这次五一，我又跟老婆回了趟他们老家。

这里是中部省份，这个镇则是县里的第二大镇，离所属地级市（三线）的市中心开车仅半小时。

其实前年十一，我就写过一篇对这个镇子的物价、终端观察，有兴趣的可移步这里：网页链接 《十八线乡镇的食品饮料观察》

随着观察标的的扩大，这次我又发现了一些不一样的东西，简单展开来跟大家说说，以及我对地域消费差异、调研方式的思考与计划。

五一回乡见闻

我看到在镇子里两家大超市与美宜佳便利店里，维他的产品铺货如此之多。柠檬茶有250ml纸盒装、1L家庭装、500ml塑料瓶装，豆奶也基本都有原味、巧克力、香草、椰奶的250ml纸盒装、1L原味家庭装。

根据我之前在美团外卖app里的观察（不同城市选择地标建筑物，按销量排名进便利店，搜索关键词看月销），维他的渗透率总体与城市的发展水平有正相关关系，总体来说，弱一点的二线城市或三线城市，柠檬茶渗透率就不高了，豆奶更不用说了。包括去年十一在西安观察，很多大卖场、便利店也是没有维他豆奶，柠檬茶要么没有，有也最多一个口味、一种规格。前年去北戴河（三线城市秦皇岛的一个区，夏天很多人从北京过去旅游，发展很不错），发现维他柠檬茶也是少有见到。但是在这么一个三线城市下属县的一个乡镇上，看到这样的渗透率，的确是很惊人的。

另外，小鱼的竞争局面也让我很诧异。我跟踪劲仔有半年多了，在北京看过很多大卖场、连锁便利店、家庭便利店，其它品牌的小鱼，要么比劲仔贵太多，要么质感、香味、口味丰富度上不如劲仔。但是这个镇上，哪怕是一个美宜佳便利店，都能看到至少5家本省产的小鱼品牌，每家又有2-3种口味，都是大家常吃的香辣、泡椒口味。那两家大超市就更不用说了。小鱼基本都是1元钱12克（已经是劲仔在北京的最低终端价），有些甚至是15克。而且吃起来质感、香味跟劲仔差不多。也就是说，在这里，劲仔既无价格优势，也无口味优势，唯一就是品牌优势了。但从终端还真看不出来。

豆干的局面则更分散，不光劲仔没有，连在北京铺货经常超过劲仔的乡乡嘴也常不见踪影。

另外，一条街上四通一达竟然都有发货门店了，而前年十一还是没有的，我感觉，物流已经渗透到了最后一公里了，再往下到周边的村子，哪怕是那些挨着马路边的，基本就一些老人了，生活上基本比较原始，对商品的需求是很低的。

还有，很多外地或大城市的食品口味、业态也渗透到了这里，比如现在也有专门卖休闲零食的商店了，广东的煲仔饭，川渝的重庆小面、担担面，云南的过桥米线，也都有了单独的餐馆。

地域差异导致认知偏差

像上面这样的认知不一致、冲突，其实在很多雪球文章，也包括我自己的文章下的评论中，都经常看到。

常常是一个人说，这个东西在我们那卖的好，大家都喜欢吃，南方比较常见，你在北方比较少见罢了。另一个却说，这个东西在我们那儿不行，因为你这个卖太贵了，或者替代的产品太多了。其实两种观点可能恰好都是南方人说的，地域上也没差的太远。北方也不是都少见，也是有的城市少见，有的城市多见。

再比如说短保面包，我经常吃桃李的面包，我观察过很久，在北京，除了西式面包房，桃李是最强势的，其它如曼可顿、宾堡，铺货、日期新上都赶不上桃李。但基于我对桃李口味的长期品尝，我猜测他仅仅是矮子里显将军而已。即不是他本身强，而是北京的其它短保面包太弱、西式面包房渗透又不够造成的。这一点，通过观察桃李财报，他在华中、华东、华南的多个城市经常亏损，也大致可以印证。

