最近商超圈的反差有点大。

山姆会员店被会员吐槽上了热搜。一方面，山姆上架了好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅这类在普通超市随处可见的大众品牌商品，与此同时，曾备受青睐的太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等特色商品却悄然下架，大家纷纷吐槽山姆背离了“严选”定位，让会员权益大打折扣。

更让人难以接受的是，像“盼盼”被改成“PANPAN”、“洽洽”换成“chacheer”，卫龙商品图片去除品牌标识，疑似弱化品牌。有会员气愤地说：“花260元会员费，不是来买这些随处可见的东西，更不是为了看这些莫名其妙的改名换装，山姆这是把我们当猴耍！”一时间，#山姆会员退卡潮#的话题下，全是不满的声音。

而千里之外的胖东来，却靠“顾客买西瓜嫌甜退全款”“员工蹲地上给老人系鞋带”的细节刷屏。河南本地人说“逛胖东来像走亲戚，店员比家人还贴心”，甚至有网友专门打飞的去许昌，就为体验一把“被宠上天”的服务。

同样是商超，为何一个在消耗信任，一个口碑好评不断？这背后，藏着两种商业逻辑的碰撞。

山姆：会员费是“门槛”还是“契约”？

山姆的底气，来自“会员制”这张王牌。260元/年的会员费，本应是“优质服务的入场券”，但最近的操作却让会员觉得“钱花得不值”。

有会员晒出截图：特价19.9元的网红蛋糕，凌晨蹲点抢不到，客服却回复“库存有限，抢不到是手速问题”；买的牛排包装破损，售后让“自己承担运费寄回检测”；更离谱的是临期酸奶被捆绑在新品里卖，不买组合装就不让下单——这些操作，让会员觉得“花了钱还被当韭菜割”。

更深层的矛盾，在于山姆的“精选逻辑”变了味。早期靠“大包装、高性价比、独家商品”圈粉的山姆，如今被吐槽“选品越来越敷衍”：进口零食换成代工贴牌货，网红单品靠营销炒作，甚至出现“同品牌商品比普通超市贵30%”的情况。会员付着钱，却没享受到对应的“差异化价值”，信任自然会松动。

图片来源于今日头条，版权归原作者所有

此次上架好丽友等大众品牌更是犯了会员的忌讳。且不说好丽友此前深陷“中外原料双标”风波，在消费者心中形象本就受损。单就从山姆的定位来看，会员们支付会员费，是期待在这里能买到别处没有的优质、特色商品，享受“精选”服务。如今这些随处可见的大众品牌纷纷上架，让会员感觉自己的“独特性”被剥夺，花了冤枉钱。

会员制的核心从来不是“圈钱门槛”，而是“契约精神”：消费者预付费用，是相信商家能持续提供“别人给不了的服务”。一旦这个平衡被打破，退卡潮不过是必然结果。

胖东来：把“细节”刻进DNA的信任积累

胖东来的火，从来不是靠营销。

这家扎根河南的区域商超，靠着“把顾客当家人”的细节，一点点攒出了“全国人民求开分店”的口碑。

买水果时，店员会主动提醒“这个批次有点酸，要不先尝一块”；买海鲜怕处理麻烦，后厨免费帮忙去壳、切片，甚至按顾客要求做成半成品；哪怕是买了半个月的洗发水，只要说“不合适”，不用解释就能全款退——这种“无条件信任”，让顾客觉得“被尊重”。

在胖东来超市，消费者还能享受到各种贴心到极致的服务细节。一些货架旁放置了放大镜，方便老人查看商品信息；生鲜品冷柜旁边放着一次性手套，避免顾客直接接触食品；蔬果区担心顾客手部干燥搓不开购物袋，贴心配备了湿手器。

母婴室里，尿布、温奶器、婴儿床一应俱全，甚至还有专门的哺乳帘保证隐私；宠物寄存处干净整洁，工作人员会细心照顾暂存的小动物。就连卫生间，都被打扫得一尘不染，有详细到263页的操作手册指导清洁流程，洗手台清洁说明长达9页，烘手机的清洁工具和日清、周清步骤都有明确规定 。

更难得的是对员工的态度。胖东来给员工开行业顶薪（许昌当地导购月薪6000+，远超同行），还设立“委屈奖”：只要员工为了服务顾客受了气，公司就发奖金。员工说“老板把我们当人看，我们自然把顾客当亲人待”。员工入职会收到《幸福生命状态手册》，涵盖生活品味、教育赡养、学习指导等生活方方面面，另外还有《岗位实操手册》和《人生规划手册》，分别指导工作与生活 。

为了保证商品品质，胖东来建立了严苛的采购与质检体系。以豆芽为例，市场上多数货源生产规模小、标准难统一，有的还检测不合格，胖东来就投资建厂，让顾客吃得放心。其中央厨房有烘焙、熟食、豆制品、水生菜、中式面点等五大类生产线，不少像豆芽这样利润微薄的民生食品也坚持自己生产 。

这种“自上而下的善意循环”，让“信任”成了胖东来的隐形护城河。顾客不用算计“会不会被坑”，员工不用纠结“服务太好会吃亏”，逛超市变成了“放心消费”的享受。

商超的终极考题：流量和人心，选哪头？

山姆和胖东来的反差，本质是“流量思维”和“人心思维”的分野。

山姆背靠沃尔玛的全球供应链，擅长用“网红爆品+低价引流”快速扩张，全国门店超50家，靠规模效应赚得盆满钵满。但当扩张速度快于服务能力，“会员体验”就成了可以牺牲的环节——毕竟对巨头来说，“再招100个新会员，就能抵消10个退卡的”。

而胖东来坚持“不盲目扩张”，20多年只在河南开了30多家店，却把90%的精力放在“让每个顾客满意”上。老板于东来曾说“赚再多钱，不如让顾客走的时候笑着说‘下次还来’”。这种“慢生意”的逻辑，反而让它成了“现象级网红”，甚至带动了许昌的旅游经济。

零售业的本质，从来不是“卖商品”，而是“卖信任”。会员费、网红品只是工具，能让顾客觉得“花的每一分钱都值”，才是商超的生存根基。

最后说句实在话

山姆的差评和胖东来的追捧，给所有商家提了个醒：

会员制的核心不是“筛选顾客”，而是“对得起信任”；服务的本质不是“标准化流程”，而是“把人当人看”。

毕竟，超市货架上摆的不只是商品，还有顾客用真金白银投出的“信任票”。这张票，能让你站得很高，也能让你摔得很疼。

你最近去商超踩过哪些坑？又被哪些细节打动过？评论区聊聊～

文章创作参考：山姆为什么突然“塌房”了

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