不怕佳琦么么哒，就怕佳琦OMG。作为淘宝，抖音直播的美妆带货达人，李佳琦的那句“unbelievable, oh my god, 我的妈呀，太好看了吧，amazing，买它！”如魔音席卷年轻人的美妆生活中，尤其是千禧一代，并带火了不少国产美妆产品，完美日记便是典型。

据天眼查显示，完美日记最近刚完成一轮新的融资，估值高达10亿美元，背后投资机构为高瓴资本、红杉中国、CMC资本。而一年前，完美日记估值为1亿美元，一年时间估值暴涨9倍。

完美日记只是国产美妆近两年来崛起的一个缩影，根据凯度消费者指数贝恩公司发布的最新报告显示，2019年中国美妆市场呈现三大趋势：中国本土产品走向高端化，新零售、品牌博弈。“国风潮”兴盛，中国大批的本土品牌，一改曾经颓废的姿态，不断抢占市场。

完美日记一年估值涨9倍，高瓴、红杉领投

低的抬不起头的美妆国货品牌，近两年开始昂首挺胸。一度被外国高端美妆品牌霸占的市场地位看似稳定，却是暗流涌动。国产美妆产品用社群+电商+网红带货方式走出了国产美妆的逆袭之路。

近两年来，国产美妆品牌开始席卷年轻一代，完美日记则是国产美妆崛起代表，该品牌创立于2016年，公司主体为广州逸仙电子商务有限公司， 通过流量明星朱一龙代言圈粉一波后，再签下“口红一哥”李佳琦，在抖音、淘宝直播中通过种草推荐方式，完美日记的产品（主要是口红）迅速在社交网络上发酵，出货量激增。

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根据2018年双十一黑马分析数据显示，11月11日2点28分27秒，完美日记销售额突破1亿元，在“天猫99”品牌大促上，完美日记新品小黑钻唇膏60秒内卖出2万多支，今年1月，在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，反超纪梵希、阿玛尼等国际大牌；到前段时间的618狂欢节，更是仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1，成为最大的一匹黑马。

另据天眼查显示，完美日记新一轮融资估值达10亿美元（约69亿人民币），此次融资投资机构为高瓴资本、红杉中国、CMC资本。2018年5月10日，完美日记A轮融资估值1亿美元，高榕资本领投，仅一年时间估值暴涨9倍。

2017年，一支3分钟7次反转的神转折广告刷爆朋友圈，将奶奶级护肤品牌百雀羚带入了“Z世代”们的视野，去年的天猫双十一，百雀羚开场30分钟就宣告破亿，今年6月，百雀羚三生花在抖音发起的“颜值三生花不完”的超级挑战赛，又创下了五天话题播放量超过20亿次，12天累计超过30亿次的佳绩，更是让国产美妆品牌重新进入年轻人视野。

国产美妆崛起，投资机构争相进入

国际美妆品牌自进入中国以来，依靠持续推出的新品以及明星代言的高曝光率，不断巩固话语权，几乎垄断中国美妆市场。近两年“国风潮”兴盛，中国大批的本土品牌，一改曾经颓废的姿态，不断抢占市场。

据凯度发布的2018年《购物者消费升级，市场增长反弹》报告显示，随着部分化妆品品牌的精准营销，叠加电商的普及，社群推广以及三四线城市消费升级，一些国产化妆品品牌中的市场份额有明显提升，其中百雀羚市场份额由2014年的1.4%增长至2017年的2.3%，位列品牌市场份额第二位，自然堂市场份额由2014年的1.3%提升至2017年的1.7%，位列品牌市场份额第5位，国产化妆品牌崛起趋势明显。上海上美(旗下拥有韩束、一叶子等品牌)、上海百雀羚(旗下有三生花等品牌)、伽蓝集团(旗下拥有自然堂、美素等品牌)则在2018中国化妆品市场份额前十榜单中，占据一席之地。

小鹿叮叮创始人刘阳向证券时报·创业资本汇记者表示，本土供应链的兴起，新的销售渠道崛起，给国产替代进口带来了机会，事实上，国产品质本身与进口的差距已经很小，有的甚至比进口产品质量更好，设计更吸引人，关键是价格低。

据悉，小鹿叮叮主要做国产纸尿裤和护肤面霜，主要销售渠道在天猫、京东、唯品会、小米有品等一些主流电商平台，刘阳表示，小鹿叮叮去年销售额突破2亿，今年截至目前已经突破3亿，已有两轮融资，A轮为山行资本，B轮有顺为资本领投。

根据投资界整理数据显示，目前市场上受欢迎的美妆品牌中，有11家公司拿到融资，入局的投资方不乏红杉中国、真格基金、高瓴资本等明星机构，其中红杉中国算上完美日记一共共投了三家品牌，另外两个分别是是薇诺娜和Hedone，布局国产美妆领域甚为积极。

电商、直播、网红种草成国产美妆主要销售渠道

前瞻产业研究院数据显示，2012年-2018年，我国化妆品零售总额一直呈逐渐上升态势，2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长4.18%， 2019年一季度零售总额则为753亿元。

京东数据显示，95后已经成为国妆消费主力，95后国妆消费占整个国妆消费人群的31%。今年的年中大促期间，国妆产品的销量激增，仅618当天，就有14个国货美妆品牌成交额同比增长100%，其中WIS同比增长近700%。

随着中国电商消费浪潮的兴起，加上社群传播，以及接地气的网红带货，不仅拓宽了本土品牌的销售渠道，而且为其提供了一个更加平等、公开、透明的展示舞台。国货品牌借助这一新兴传播力量接触到了更多的年轻消费者，很多品牌在最近这一两年中得到了翻天覆地的变化。

红杉资本发布的《00后泛娱乐消费研究》显示，00后较其他年龄层拥有更为强烈的社交欲望，70%的00后受访对象都表示有自己的游戏圈、小说圈或动漫圈等。在中国美容博览会常务副主席兼秘书长桑莹看来，这一现象直接催生了电商直播、跨界合作、快闪新零售等更为个性化的营销在化妆品领域的应用。

近年来，网红直播在推动电商领域发展时所做的贡献频频引人关注。淘宝直播负责人赵圆圆透露，“一个顶级网红的‘带货’能力有时甚至不亚于一个二三线明星。”

数据显示，淘宝主播薇娅2018年直播成交总计27亿元，今年爆红的“口红一哥”李佳琦直播15分钟就可卖掉15000支口红。

哔哩哔哩则在传统的线上直播促营销之外，开辟了更多路径。哔哩哔哩旗下超电文化市场中心策划负责人张雄指出，“除了传统的UP主(博主)在线上进行种草、测评等营销模式，哔哩哔哩还十分注重与线下的结合，力图通过COS、仿妆和举办线下演出的方式，调动用户的积极性和购买欲。”

桑莹指出，当下，美妆行业呈现出了高端、低端同步增长的现象：一方面，高端化市场不断扩大市场份额，每年以30%左右的增幅在快速增长；另一方面，如拼多多这样超“低价”平台同时也极为火爆。

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