去年有人在我公众号给我发私信，说不看好涪陵榨菜的渠道下沉，太贵了，在他们那小地方没人吃。一开始我对这种观点不屑一顾，后来细思却极恐。因为去年年底榨菜又涨价了，如果接近或超过当地一顿或半顿早餐的价格，是否还能有很多人接受呢？不好说，这个不能凭直觉，简单肯定或否定渠道下沉的前景。

以我的观察，造成地域消费的主要有下面几种因素：

不同线城市、东中西部的发展程度差异，以及由发展程度导致的收入、物流、渠道差异。

不同口味、文化渗透导致的消费偏好差异。比如有次我看到一个关于“这个辣不辣”的京东商品问答：如果你是西南、中南区域的，大概率不辣，如果是华北、东北的，大概率微辣，如果是华东、华南的，大概率很辣。我觉得，这个总结非常到位，跟我们平常的感知也差不多。文化渗透也好理解，比如维他起源于香港，广深代表的广东地区离香港近，维他的渗透率就比较高。上海虽然也有维他工厂，上海、苏州的收入也差不多，但从美团外卖里来看，渗透率就低很多（比广深产品种类少、月销低）。我判断，很有可能是港式文化对广东渗透更彻底导致的。

不同自然资源、运输距离长短带来的生产、分销差异。比如说，在一般人的印象中，浙江给人的印象就是鱼米之乡，但实际上，七山二水一分田才是浙江的真实地貌。我们印象中的水乡，仅仅是浙江靠近太湖的东北区域。如果你看过《航拍中国》就会发现，很多省份的地貌跟你想的不太一样。运输距离也常影响品牌的分布，对某些运输成本占比高的商品，距离厂家超过一定公里数，运输成本就会高到零售商或消费者都无法承受，从而导致本地厂商为主，品牌比较分散。典型的就是90年代的啤酒市场，我印象中当时几乎每个地级市都有自己的啤酒品牌，从当时省、地级市的电视广告就可以看出。

思考如何调研

以上因素对品牌的分布、竞争力强弱、渗透深浅，都有非常大的影响。如何破除这种地域差异对投资判断的影响呢？通过财报？财报最多只会说各个地区的收入、毛利、增速，而不会说这个区域都有什么对手、谁强谁弱了。更不要说该区域内不同城市的差别、渗透的程度了。

我在去年冬天，就谋划了今年夏天辞职后去外地调研的事。当时主要是考虑去上海、苏州、广州、深圳看看，并且我计算了调研的费用。当时的顾虑是低线城市外来人口不多，应该以方言为主，语言交流可能比较困难。但是慢慢看到上文所说各种差异，又跟周围人讨论了下，我决心多覆盖一些二三线城市。

城市选择上，主要是这些维度：发展程度、人口数量、地域间饮食消费差异，精力及交通食宿费用可接受。

发展程度上，一开始我参照的近两年的城市百强榜，或者gdp前50或100排名。但是后面发现不少城市在gdp和收入排名上差异很大。比如苏州gdp虽然排第6，但收入排第3，去了上海再去苏州，可能意义就不大。宁波、绍兴gdp排名分别是第12、33，收入则分别排第6、8。相反的情况也存在。具体原因在很多财经新闻中都有论述，这里就不展开。考虑到消费与居民的收入关系更大，所以按收入比按gdp更靠谱。但也不是都只看收入排名靠前的城市，毕竟他们的人口占比又比较少，虽然单个个体消费能力更强，但总体的消费数量却又不够。所以会覆盖一些收入/gdp排名较靠后、或者找不到排名但从gdp总量、人口数量判断，人均较低的城市。总的来说，我希望自己的样本城市，能够尽量分散，而不是一些发展程度差不多的。同时我尽量挑选在一条铁路线上（京广、京九、京沪之类）的，这样交通成本也低不少。这次主要准备覆盖华北、华中、华东、华南，其它区域准备冬季调研再去覆盖。

