7月20日，商务部办公厅等11部门印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，《指南》中明确指出“平台企业为…社区商户提供营销、信息、流量、数字化工具等免费或让利服务，提供集采集配、统仓统配等供应链支撑，将实体店作为供应链合作的重要环节…”。

随着监管的重拳落下，巨头们对于社区团购的态度逐步变化，自去年年末的高歌猛进，演变为当前的低调前行，美团、多多并不避讳自己是社区团购模式，阿里则强调自己做的是近场社区电商，这二者的核心差别即在末端团长的定位以及供应链的数字化。

一、社区商业：何为近场社区电商？

2021年3月，阿里巴巴成立MMC事业群。MMC事业群，主要基于零售通和盒马集市整合而成，MMC在产端打通了盒马、大润发、零售通、1688及淘特、阿里数字农业的供应链，在销端连接了活跃用户过亿的淘特。

过往淘宝、天猫解决的是全国范围内人与货物的连接，全国的统一市场使得商户充分竞争，消费者享受低价优质的商品，相应代价就是相对较长的履约时间。根据国家邮政局，2020年全国快递平均送达时间达48小时以内，长履约时间对应的是计划性需求，例如今天买未来一周需要用的商品。

但消费者仍有大量即时性需求，集中在生鲜、日用品领域，这部分需求对应的就是所谓的“近场社区电商”。

从近场、远场电商角度，过去淘宝、天猫对标的是线下的购物、百货中心，淘宝、天猫的SKU数量不受物理空间的限制，大大超过沃尔玛等大型购物中心的SKU数量。而近场社区电商则对应则是路边的便利店、食杂店等，需要满足用户的即时性需求。

试想，如今有多少家庭会提前规划2-3天后的食材？许多家庭的食材采购往往是缘于一时兴起，这时远场电商就难以满足其需求了。这也是为什么过去十几年全国600万家夫妻老婆店没有被电子商务兴起的浪潮所淹没，份额甚至保持基本稳定。

但社区团购的兴起冲击了线下的社区小店，主要由于SKU的重叠，同时巨头们通过补贴压低价格，冲击了线下的零售价格体系，导致大量中小店铺失去竞争力，但这并非创新带来的生产率提升，而是滥用资本打击中小企业，也是政府监管所明令禁止的行为。

为什么社区团购偏偏要和社区小店过不去呢？因为社区团购的供应链效率并没有提升多少，消费者拿到的低价只不过是补贴罢了。一旦平台停止补贴，价格就会失去优势。

过往社区团购所描绘的图景是通过大量C端订单倒逼上游供应链提升效率，以销定产，但实际上社区团购仍然以人力分拣为主。根据和讯网此前的报道，多多买菜长沙的员工张勇回忆“每天，我们一个分拣员要分拣的生鲜就有9万件，而标品更是有5万件。”，十荟团的大仓里每位分拣员每晚都要分拣至少10万件果蔬。

依赖人力分拣的模式必然导致成本、差错率和时效的问题，目前社区团购平台主要将分拣差错率的指标下放到分拣员，即分拣导致的差错成本直接扣减分拣员的薪资。此外，为压缩成本，巨头们要求分拣员每日工作时长至少达10小时，否则薪资有所扣减。

即便如此，巨头们仍然存在巨大的亏损，美团财报会中管理层透露，2021年1季度美团优选亏损约60亿元，去年四季度亏损约30亿元。未来通过压缩人力成本降低亏损的空间已经越来越小，因此，压缩团长10%的佣金率就被提上议程。

在社区团购模式兴起的初期，以兴盛优选为代表的平台制定团长佣金10%的规则，并依托团长获取私域流量，而拼多多为代表的巨头则依托主APP的巨大流量（截止2021年3月31日，拼多多的年活跃购买用户达8.24亿），平台仅需要团长初期为平台导入流量，此后平台依靠低价吸引用户，对团长的依赖性也就大大降低。正是基于这一思路，拼多多、美团等巨头对社区团购团长的佣金率自10%下降到5~6%的水平，对于部分品类，例如粮油米面，团长的佣金率甚至低至1~2%。

