全渠道布局增量可期 蓝月亮打开渠道下沉新纪元

中新经纬客户端11月27日电 日前，蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)通过了港交所聆讯，预计近期在港交所主板挂牌上市，联席保荐人为美银美林、中金公司和花旗。

资料显示，蓝月亮成立于1992年，曾先后推出了抑菌型洗手液、洗衣液、浓缩洗衣液等多种清洁护理产品，截至目前，蓝月亮的业务已涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理三大领域。

此前，华创证券在研报中指出，在家庭清洁护理行业，清洁洗护产品为日常生活中的常备消费品，产品价格低，消费频次高，行业趋于成熟总量稳定，行业产品升级迭代趋势明朗。以洗衣液为例，在消费升级的大背景下，洗衣液取代洗衣粉渐成趋势，未来5年仍然有翻倍空间。在此背景下，蓝月亮作为行业开拓者，其在中国洗衣液市场的市场份额已连续11年(2009年至2019年)位居第一，招股书数据显示，2019年蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场的市占率分别为24.4%、27.9%和17.4%，均位列第一。对此，华创证券指出，近三年蓝月亮销量持续提升下收入增长稳健，成本费用双降下利润增幅亮眼，盈利水平稳步提升，有望通过下沉市场和线上渠道保持良好发展态势。

研报中指出，目前洗衣液行业三四线城市渗透率持续提升增速强劲，预计或将成为洗衣液进一步替代洗衣粉的主力增量市场，头部品牌可通过分销渠道、线上渠道的充分下沉获得增量。蓝月亮渠道模式主要为线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道，2019年占营业收入的比重分别为38.7%、14.1%、47.2%。其中，线下超市因种类丰富、购物便捷等优势成为行业主流渠道，近年蓝月亮与卖场商超合作关系稳固有望利用其流量平台实现销量突破；分销商主要位于低线城市，随着体系的优化整合有望助力品牌向低线城市铺货下沉；蓝月亮线上渠道布局较早具备平台、资源等优势，近年发展势头强劲，直接售予天猫、京东等主流平台，或以自营和第三方店铺售予消费者，迎合年轻群体购物偏好，助力渠道下沉拓宽覆盖范围，发展趋势长期向好。

招股书数据显示，2019年，中国家庭清洁护理行业的在线渗透率仅为22.8%，而蓝月亮在线渠道总收益占比已达到47.2%，并已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。

此外，在产品运营方面，蓝月亮产品香型丰富且具备性价比优势，由单品带动品牌、系列的升级优化，提供洗衣等增值服务差异化竞争强化品牌专业形象，蓝月亮线上线下多维营销全方位覆盖，通过明星代言、综艺影视植入、自办活动等强化品牌和升级产品的认知；在后端产能、供应链配合方面，蓝月亮产能利用率高于行业平均水平。招股书显示，从2008年起，蓝月亮开始数字化转型，执行为业务营运打造先进信息技术系统的战略。受益于此，蓝月亮生产单位产品所需的人工工时于2017年至2019年间大幅下降约10%。同时，蓝月亮拟扩充产能，提升生产效率以承接洗衣液渗透率持续提升下的市场增量。

华创证券认为，大基数、高频常备消费属性下家庭清洁护理行业总量可观，内部产品升级迭代趋势明显，对标欧美发达国家洗衣液渗透率水平，华创证券看好国内洗衣液对洗衣粉的翻倍替代空间。此外，研报中也指出，通过营销和渠道优势，头部品牌有望率先获得洗衣液渗透率持续提升带来的市场增量，预计未来市场增量主要源自潜力较大的三四线城市，线上渠道助益市场下沉。蓝月亮作为洗衣液单品王者，线上格局占优，线下商超卖场渠道稳固，分销体系优化下沉，有望保持良好发展态势，受益持续扩充的洗衣液市场。(中新经纬APP)