意大利：时尚品牌王国是怎么炼成的？

打开APP 阅读最新报道

  砺石导言

  在全球的顶级时尚品牌中，意大利品牌几乎占据了半壁江山，不过在历史上，意大利很长一段时间都只是法国高端品牌的代工厂。从代工大国到顶级品牌王国，意大利是如何跨越的？

  刘戈 | 作者张军智 | 编辑

  疫情中的意大利时刻牵动着中国人的心。在西方国家中，中国和意大利有更多的共同记忆和相互认同，现代意大利的足球、美食、美景、音乐也是众多国人的心头挚爱，但所有这一切，比起意大利各种顶级时尚品牌在中国的渗透程度都要低的多。Gucci、Prada、Armani、Dolce&Gabanna、Versace、BV、Moschino……意大利品牌几乎可以占到世界时尚品牌的半壁江山。比起高高在上的法国品牌，意大利时尚品牌价格更亲民，也更符合年轻白领们对时尚的认知。

  这些意大利的时尚品牌，其实大部分的历史都不长。除了Gucci和Prada成立于20世纪初，其它品牌大都诞生于上世纪七十年代之后，距今不过五六十年。

  如果你看过一点意大利的服装工业史，会惊讶地发现，它和现在的中国竟如此相似。你会看到福建晋江、河北白沟、浙江温州、义乌、柯桥、海宁的影子。在很长一段时间里，意大利都是一个代工大国，其凭借出色的工人技艺和性价比适中的人力成本，为高端品牌（法国为主）提供服装代工制造。

  曾经的代工大国意大利，是如何一跃成为如今的奢侈品、时尚品牌王国的？这条路，中国走得通吗？

  1建立识别

  从时尚之都米兰出发，向西北方向开两个小时，阿尔卑斯山下有一个叫比耶拉的小镇。在欧洲时尚圈，这个小镇赫赫有名，按照他们自己的说法，这里是意大利毛纺织业的圣殿。

  早在12世纪，佛罗伦萨就已经有了羊毛加工业行会，商人们购买法国、英国和西班牙出售的羊毛，运回意大利经过精细加工，再返销西欧。围绕着纺织，印染、剪裁和缝纫技术也得到发展。

  从几百年前开始，比耶拉的先辈们就赶着骡马，驮着他们手工纺织的羊毛面料，翻过阿尔卑斯山卖给法国人。阿尔卑斯山流下来的雪水酸碱适度，可以梳理出最高等级的羊毛，深受法国宫廷的喜欢。

  19世纪末开始，机器逐渐取代了人力，比耶拉逐渐成了意大利最有名的毛纺织基地。纺织厂老板们漂洋过海到全世界各地寻找最好的羊毛，运回这里加工，最多的时候，有数千家纺织厂向欧美高级时装提供面料。

  20世纪60年代，纺织品工厂家族企业的后代们开始不满足于只生产面料和为法国时装品牌代工高级时装。1968年，杰尼亚（Ermenegildo Zegna）先生把企业交到了两个儿子手上，这家纺织厂是他在1910年在比耶拉附近的一个小镇上创办的。两个儿子接手后，大胆地作出了杀入成衣市场的决定，从面料生产商向时尚品牌运营商迭代转型。

  此时，西方发达国家已经全面进入了消费社会，产生了一个规模巨大的新阶层——中产阶级。这个主要由公司白领构成的新社会群体，受过良好的教育、有稳定的收入和不同于传统上流社会的审美趣味。这种在服装领域带来的新需求，催生了工业化成衣制造业，在此之前，普通人家的服装大多由母亲用缝纫机或在街边的裁缝店制作，只有少数有钱人才能买得起高级定制成衣。

  面料生产企业的工业基础，让意大利人一下子占据了工业化成衣制造工艺的先机，意大利成衣品牌开始在全球市场崭露头角。

  尼诺·切露蒂（Nino Cerruti）也是这一风潮的参与者和见证者，我曾两次前往比耶拉小镇拜访过这位老爷子。上世纪60年代，他从父亲那里接手了面料生产企业，也创立了Cerruti 1881的成衣品牌。后来他把成衣品牌的经营权卖给了香港公司，自己则回到了老家继续经营家里祖传的毛纺织业务。