佣金率的降低无疑打击了团长的收入，以团效25件，件单价10元为例，团长平均月交易额达7500元，按10%的佣金率，团长可以拿到750元的收入，而佣金率降低到5%之后，团长每月仅能拿到375元的收入。考虑到团长每天需要为社区团购平台整理货物，分拣团单等，每日至少投入2小时，5%的佣金率对应每小时收入仅6.25元/小时。此外，各平台还在加速拓展团点，从开城初期的每个小区1-2个团长，到后来的3-5个团长，而总需求就是这么多，平摊到每个团长的佣金被进一步的压缩了。

“去团长化”的另一后果是线下零售受到巨大冲击。兴盛优选兴起时，社区团购主打生鲜品类，与线下便利店的品类形成互补，能够为线下门店形成导流。但目前各大主流社区团购平台的品类基本覆盖了生鲜、粮油米面、日用百货等多种品类，很大程度上对线下零售构成了实质竞争，而平台们通过补贴的形式冲击线下零售及其供应商，导致大量中小夫妻店的日常经营受到较大影响。

对于平台们的这一做法，监管方面似乎并不认同。7月20日，商务部办公厅等11部门印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，《指南》中明确指出“规范社区电商（社区团购）发展，…将实体店作为供应链合作的重要环节，实现线上线下融合、店配宅配融合”。 

二、近场社区电商如何运作？

正是基于对社区团购模式的改良，MMC所推崇的近场社区电商横空出世。阿里近场社区电商的逻辑路径是：通过搭建社区数字化网络，聚合确定性的终端消费需求，精准匹配确定性的源头供应，推动产业带中小企业和农产品基地规模化、深度融入供应链（冷链保鲜物流仓配等设施），提高效率、降低成本、减少损耗、创造价值。

近场社区电商的模式逻辑与社区团购存在相关性，但更多是包含的关系。社区团购与近场社区电商均是通过聚合C端需求，匹配农户、合作社、供应商的供给，提升渠道效率的模式，但近场社区电商概念强调“数字化网络”，社区团购更多聚焦消费行为的数字化，例如消费者、团长通过小程序、APP进行商品的购买、分享、推广，但供应链端仍采取传统的分拣、物流运输模式。近场社区电商则强调通过聚合C端的消费者数据，以销定产货以销优产，推动上游渠中小企业和农产品基地的数字化、规模化，进而提升效率，降低交易成本。

社区团购模式本质上通过将终端履约网点的固定成本转化为可变成本（团长佣金）降低履约成本，也通过多层仓储物流压缩配送时间，但目前消费者从下单到送达时间也在12小时以上。与其他国家的饮食习惯不同，中国菜系非常丰富，且同一地方不同消费者饮食口味、习惯非常多样，这导致商户侧、平台侧的SKU储备必须非常丰富，由于非标品电子面单等技术的普及化程度不高，SKU提升下分拣效率、运输损耗都会大幅提升，因此商品种类的丰富与低成本存在冲突。美团和多多的选择背后折射出巨头在零售业态方面的矛盾，一方面平台希望通过低价提升用户订单，另一方面又希望进一步丰富商品选择。

阿里成立MMC事业群之初，外界普遍解读为阿里重整“社区团购”，但4月阿里巴巴集团合伙人戴珊在公司内网发布全员公开信《MMC，吹响集结号！》，公开信强调MMC的使命是“服务每家店，只为每个家”。可以看出近场社区电商在模式上赋予社区小店更重要的地位，而不仅作为货物的自提点，平台更多作为店家服务商，帮助终端消费者贯通上下游供应链，并基于消费者需求优化上游的生产和流通效率。

