岁起先后供职于百度、去哪儿和谷歌等公司，做的是设计工作;27岁时创办过广告公司，过往攒下来的钱足够作为黄太吉的启动资金。于是，一场像卖汉堡一样卖煎饼果子的包装开始了。

　　首先是选点。赫畅遵循“一流商圈，三流位置”的选址原则，在地处北京CBD的建外SOHO租了一家20平方米的店面，开出首间黄太吉煎饼店。虽然一流商圈租金高，但被写字楼包围，周边白领的午餐需求旺盛，可以保证充足的客流量。同时，为获得相对低的房租，赫畅选择了一个稍偏的位置。

　　其次，是精心装修，提升店铺格调，与路边摊点区别开来。赫畅很懂得迎合年轻人的心理，黄太吉店面以鲜艳的红色为主调，桌椅全部购自宜家，开放式厨房位于收银台后，客人几乎可以看到摊煎饼的全过程。墙上挂着葫芦娃、变形金刚画框以及充满革命语录的设计海报，还有华盛顿国家天文博物馆的阿波罗登月杯、巴黎的斑牛雕塑等新奇玩意儿，很容易捕获消费意欲最强劲的80、90后的好感，吸引他们在店内拍照并上传社交网络，博得朋友圈宣传的效果。店内还配有免费奶糖，有的客人一抓就是一大把。

　　第三，产品标准化。黄太吉卖的东西里，煎饼果子加豆腐花是主打，煎饼经过改良，比一般路边摊6元左右的分量大，单卖13元;一份包含双蛋煎饼、传统豆腐脑和现磨豆浆的标准套餐，售价27元。

　　如果仅仅是实现了产品的标准化和装修的时尚化，那么黄太吉还难以赢得盛名，真功夫、味千拉面早已完成了中式快餐的这些进化。因此，黄太吉刚开业时，很多人乍一听第一反应都是：抢钱呐?然而，其讲究的装修风格，迅速吸引了周边年轻人的注意力;而出色的互联网营销，更令其脱颖而出，引得媒体、自媒体和投资人蜂拥而至。做着餐饮的赫畅，如今出席的也都是互联网高峰论坛，讲的是用互联网精神和社交媒体运营卖煎饼果子店的历程，并强调黄太吉是一家互联网公司。

　　那么，黄太吉到底是如何运用互联网的呢?

　　社交媒体话题制造。赫畅是做广告出身，话题制造信手拈来。请知名前同事免费吃饼，当然要发微博。老板开着奔驰车送煎饼果子，上了微博话题热门。情人节情侣现场亲吻免费送煎饼，拍照发微博。随着看热闹的越来越多，黄太吉微博营销越来越“登峰造极”，转发的内容各种新潮、矫情、不可思议，例如产妇临产要吃煎饼;大老远从海南赶来吃煎饼????黄太吉的外卖车更新了好几拨，从奔驰到新潮的独轮平衡车、轻型摩托车，无一不是吸引眼球的货。

　　以排队餐厅挑逗食客。这个产能过剩的时代，能吸引人排队追捧，可能意味着更高的品质。因此，被传统餐饮界极力避免的排队现象，反而在新一轮创业潮中大行其道。许多餐厅有意无意地制造门外大排长龙的现象，挑逗食客，激发其从众心理。黄太吉也是个中高手，每到午餐高峰期，其官博都要出来拍个图吆喝“满员满员”，只为表示自家店的火爆。实际上店面太小，即便满员也不过十来人。

　　粉丝营销。每条@黄太吉的非负面，黄太吉都要转发。越来越多的粉丝来到煎饼果子店，只为拿自己的脸和煎饼合个影，上传微博，因为黄太吉官微一旦转发，他们立刻能受到上万粉丝的观瞻。对他们来说，刷的就是存在感。

　　赫畅阐述他的理念：“我们品牌和文化驱使着人们的好奇心，产生崇拜感、跟随感。”国内以“粉丝营销”著称的小米，其线下粉丝活动大部分时候都与手机无关。卖煎饼的赫畅也会这招，他鬼使神差地笼络了一堆粉丝，不定期召开《世界的背面》兴趣分享会，内容是关于外星文明。…

　　打造创富神话。赫畅还擅长利用估值来制造创富神话。黄太吉创立两年间，平均每隔几个月就会对外公布一次融资信息，据称，其已先后6次接受包括来自创业工场麦刚、真格基金徐小平、百度副总裁李明远、艾瑞咨询总裁杨伟庆等16位投资人共计1.024亿元左右的投资，目前估值上升到12亿元(附表)。每次融资时，其估值总是成倍增长，这成为抢夺媒体眼球的时代造富话题。

　　两年过去，黄太吉似乎有了个漂亮的开局。在其示范下，全国甚至有了一大批跟风者卖起煎饼果子，赫畅也成了创业、投资界的明星。然而，网络营销玩得风生水起的黄太吉，还不能算是一家全面实践O2O的餐饮公司。综观其对接互联网的尝试，仍多落子于品牌推广、营销引流层面。相比传统餐饮企业当街发传单的笨办法，黄太吉经验的精髓是，充分利用网络渠道，把握时下受众心理，实现了品牌营销的精准、高效，做到事半功倍。

　　与黄太吉同时，还有众多餐饮创业者在餐饮O2O的其他环节展开了实验。

　　伏牛堂：创业无资金?众筹!

　　在没有互联网的时代，没有资金没有人脉的大学生很难想象要如何开始一次餐饮创业。而身为90后的北大大学法学硕士张天一在读期间就和3个友人以“伏牛堂F4”的名义在北京CBD开了家津市牛肉粉店，部分资金来自众筹。

　　此前，他们在追梦网发出一个众筹项目《寻找647位“霸蛮”堂客》，筹资1万元，其中每位堂客最低出价30元，最高1000元，最大的权益是终身9折优惠。不到10天，这个“不靠谱”的项目居然筹到12350元，其中4人出资1000元。

　　2014年4月，首家伏牛堂米粉店在北京环球金融中心开张。3个月内，他们卖掉15301碗粉，收回了初始投资，随后又在朝外SOHO开出了第二家分店。与此同时，张天一的博客文章《我硕士毕业为什么卖米粉》开始在网上流传。他把2014年底的目标设定为卖掉10万碗粉，并自创了一个估值单位“头牛”：“我们现在卖掉了1.5万碗粉，总共用掉了1.5头牛。到年底如果我们顺利地卖掉10万碗粉，我希望投资人给我们的估值是7头牛。”有消息称，伏牛堂目前已拿到险峰华兴的天使投资。

　　无独有偶。80后陈金昊想要开一家火锅店，他想到的办法也是通过网络募集资金。他在微博上发了个消息：“想开家餐厅，计划招募人员一起做。”很快，近百人报名认购股权，最低门槛为1980元。不久，“八零”年代主题餐厅就在天津滨海新区开了起来。

　　随着越来越多80、90后投身餐饮创业，不少众筹网站也成了餐饮创业孵化基地。在人人投网站，2014年10月融资成功的8个和正在融资的22个项目中，分别有12个和6个属于餐饮业。美国也不例外，知名的众筹网站Kickstar已经为全美超过300家餐厅筹得启动资金。

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