  这家建立于1881年的毛纺织厂，仍然蜷缩在山脚下小河边原来的厂房里。厂房已经成为历史文物，公司没有权利拆除或改造，现在每年只生产有数的高档面料，供应给杰尼亚等顶级时尚品牌。

  年过90的切露蒂先生依然每天到车间巡查，一丝不苟地检查生产环节。在公司档案室，我看到了100年来公司生产的每一种面料的样品。翻看着一本本厚重的样品册，每一代设计师和纺织工人所创造的纺织业历史，从面料的纹理、图案和触感传递出来。我问他为什么卖掉成衣品牌而保留了面料。他笑笑说，面料才是服装的灵魂，也是成衣业的基础，比起成衣，他更热爱面料。

  从17世纪开始，巴黎就被称为“世界时装之都”，整个欧洲的贵族都以穿上法国设计师的高级定制时装为荣。而意大利服装业的崛起，就是一个“去巴黎化”的过程。强大的纺织工业基础，精益求精的工匠精神，奠定了意大利成衣制造和时尚品牌产生的不同路径。

  二战后，美国通过“马歇尔计划”对欧洲进行经济援助，意大利的纺织品工业也由此获利。科莫（Como）、比耶拉（Biella）、普拉托（Prato）等传统纺织小镇的工厂不断更新工艺，逐渐取代法国里昂，成为全球纺织材料中心。随着制造业的成熟，这些分布在特定地区的工厂，形成了合作和沟通的默契，这些基础产业所构建的体系，渐渐孵化出日后具有全球影响力的设计师品牌。

  原材料和制造业根基都有了，接下来也是最关键的一点，就是意大利品牌的“身份识别”：摆脱巴黎的影子，建立属于意大利的时尚。意大利的设计师们很快找到了一个关键词：prêt-à-porter，也就是成衣。这两个字，填补了haute couture（高级定制）留下的空白。

  2拥抱现代

  1974年，切露蒂公司的设计师乔治·阿玛尼自立门户，与朋友合资成立以乔治·阿玛尼为名字的男 装品牌。在成为时装设计师之前，阿玛尼是一家百货商场的橱窗设计师。乔治·阿玛尼的首个男 装系列甫一出道，便深受时装买手和传媒的瞩目。1975年，乔治·阿玛尼品牌下增设女装线。

  在前米兰时装周主席马里奥·波塞利办公室显眼的地方，悬挂着一幅拍摄于1980年代的照片。阿玛尼、切露蒂、范思哲等当时如日中天的设计师和品牌创造者悉数在场，那是意大利时装品牌真正建立起全球影响力的标志时刻。

  米兰的设计师们牢牢抓住了“时尚平民化、服装成衣化”历史潮流，从20世纪70年代开始，迅速蹿升为国际时装设计与贸易的重要城市，一大批杰出的时装设计师品牌也随之出现，其中就包括大名鼎鼎的乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）、詹尼·范思哲（Ginanni Versace）和佛朗柯·莫斯奇诺（Franco Moschino）等。

  从制造业起家的意大利服装，注重的是实穿性，剪裁精良、实用、符合现代生活习惯——成为意大利服装设计的DNA。而从70年代开始，设计师自创品牌开始成为米兰时装界的主流趋势。

  在这些品牌里，阿玛尼可以说是最深刻领会了“现代审美”的精髓。乔治·阿玛尼始终遵循三个设计黄金原则：“一是去掉任何不必要的东西；二是注重舒适；三是最华丽的东西实际上是最简单的。”

  阿玛尼的设计打破了男性西服套装僵硬笔挺、密不透风的刻板模式，去掉衬垫，推出更舒适和松弛的设计剪裁。同时，他也把女性从高级时装的束缚中解放出来，中性化剪裁的套装，让她们可以穿得像男性一样帅气。