生鲜零售的核心痛点就是渠道低效。以农产品为例，根据农业部有关专家测算，我国粮食、马铃薯、水果、蔬菜的产后损失率分别为7%-11%、15%-20%、15%-20%和20%-25%，主要由于我国农产品产业链链条较长，从种植到消费经历了四五个环节，因此一方面农民赚的少，另一方面消费者花的多，而各供应链各环节的效率实质上都需要提升。对比海外农产品的损耗率在5%以内，我国的供应链效率还有很大的提升空间，国家推动各行业数字化正是基于这一考量。

农产品供应链效率如何提升？《指南》提出“督促平台企业配置标准化冷库、冷链运输车辆、追溯技术、农药残留检测等设施设备”，实质上监管方面认为平台企业资金力量大，管理效率高，有责任和义务承担农产品供应链的基础设施建设责任。

目前的社区团购模式下，网格仓以及干线、支线运输都采取外包第三方运营，外包模式下平台通过单量+差异率等考核指标激励对网格仓进行结算，而补贴是存在期限限制的，一般在半年到1年，因此网格仓、运输商一般不会投资建设冷库、冷藏车等，而是采取冰瓶等形式保温。但据记者走访调研，多多买菜的实际损耗仍在10-15%，只是平台方将货损、退货等成本转嫁给供应商，因此平台端不承担相应的成本，但供应商因此也会将损耗考虑在竞价中，实际价格并没有减少，供应链效率并没有提升。至少从当前阶段看，社区团购并未如之前预测的能够通过改造升级上游的供应链。

近场社区电商则是强调自建高标准的供应链，包括冷藏车、仓配中心等，这些虽然会带来短期的高投入，但长期作为社会公共基础设施带来的消费者福利改善则是非常明显的，有利于消费者、商家。消费者、商家可以以更低的成本购买到生鲜蔬菜，消费意愿就能得到提升，带动规模提升摊薄成本，平台方也能受益于消费的正向循环，这才是监管希望看到的积极消费生态。

三、为什么是阿里？

阿里凭借自身业务生态的优势，零售通、盒马集市、菜鸟驿站协同为小店数字化提供支持，例如盒马集市为小店提供常温货架、冷藏柜、冷冻柜等，相比社区团购团点多是商户自己的冰柜，MMC近场社区电商的模式将为消费者提供更优质的用户体验，同时全程冷链运输也能够降低货物损耗，实质提升供应链效率。

1、阿里拥有全国最大的农产品上行平台，2020年阿里农产品上行GMV达3037亿元。阿里数字农业目前在全国拥有1000个数字农业基地，菜鸟覆盖全国1100个县域共配中心，3万个乡村共配点，结合全国5大产地仓，各城销地仓。基于数字农业基地、物流仓配中心，阿里相比京东、拼多多、美团具备更深厚的供应链底蕴。

图：阿里数字农业西安集运加工中心

2、阿里的供应链基础设施更完备。阿里并非首个瞄准社区小店价值的公司，在2015年1月，支付平台拉卡拉就视图通过“身边小店”去改造社区门店，但当时数字供应链、消费习惯等等都不成熟，而拉卡拉的核心能力是基于POS机的支付解决方案，想要撬动社区商业心有余而力不足。阿里在支付、上游供应商、仓储物流、数字化管理系统等方面的全方位布局，目前在国内互联网巨头中无人能及。

3、零售通相当于B端的淘宝。过往社区小店进货需要对接多个供应商，而零售通可以为小店提供批发，进货，订货，手机充值，快递代收，智能收银等一站式综合服务。并且夫妻老婆店中售卖的家庭消费品品类依然偏少，这部分家庭消费品恰是阿里长久耕耘的品类，通过为小商户搭建平台对接供应商，阿里有效降低了供应商的库存和商户的进货成本，并拓展了商户的经营品类。

4、盒马集市带来线上客流。线下小店受地理限制，同时广告投放预算有限，容易受制于客流，时常面临“高峰期供不应求，其他时间门庭冷落”的窘境，接入盒马集市后，用户在APP、小程序端下单后可预约提取时间，因此数字化可以帮助锁定需求，平抑需求高峰低谷，提升经营效率。

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