比如在挑选华中二线城市上，在郑州、武汉、长沙三个城市上我就纠结了很久。考虑到长沙的2020年人均可支配收入已经接近北京上海的8成，而武汉是略小于7成、郑州是不到6成，所以把长沙过滤掉。同样的逻辑让我过滤了广东的东莞和中山，而选择了人均收入弱一些的惠州。挑选华北到华中的三线城市中，我本来在南阳、新乡、洛阳上举棋不定，考虑到选择了郑州和武汉，挑一个不同省的城市更合理些，所以我又选了邯郸和岳阳。华东除上海以外的城市目前还没想好，可能是镇江，也可能是扬州，也不排除哪个浙江三线城市，也有可能挑个二线城市更有代表性。另外说一句，挑选这份名单的时候，给我最大的感受，按收入高低来说，华东富于华南，华南又富于华中，华中又富于华北、西北。

调研的标的仍然是老本行--食品饮料，主要是：维他奶、绝味、农夫山泉、劲仔、仲景、桃李、天润、有友、乌江、海天、厨邦、巴比馒头。

初步计划

北京出发

第一段--华北：邯郸 -> 郑州

第二段--华中：武汉->岳阳

第三段--华南：广州->惠州

第四段--华东：上海->镇江/扬州/其它江浙三线城市

每个城市大概两天，大一点的城市可能多逗留半天到一天，反之则少半天一天。总共8个城市，共计约16天。（估计端午节都不能跟家人一起过了，因为再过一段时间进入7月，南方就太热了）

地点选择上：

思路一，基本不超出早晚高峰该城市拥堵圈。以拥堵圈最外环、一半半径画圈，选择若干地点。

比如下图中的郑州市，他在晚高峰的拥堵基本不超出三环，所以我会在三环附近选一些社区，然后再在三环到市中心的中点上挑选一些社区。

思路二，借鉴前两天在北京调研时的直觉，我认为应选择该城市人口排名较多的区。当时我没借助任何数据，本能的选择了回龙观。因为这里出了名的人多，号称亚洲最大的睡城，据说当年张一鸣也住在回龙观。以前我住观里时，任何一个出租屋，总能碰到一个搞IT的，不是做软件开发，就是运维，再不就是测试。

思路三，借鉴北京的调研实操经验，选择该社区标准，1/1.5公里范围内有2家以上大卖场，3家以上连锁便利店的（一般家庭便利店是最不缺的），这样可以缩短交通距离，省点力气。如能在一条直线上更好，两三条线上也可以接受，尽量避免涉及线路过多（实际跑起来真累啊）。不同社区不好抉择的，以整体覆盖不同品牌的商超渠道为原则。

比如下图中，回龙观这一条街上，有永辉、物美大卖场，也有711、全时便利店，还有不知名的某供销城市。

在昌平区的回龙观和天通苑之间、朝阳区的望京和国贸间，都纠结了很久，基于其它社区跟这个社区的大卖场、便利店差不多，最后放弃了望京和天通苑，选择了国贸和回龙观。再加上海淀黄庄，相当于外地调研的一次预演。

上周去调研了两天，的确是很辛苦。头一天7点多回家，第二天9点多才到家。后面我又整理了一些终端调研的心得，优化了调研表格与观察信息项。初步来看，在大卖场的时间，可由原来的一个半小时优化到50分钟。应该不会那么辛苦了。下面是一个调研表格范本：

总的来说，是观察竞争对手相对于标的品牌的价格高低程度、日期新旧程度、铺货比例（后两者用于推测销售快慢）。比如上图表示，阳光柠檬茶在这个终端，比维他便宜3%，生产日期差不多，或者旧2个月，且维他占据相关货架80%的面积。虽然单一终端会有极端值，但看的点多了，但大致可以看出整体对比状况。

变动点

目前来看，还有有以下因素，可能导致我后续调整调研城市列表：

1 广东的疫情发展；

2 精力不支只好精简城市列表；

3 实际发现差异没那么大，所以精简城市列表。

以上是目前初步的调研计划，如果有大家更好的建议，不管是城市、社区、渠道终端的选择上，都欢迎给出建议