［编者按 《高金价背景下零售市场的新出路（上）》一文一经推出，受到行业众多从业者广泛关注。他们纷纷表示，高金价不应该也不可能是金饰消费市场的最大绊脚石。不管是生产企业还是零售品牌，都可以在高金价特殊背景下做出更多的尝试和创新，以此来更好地适应市场变化，撬动市场显性需求及潜在需求。

　　本期，我们聚焦高金价背景下金饰消费市场的应对策略，从产品、文化、服务等方面全面揭示金饰市场的“破局”之策。］

　　［在高金价背景下，无论是生产制造企业、零售品牌企业，还是消费者，都较为关注黄金的原料价值，强调黄金的货币属性及其作为资产配置的必要性等，这是黄金价值的积极层面。但是，过度引导消费者关注黄金原料价值，并不是明智之举。黄金的文化、工艺等附加价值也是不容忽视的价值创造。］

　　调整：文化工艺与产品策略

　　在高金价背景下，无论是生产制造企业、零售品牌企业，还是消费者，都较为关注黄金的原料价值，强调黄金的货币属性及其作为资产配置的必要性等，这是黄金价值的积极层面。但是，过度引导消费者关注黄金原料价值，并不是明智之举。毕竟，黄金的文化、工艺等附加价值也是不容忽视的价值创造。

　　世界黄金协会中国区CEO王立新建议，第一，在高金价背景下，从业者要着手调整宣传重点。除了黄金的原料价值外，更应该着重引导消费者关注黄金饰品本身自带的文化及工艺等附加价值，凸显黄金饰品的特殊性。第二，要调整产品策略。高金价背景下，产品销量可能下降，所以亟须调整门店产品配比，研究现在的消费者能够接受什么价位的产品。第三，要强化产品的工艺水平和新产品的更迭。这两年，世界黄金协会一直在联合行业从业者，大力推广硬足金。随着硬足金团体标准的颁布执行，硬足金市场更加规范有序。在这个大前提下，我们去向消费者介绍为什么新的工艺和新的品类能够带给他们更好的体验，尤其在高金价背景下，更容易吸引消费者在预算不变的情况下可以购买到更大、更酷的金饰品。

　　据了解，世界黄金协会在过去两年一直不遗余力推广硬足金进入市场，包括其定位、受众、形象搭配等。2024年，世界黄金协会将持续加大硬足金宣传，揭示硬足金“为何会硬”“硬代表什么意思”等特性，让消费者不仅从心理上、形象上，还从质感上深入地认识到硬足金带给他们的好处——轻量化、多样化、持久化。

　　实践：用差异化撬动消费需求

　　在高金价的大背景下，价格竞争不可避免，但品牌差异化仍然是吸引消费者进店购买的敲门砖之一。在众多业者看来，要妥善应对高金价对零售市场的冲击，零售品牌可以从产品差异化、创新营销、品牌服务方面下功夫。

　　2023年，中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司（以下简称“中金珠宝”）延续研发创新思路，着力探索产品亮点，从产品迭代、IP跨界联名、新项目孵化等方面着手，丰富中国黄金产品线。如今，中国黄金承福金、国宝金、贺岁金等各大类别产品在终端消费市场具有较强的品牌号召力，已逐渐成为消费者认知中国黄金品牌新形象的重要“符号”。

　　“产品、渠道、服务是面对当下新市场形势的重要解决方案之一，也是未来黄金珠宝品牌需持之以恒强化的必需功课。基于这三个方面的强化，不管是品牌方还是协会机构，都需要客观正视一个迫切问题——让广大消费者对金饰品有较为全面的认识，让消费者尤其是年轻消费者认识到，金饰品不是简单地受金价影响，要让消费者看到并认知金饰品原料价值之外的设计、工艺、文化等价值，由此才能从根本上缓解金饰品因金价波动带来的冲击。”中金珠宝总经理刘炜明说。

　　信心，是刘炜明特别强调的一个方面。面对当前市场变化，刘炜明认为，黄金珠宝从业者更应该对未来有信心、有耐心，要用长远的发展眼光来妥善解决当下面临的挑战，如产品层面、设计层面、营销层面及推广层面，都可以做很多文章，来满足消费者更多的需求，而不是一味地被高金价吓倒。“毕竟，消费者并不会因为金价高就不购买金饰品，也不会因为金价低就疯狂购买。好产品，才是任何时候都能让消费者心动的原动力。”刘炜明说。

　　对于如何应对高金价背景下的零售市场，中国珠宝首饰进出口股份有限公司董事、总经理张宇波从产品、新技术服务等方面进行了详细阐述。“从产品方面看，品牌商可以从产品设计和创新方面去创造更多符合年轻人审美和需求的一些款式，尤其是古法金系列，大家都在跟IP合作，不断地迭代产品，如市场上出现的故宫IP系列产品、博物馆IP系列产品等。另外一种是认真研发具有中国元素色彩的产品，与一些时尚设计师或艺术家进行合作，‘金饰+非遗技艺’，打造独特的精细产品，给消费者带来与众不同的感受。”

　　张宇波强调：“从技术层面看，品牌企业可以抓住虚拟现实、人工智能等新技术的有利机遇，结合自身实际，提升服务水平，进而实现扩大销售、提升品牌影响力的目标。如打造沉浸式的购物体验。用大数据和人工智能对消费者的购买行为和偏好进行深度分析，有助于品牌商提供个性化的推荐和服务，提升消费者的满意度、忠诚度。”

　　“品牌产品差异化”仍是取胜的关键因素。周大生IPD管理平台综合产品规划部负责人谭英娴表示，就目前居高不下的金价，以及进入夏季，全民穿搭清爽化的背景下，在克重上，周大生倾向于将首饰的克重控制在更轻的范围；在品类上，颈饰、腕饰、戒指是重点要研发推广的品类；在工艺与设计上，周大生将针对硬足金的各类工艺，推出更多时尚感更强、更适配的黄金饰品。

　　“从创新营销上看，黄金价格震荡上涨，消费者对黄金珠宝的消费变得更加理性，同时线上销售渠道增多，客流被分摊到不同消费渠道，综合多方面原因导致终端门店客流减少。一方面，品牌要拓宽线上线下的营销渠道，特别是在年轻客群聚集的新媒体渠道重点发力，为门店引流；另一方面，门店要做好充分准备，完善会员服务体系，承接线上客流吸纳新会员，同时借势营销活动唤醒老会员，促进门店销售转化。”谭英娴说。

　　从品牌服务上看，谭英娴表示，周大生一直坚持打造高质量服务体系，持续执行并完善幸福心服务，着力于帮助终端员工增强服务意识、提升服务技能，增强顾客在消费过程中的体验感与幸福感；在售后方面，公司也为会员提供了增值保障服务，即周大生珠宝安心保障，让每位顾客在周大生能够买得安心、买得放心。除此之外，在当前金价震荡上涨的特殊环境下，终端门店掀起了一波“置换潮/换购潮”，顾客主动到店以金换金、以旧换新的咨询量和成交量明显增多，品牌及门店要制定完善的换购政策，给顾客良好的购物体验及售后体验。

　　我们有理由相信，随着古法金、硬足金等创新品类市场的进一步发展和壮大，黄金珠宝首饰的更多附加价值与时代价值将逐渐被广大消费者尤其是标榜“个性”“时尚”标签的年轻消费者所熟知并接受，届时，黄金珠宝首饰不再过度受到金价波动带来的销售阻力，人们将充分识别黄金珠宝首饰的“情感价值”并因此而产生心理上的认可，进而产生消费需求。这一天或许还有很长路要走，但终究会来临。

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