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零售AUM(管理客户总资产)迈过第一个10万亿后，招商银行希望在五年之内完成第二个10万亿目标。

  基于此，该行变革过去中心化的“理财产品超市”运营模式，发布“财富开放平台”，与更多优秀的外部资管机构一起，依托平台共同经营客户。

  高质量的流量、粉丝与客户是外部机构入驻招行平台的关键动因，更了解客户综合需求的招行则看重了合作伙伴的财富陪伴内容生产能力。

  在平台化下，财富管理也从简单的“代销”变成连续的、全生命周期的“陪伴”关系。更进一步，从卖方服务向买方服务的投顾式收费模式转型也有了可行性。

  目标：十万亿级跨越

  在招行方面看来，“开放”在前，“平台”在后，财富开放平台实际上是要链接更多优秀的资管机构和产品，在招行平台上共同经营客户，也让客户有更多的选择权。

  开放源于客户的增长与变化。近年来，招行服务的客户基数以及管理的AUM都在迅速扩大，客户需求愈加多元化，这对银行服务客户的能力提出了更高的要求。

  7月15日召开的财富生态合作伙伴大会上，招行宣布，近日该行零售AUM时点规模已突破10万亿大关，上半年AUM增量超万亿，超过去年全年增量的七成。

  而据招行相关负责人透露，到“十四五”收官(即2025年底)，招行AUM要力争达到第二个10万亿。以此计算，期间AUM的年复合增长率在17%左右。

  “为了顺利实现目标，需要有一个开放平台的支持。”上述负责人表示。在她看来，过去招行中心化的“理财产品超市”运营模式已经难以适应市场和发展的需求。

  与前期的产品开放相比，升级推出的财富开放平台意味着更大程度的开放。“一方面，产品品类要更加丰富，另一方面，合作伙伴、合作方式也会有新的不同。过去只是引入产品，现在还要引入服务、陪伴内容，要和合作伙伴一起介入产品的投前-投中-投后整个链条当中。”

  如此，客户能够享受更为广泛、专业和深入的服务，这种服务不只来自代销银行，也直接来自基金、保险、理财子等产品供应方。据介绍，目前招行财富开放平台已向入驻机构开放了包括数据、私域、直播、陪伴、营销动态页面制作、权益、小程序等在内的七大核心能力。

  此外，对平台合作伙伴，即产品供应方来说，也能在平台上跟招行客户直接接触，便于他们在产品运作、投资及产品设计层面，生产出更加符合招行客群理财需求的产品。

  而站在招行本身，通过平台化的方式，实现策略分散、产品分散，一定程度上也主动削弱了中心化策略，使其作为大型财富管理机构的整个组合结构更加均衡。

  谈及财富开放平台的目标，招行财富平台部相关负责人表示，短期内希望引入更多更优秀的合作机构，围绕机构的使用反馈与诉求，使整个开放平台的运作模式、系统体系成型。

  “长期目标则是走出一条不同于纯互联网，也不同于传统银行的第三条道路。这里有两点，一是要探索更大的开放，不只是对机构的开放，还要包括个人的开放、非金融和泛金融生态的开放；二是未来的开放平台要与线下网点更好地联动。”前述负责人称。

  平台准入门槛如何？

  据招行方面披露，截至目前，已有40余家资管机构入驻“财富开放平台”。

  招行相关负责人在接受记者采访时强调，该行是以开放的心态主动走出去寻找优秀的资管机构，而不是等着合作机构上门，“这是个双向合作的关系，没有谁是甲方、谁是乙方。”

  他同时透露，经过多年摸索沉淀，在引进外部合作机构方面，招行已经有一整套管理标准，“总体而言会有一些量化的门槛指标，同时辅以一些定性的判断。”

  据券商中国记者了解，招行财富开放平台在外部合作机构的引入上主要从四个维度综合考虑：

  一是，双方有共同的价值观，能围绕“为客户创造价值”相向而行；

  二是，合作机构的投研能力、专业程度，尤其是经过时间检验后是否在市场上依旧有亮眼的长期表现，即过往业绩表现；

  三是，合作机构在线上运营方面的经验和能力，是否有专业的线上运营团队，有没有持续生产线上陪伴内容、策划相关营销活动的能力，这是重要的加分项；

  四是，合作机构能否接受招行对于客户隐私以及信息安全保护的基本要求。

  相同的选择思路还体现在外界瞩目的“招阳计划”名单上。今年5月底，招行官宣推出“招阳计划”，基于和优质基金合作伙伴以往的深度合作，从连接资管机构进一步延伸到链接优秀的基金经理。

  目前，已有34家基金公司的百余位基金经理首批入围“招阳计划”。其中既有管理规模超500亿元的头部基金经理，也有许多管理规模中等、管理年限三年以内的年轻面孔。

  前述负责人表示，对基金经理的筛选，该行既做定量分析，也做定性分析。其中，管理年限、管理规模、业绩及稳定性、风格成熟度等等，这些都可以通过量化指标来实现。

  “定性分析就需要靠我们产品团队不断去跟这些基金经理交流。我们内部有一个平台，产品经理会定期不定期地根据市场热点变化与基金经理交流，形成的材料放到系统里全程跟踪，再由整个产品团队来讨论、评价，这样得出来的就是一个很鲜活的基金经理的形象。”他表示。

