这是我“从0开始”，分析海天味业的第四篇文章。

上次给各位推荐的那本书（购买链接在公众号文章中，可以找到），没买的，这次可以考虑买回去看了，书中的案例，就是海天味业，你们可以结合我的分析来看。

在上一篇文章：（在公众号：villike的财务自由笔记，后台输入海天即可）中，我提到：

“经过一段时间的梳理，海天的竞争优势，我认为可识别的，有6个，这6个竞争优势，每一个都是相当有力的，这些方面加起来，共同造就了海天强大的ROE。

这6个优势是：

1、出身于一条很好的赛道：以鲜味主导的调味品；

2、高品牌知名度，注意我说的是知名度，并没有强调品牌；

3、有技术含量、难以完全模仿的产品；

4、愿意出钱、转换成本高的餐饮客户；

5、规模上量以后，带来的单位毛利增高；

6、全是行家、高度绑定的管理层。”

这篇文章，我将把6条竞争优势，逐一拆开，给各位展示海天的“天时地利人和”。

01

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隐藏问题

在之前的文章中，我曾经给各位推荐过一本书，书名叫做《品尝的科学》，可能读者们很多并没有看。

但是，如果你对消费品企业投资感兴趣，我建议各位还是要看看这本书的。

这本书，不能让你直接赚钱，但可以让你对人类味觉的历史，有更多的了解，这对于理解“产品入口的企业”而言，是有底层帮助的。

我想请各位思考一个问题，给你们一些背景信息：

调味品行业，是个容量很大的行业，印象中已经有3千亿规模，里面有酱油、醋、鸡精、味精、盐、糖等等。

但是，这个行业中，做到百亿以上营收的，我印象中，只有酱油企业。

跟酱油最接近的，是醋，A股中几乎是唯一一家醋类上市公司——恒顺醋业，2020年的营收，不过20亿左右。

所以问题是：

同样是调味品企业，为什么酱油企业就能做大，而其他企业不行呢？

尤其是，最接近酱油的醋，为什么不能出现百亿以上的企业呢？

02

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妙不可言

其实，这个问题，有很多人做出过思考，公司也是，来看看恒顺醋业增发说明书中的说法。

“中国幅员辽阔，各地饮食习惯差异明显，形成了“南甜北咸，东酸西辣”的饮食格局，因此，调味品也具有较明显的地域性。”

