高端女装怎么做？歌力思以品牌矩阵为剑 用单店坪效为盾

  中国作为新兴市场的领头羊，即将成为全球最大的消费市场，自然也成为了世界各大消费品牌角逐的主战场。这片战场上，不仅有法国波尔多庄园的顶级红酒，有德系高端汽车品牌，还有高端女装服饰。

  参照世界银行中等收入标准，中国的中等收入群体已增至4亿多人，是全球中等收入人群最多的国家。消费结构在收入人群 发生变化的同时，正在向高品质升级，歌力思(603808,股吧)抓住机遇，聚焦高端女性服饰领域，不断收购海外著名品牌，引领中国高端女装风向。

  差异化品牌矩阵

  国际知名服饰行业发展过程表明，构建鲜明且多层次的品牌组合是服饰行业保持长期生命力的重要方式，但如何构建品牌组合是企业经营的难点。

  构建品牌组合通常有自建品牌、收购两种方式。自建品牌需要从0到1，需要让消费者知道“你是谁？你在做什么？你做得怎么样？”，但这个过程并不容易，而且常常付出高昂代价却成效一般。收购品牌则更加直接，歌力思所选择的正是后者。

  歌力思致力于成为有国际竞争力的高端时装品牌集团，上市以来通过投资并购，不断引进国际服装品牌，完善多元化品牌矩阵。目前，歌力思已经拥有中国高级时装品牌ELLASSAY、德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国设计师品牌IRO Paris、英国当代时尚品牌self-portrait，形成涵盖时尚、潮牌、轻奢、网红等多样化的品牌矩阵，满足不同细分市场的需求。

  当然，收购并不代表品牌矩阵就能建立，市场上收购失败的案例并不罕见，歌力思对此有自己的应对策略。董秘王薇表示，在物色所需品牌构建品牌矩阵上，歌力思强调差异性，通过对比不同属性、不同特点去寻求目标，并在此之上抓取不同品牌最核心的标签印记进行分类定位。

  就如，英国当代时尚品牌self-portrait之所以定位为网红品牌，正是鉴于其被称为“全球仙女裙第一品牌”，受到海外年轻人的追捧，在各大社交媒体上曝光度极高，也是海外的KOL带货的常备选择。

  差异化品牌矩阵带来了显著的成效，2020年歌力思的年报显示，Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris、self-portrait共实现营业收入9.37亿，占公司营业收入的47.73%，支撑起歌力思的半壁江山。Laurèl更是在疫情影响下实现了逆势增长，全年销售额较2019年增长24.9%。

  精兵策略，先好后多

  鱼和熊掌不可兼得，质量与数量也常常相悖。

  收购国际知名品牌为歌力思提供了更大的市场空间，也对公司经营能力提出了更高的要求。服装企业在门店管理上，有追求数量者，通过铺天盖地的店面优势扩大影响力，有追求质量者，注重单店坪效，强调“单兵为王”。在数量与质量的抉择中，歌力思选择了后者。

  歌力思管理层认为，决定一个品牌是否做得足够好，是否能在同一品类中做到数一数二的要素不是数量而是质量，体现到实际经营中，最直接的反映便是单店销售额。

  歌力思上市以来，不断优化主品牌ELLASSAY门店数量，主动调整业绩表现一般的门店，集中精力扶持高效门店，提高单店营业额，保持单店竞争力。

  2016年，歌力思主品牌时ELLASSAY拥有直营店、分销店总计347家，2020这一总数下降到289家。上市多年来，门店数量有所优化，但直营店终端销售业绩从2016年的约470万元增加至2020年的约635万元，增长36%。ELLASSAY单店坪效在行业内名列前茅，并且疫情前主品牌收入与集团收入均持续增长。

  对于未来歌力思门店开拓布局情况，王薇介绍到，歌力思目前不同品牌的门店数量相较于同档次的部分女装品牌明显还不算多，但是在保证单店质量的基础上，歌力思将加大精准化开店，提升店面布局。

  年报数据显示，在过去几年内，歌力思主品牌之外的4大收购品牌都在快速扩充门店数量，其中Laurèl门店数量由2016年的17家增长到51家，增幅达到200%。

  需要注意的是，王薇表示，Ed Hardy品牌的加盟商比例较大，且销售核心区域在港澳。在疫情当中，Ed Hardy加盟商受到的冲击更为严重，现金流也更吃紧，因此Ed Hardy需要一定时间的调整，但整体情况会明显好于去年。

  在20多年的成长历程中，歌力思与各地加盟商构建了良好的长期合作关系。王薇认为，此次疫情冲击下，歌力思认识到在加盟商扶持政策方面仍有较大的提升空间，在未来会考量各地经销商的指标和政策扶持，以促进加盟商维持更加积极的发展心态。

  线上渠道发力

  高端品牌能否做好线上业务？

  早期的电商环境，消费者网上购物的核心诉求是“便宜”，打折是最为常见的促销模式，而高端品牌在塑造品牌形象时需要维持正价，两者之间存在一定摩擦，业内人士普遍对高端品牌发展线上渠道持消极态度。

  近年来，随着消费理念的变化，线上消费者更加注重“便捷”属性，能够接受也更愿意为品质支付溢价。环境变化下，高端品牌进入线上门店快速发展期。

  歌力思年报显示，2016年线上营业收入为7362万，占总营收的比例为6.88%，到了2020年，线上营业收入已经达到2.49亿，增长238.21%，占总营收的比例也提高到13.15%。

  对于线上渠道的快速发展，王薇表示，歌力思在坚持正价的基础上进行了改革，在天猫旗舰店推出正价店和奥莱店。旗舰店和线下门店同款同价，不做产品区分，奥莱店转接库存和专供款产品销售。

  值得一提的是，self-portrait自2020年3月登陆天猫旗舰店以来实现高效引流，仅一年时间就在天猫体量上已经和主品牌ELLASSAY十分接近，十分契合其“网红”定位。

  王薇同时表示，高端品牌做线上业务并不会呈现快速的迅猛发展，而是持续往上提升，这需要一段时间。从线上渠道的合理占比来看，她认为线上渠道营收占总营收的15%-20%是一个合理的区间，歌力思也正在往这一目标努力。