  设计师主导下的品牌，让成衣的风格特点有了充分展现的机会，在意大利，设计师品牌开始异军突起。

  在切露蒂公司办公室和比耶拉小镇的餐馆的墙上到处可以看到索菲亚(002572,股吧)·罗兰等好莱坞明星的照片。尼诺·切露蒂是最早打入好莱坞，通过为角色设计服装，让品牌充分曝光的先行者。

  作为营销高手的设计师乔治·阿玛尼深知，阿玛尼是现代时尚品牌，它需要适当的商业气息，做更多商业化的运作，才有机会让更多人看到。他把从切露蒂那里获得的好莱坞资源利用到了极致，他从米兰飞到好莱坞，混在一堆电影明星里，给自己的服装挑选合适的着装人。1980年，理查·基尔在影片《美国舞男》里穿了一套又一套的阿玛尼，以至于有评论家称，这部电影就是一场“行走的阿玛尼服装秀”。很快，“阿玛尼”成了全世界帅酷哥们最心仪的男   装品牌，也成为80年代意大利时尚的最集中代表。

  3继承传统

  拥抱现代让意大利时装品牌登上世界舞台，但让它们保有持续竞争力的，恰恰是传统。拥有几百年历史的纺织、印染等传统工艺，并没有随着工业化进程逐渐消失，相反，它们在如今的意大利依然具有活力。

  这种活力的很大一部分原因来自工坊与奢侈品牌之间的紧密纽带。来自Como的真丝、Biella的羊毛、Tuscany的皮革，曾为Gucci和Prada这样的品牌提供了高品质的原材料，帮助它们走向全世界。如今，它们仍然是许多奢侈品牌的合作伙伴。

  而设计——这一时装行业最核心的能力，也在与传统的互动中不断获得创新。意大利设计师有着多元的背景，他们不像纽约和伦敦的设计师大都在精英艺术学校深造过，许多意大利设计师的家族，或多或少的与意大利传统的手工制造业有着关系。乔治·阿玛尼是学医出身，詹尼·范思哲的手艺是跟母亲学的。有时装编辑曾经这样描绘意大利时尚设计师：“这是一个神秘的圈子，他们是先驱，是发明家，是诗人，这一小部分人决定着我们对时尚的定义。”

  在意大利设计中，总能找到传统文化艺术的影子。范思哲的设计中能看到西斯廷教堂穹顶，阿玛尼的设计融入了意大利建筑师Andrea Palladio的风格，Dolce&Gabbana不断地从西西里文化中汲取灵感。

  甚至连设计师的培养，都还带着意大利工匠学徒式的传统。一名合格的设计师，会去做很多基础工作，包括在工厂里一针一线缝制衣服，为的就是锻炼真正“做衣服”的能力。在时装公司的设计师，大都要跟整套流程：从创意到设计，再到样衣、成衣，时装秀，通通都要负责，然后再花几十年，在自己的领域磨练，这和达芬奇时代培养学徒的方法如出一辙。

  对年轻一代设计师的扶持和帮助也成为意大利时装界的优良传统，在米兰，有着很多由行业协会、时装媒体和主流品牌开办的show room，这些场所一方面展示年轻设计师的作品，帮助他们与买手沟通，同时也帮助他们进行商业运营和品牌传播。

  时至今日，意大利的艺术积淀仍然滋养着设计。遍布罗马、佛罗伦萨的雕塑、壁画和美术馆，大大小小的歌剧院，是设计师们获取灵感的场所。这些城市里，历史和当下的生活比邻而居，正如意大利的时装，热情拥抱现代生活，但过去从不曾离开。

  意大利的时尚设计与工业的无缝对接，政府与从业人员对市场、环境、社会舆论的联合营造成效明显，使得意大利时尚产业孕育出自己的特有气质，成为时装制造业大国转型为时尚品牌大国的卓越样板。

本文首发于微信公众号：砺石商业评论。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。