恒顺讲的很对，之所以醋企业难以做大，无非就是四个字：口味差异。

摘录中所说的，“南甜北咸，东酸西辣”，是一种现象，背后是各地的风土人情、饮食习惯。

饮食五味，很多人以为是“酸甜苦辣咸”，但其实，真正的五味，是“酸甜苦咸鲜”，辣味，并不是人的基本味觉。

更关键的是，这里有个基本味觉，叫“鲜味”。

这是一种只可意会、不可言传的味道，当我们说到“味道很鲜美”的时候，很难像其他味觉那样，进一步描述。

比如辣味，你会说“辣的我舌头都要着火了”，酸味，你会说“酸的我牙都要掉了”，甜味，你会说“齁得慌”。

而鲜味，是那么的美妙，却又难以描绘，所以“尝鲜”这个词，在很多人大脑中，可以激活幸福的那部分区域。

五种味觉在舌头上的分布，也戏剧性地表现了这一点，居于正中央、且接受面积最大的，就是负责鲜味的部分，见下图。

而鲜味是从哪里来的呢？主要来源，是我们以前化学课本上学过的一种物质，叫氨基酸。

而可以提供鲜味的调味品，是什么呢？

酱油，以及味精/鸡精。

03

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永无止境

我们回到海天的竞争优势上，我之所以说，海天的第一个竞争优势，是出身于以鲜味主导的调味品赛道，这就是第一个原因。

海天最早的产品有三类：酱油、调味酱和耗油。

三类产品中，酱油和耗油，都是以为菜品“提鲜”为主要功效的（酱油分生抽和老抽，老抽还有上色功能）。

而人类对于鲜味的追求，是唯一一种不分地域的味觉追求。

而且，据我思考，也是唯一一种不会被拒绝的味觉——有人会不喜欢吃咸的东西，有人不吃辣的东西，但没听说过，有人不吃味道鲜美的东西。

除了鲜味具有广泛接受性这个特点外，海天所处的这个赛道，还有一个特点，是大多数消费品企业都梦寐以求的：

频繁使用，且绝对单价不高。

我在之前分析茅台那篇文章：一篇值钱的公司分析，提到最优秀的消费品企业的一些特质，其中就有这两条。

频繁使用的产品，在一个好的品牌加持下，最容易让消费者持续掏腰包，而且有了这个购买习惯性，新产品的推广，也就更容易启动。

绝对单价不高，则最容易隐蔽地实现消费升级，一个原价8块的商品，提供更好的使用体验后，提升到10块，要比一个原价800的商品，涨价到1000，更容易让大众接受。

对于酱油而言，哪怕是现在所谓的“高端酱油”，也就是10块钱左右500ML一瓶，我指的不是那种小众高端酱油。

而对于中国人而言，不管你有没有意识到，你每天都在吃酱油，而且很有可能量越来越大，因为你想要更多的鲜味。

这就是我说的，“频繁使用，且绝对单价不高”。

以上，就是海天的第一个竞争优势：

身处一个好赛道。

体现在两方面，一方面是产品提供的“鲜味”，是各地人群都想要、不会拒绝的味道；另一方面，产品是频繁使用，且单价不高。

04

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微妙的品牌

接着看，海天的第二个竞争优势：高品牌知名度。

各位想一想，当你听到“海天”两个字的时候，你会想起什么？

如果你们跟我一样，大概率想到的，是海天酱油，然后，会继续蹦出一些其他的调味品，比如海天耗油。

这会带来什么？

带来的是熟悉的感觉，当你在商场买酱油的时候，看到海天的酱油，你会有一种熟悉感，而这种熟悉感，会带来选择的倾向性。

在我们的头脑中，海天已经和“酱油”，甚至“调味品”这个词，形成了紧密的绑定，这就是品牌知名度的作用。

现在，再来做一个想象，这次我们反过来，当你听到“酱油”的时候，你会想到哪些牌子？

不出意外的话，这次的链接，就没有刚刚那么紧密了。

当然，由于刚刚一直在聊海天，你可能还是会想到海天，但如果你再想想，可能如下品牌也会出现。

比如，李锦记，比如，加加、千禾、厨邦，等等。

所以，我在前文提醒读者，我认为，海天还只能做到品牌知名度，而做不到心智资源占领。

这倒不是说海天做得不好，事实上，消费品企业一直鼓吹的“心智资源占领”，有一点伪命题的意味。

比如，茅台也很难完全占领“高端白酒”这个心智资源，想让消费者只记得一个牌子，是很难的。

一般消费者会记得2-3个品牌，比如乳制品的蒙牛和伊利，空调的美的和格力。

另外，海天虽然可以让人想起“专业的调味品品牌，尤其是酱油”。

但是，如果同样规格的酱油放在消费者面前，海天相比李锦记、厨邦这样的品牌，有一定的溢价，还是相当困难的事情。

如前文我跟读者说过的，这其实也不难理解，买酱油的，本来就是价格比较敏感的一群消费者，他们会在不损害产品质量的前提下，尽量选择便宜的、打折的那一瓶。

所以，海天的第二个竞争优势：品牌知名度，可以帮助公司在面对竞争时，让消费者有更高的可能性，选择自己的产品，这在竞争激烈的消费品企业，已经是不错的成绩了。

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另眼相看

再来看海天的第三个竞争优势：有技术含量、难以完全模仿的产品。

要说清楚这个，我们就要先来了解一下海天产品的工艺。

海天早年的时候，酱油可以达到70%以上的营收，近些年由于耗油发展很快，从10%左右到了20%左右。

酱油目前大约60%的营收占比，我们以大头酱油为标的，来讲解工艺。

先来看看，什么是酱油，海天的招股说明书中，有如下介绍。

“酱油是用豆、麦、麸皮通过发酵工艺酿造的液体调味品。

酱油的酿制起源于中国，是中国古老的发酵食品之一，在中国饮食文化中具有不可替代的地位。”

自从研究了白酒公司，以及后来研究了华东医药的阿卡波糖以后，但凡看到“发酵”两个字，我都会眼前一亮。

因为，但凡工艺涉及到这个，就往往意味着“不容易复制”。

其实，酱油的工艺和白酒，核心是很相似的，可以简单理解为“制曲、发酵、其他处理”几部分。

其中，前两步涉及到最为核心的工艺，整个调味品生产，最重要的技术有如下5个：

生物工程育种技术、高活性菌种培养技术、多因子调控制曲技术、多菌种发酵技术、高效分离技术。

这些看起来高深莫测的技术，其实没有看上去那么复杂可怕，事实上，这些技术跟我们吃到的酱油好不好，有直接的关系