  平台流量如何分配？

  当开放的口子被打开，背后的平台势必面临巨大管理压力，这既有对合作伙伴的管理，也包括平台流量的分配等。此外，要为合作机构提供足够的运营支持，对招商银行APP的产品能力、平台运营能力也带来非常大的挑战。

  招行相关负责人称，基于鼓励合作机构在财富开放平台上源源不断生产优质陪伴内容的大前提，该行主要从三方面来管理与机构之间的合作：

  一是，在遵守客户隐私以及信息安全保护的原则下，招行将与合作机构签订财富开放平台“招财号”的建设与运营合约，明晰双方的职责与边界；

  二是，通过平台的自动化流程来管控双方的合作、分工。譬如，按照监管要求，对平台上的合作机构提供的所有内容素材，银行内部都会进行消费者权益保护的审核；

  三是，结合招行“天秤”智能风控系统，运用行内的金融科技技术，招行将实时监控财富开放平台的流程管控，防范相应的风险。

  上述负责人还透露，招行财富开放平台对合作机构设计了优胜劣汰机制，“平台目前有40多家进驻，合作比较深的大概20多家。”

  在她看来，作为代销方，要对客户负责，因此不可能让平台上的伙伴无限制地增长，要更加关注选择合适的合作伙伴。

  流量方面，招行零售客户总量已突破1.6亿，两大APP月活突破亿级，户均资产超过6万元，客户品质不言而喻。而高质量的流量、粉丝与客户正是外部合作机构入驻招行平台的关键动因。

  据了解，招行线上流量大体分为公域和私域两部分。其中，财富开放平台为合作机构提供了可由自己掌控的“私域”阵地，合作机构可以快速搭建个性化经营阵地，并利用平台提供包括图文、视频、活动、直播、小程序等在内的运营工具，促进粉丝及客户的获取、转化与提升。招行也将结合招商银行APP站内的不同场景，让部分优秀机构的“招财号”在固定栏位露出。

  更主要的流量来源于APP站内公域。据了解，平台在分配公域流量时主要考虑三方面因素：

  一是合作机构的投资管理能力，也就是产品好不好；

  二是合作机构的运营能力，也就是其线上服务客户的能力好不好；

  三是客户的需求，客户是否需要这家机构提供的产品和服务。

  区别于互联网头部平台

  事实上，平台化的打法此前更多被互联网机构采用，不少金融机构已经在一些互联网头部平台上销售产品、输出陪伴内容、经营客户。这是否意味着合作机构可以在招行平台上直接复制？

  对此，招行并不认同。在他们看来，对比互联网平台与招行平台，有多方面的“不一样”：

  一是，客户结构不一样。按照资产层级来划分，银行客群质量相对较高，互联网平台以长尾客户为主；

  二是，内容生产的定位不一样。由于客户结构的差异，合作机构在互联网平台上的内容生产关键在于趣味性，要吸引客户关注，而在银行平台上除了要吸引客户外，还需要更多考虑内容合规，以及对客户深层次财富需求的引导与挖掘；

  三是，经营产品的品类不一样。银行系财富管理机构是全品类经营，覆盖理财、公私募、存款、保险、贷款等，其热销的产品、保有量较高的产品也与互联网平台存在较大差异；

  四是，平台与客户的关系不一样。互联网机构更多作为一个完全平台，希望机构直接对客户的收益、管理、维护负责，而银行平台不能将所有客户陪伴都交给机构，客户的投资体验、陪伴体验、购买体验实际上都需要银行最终负责；

  五是，渠道不一样。银行有大量的线下网点和客户经理，合作机构在平台上生产的内容、观点、服务可以联动到线下渠道，向目标用户进行触达、促进转化，再同步反馈到线上，实现行内-行外、线上-线下的联动。

  招行相关负责人认为，基于多个层次的“不一样”，合作机构可以借鉴其在其他平台上的一些运营经验，但一定不是照搬，而是经过与招行平台的价值观、客户需求、客户资产层级等进行匹配后再呈现给客户。

  “不一样”的另一边，互联网机构、银行都在努力“破圈”，希望向对方的客户阵地渗透。

  据券商中国记者了解，招行已决定进一步推出差异化公募基金费率体系，将超过千只权益类基金申购费率降至一折。在这之前，该行自2020年起已陆续推出指数基金和债券基金申购费率一折，并将摩羯智投、基金简易组合等服务涉及的基金产品申购费率也调整为一折；2021年以来又加快前端不收费的C类份额基金布局，目前已累计上线近千只。

  招行财富平台部总经理张东此前接受媒体采访时表示，调整基金代销费率最本质的出发点还是以客户为中心，通过差异化的费率体系提升客户体验，这也有利于该行服务更多客户及满足不同客户需求。

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