一、剖析零佣金

1、佣金和零佣金

佣金是证券公司作为证券买卖中介，通过为客户代理买卖证券向客户收取的费用。佣金收入是券商经纪业务的主要来源，券商通道性质的重要体现。现在证券交易佣金的收取，实行最高上限向下浮动的形式，规定券商收取佣金的上限是交易金额的3‰，下限不得低于代收的证券交易监管费和证券交易所手续费等。

2013年证券行业代理买卖证券收入占比高达47.68%。如果整个证券行业是一个企业的话，毫无疑问佣金收入是主营业务收入。证券公司向客户收取的佣金涵盖规费、税费、经营成本等费用，剔除这些费用才是证券公司真实的利润。对于券商来说，由于规费和税费的存在零佣金不是说完全的不收费，而是说只收规费和税费，相当于券商没有收取费用。

2、认识零佣金

要想正确认识零佣金，有几个费用节点必须弄清楚。不同的费用节点产生不同的零佣金。共有三种零佣金的情况，从高到低依次介绍。

券商经营是有成本的，所以覆盖成本，以成本定价，券商不多收取费用，没有利润为一个零佣金。券商作为传统企业，把佣金收入看成经纪业务和通道经营成果。券商总成本一般在万三到万五之间。这些费用都是刚性的，低于成本覆盖费率的佣金会导致券商亏损，这个费率是券商的零佣金费率线。

向下就是只收取覆盖规费和税费的零佣金线。目前的规费一般是点五至点八之间，再加上营业部需要缴纳的营业税，券商的成本基本上是万分之二。由于互联网企业更多是把证券经纪业务看成是技术问题，看成是数据交互业务。所以，从互联网企业角度出发，开展证券经纪业务不会增加成本。从信息技术角度出发，不仅不会增加服务器数量，而且可以提高服务器利用率。由于在这个业务上，互联网企业没有其他营业成本。由此可知，互联网企业的零佣金费率线在左右。国金证券宣布佣金，实质上也就是正式宣告经纪业务进入互联网企业“零佣金”时代。国金证券的代表的是互联网企业的零佣金。也代表着国金走上了互联网企业的路径。

最后是完全的0收费，或者低于规费的佣金费率。不覆盖规费的佣金费率政策，第一政策上面不允许，第二传统企业和互联网企业都会出现亏损。不排除未来短期出现的可能性，不排除结构性出现的可能性，但是长期出现的可能性应该没有。

3、零佣金的看点

东航期货、德邦证券、华泰证券、国金证券等都祭出零佣金的大旗，都号称是零佣金，也不外乎就上面介绍的这三种情况。迷雾重重之下如何看待零佣金？透过零佣金现象折射的本质是什么？零佣金能告诉我们些什么？研究零佣金的意义在于什么？是我们要考虑的问题。我认为零佣金看点主要有三个：

1）互联网企业零佣金的费率点要比传统企业券商低，互联网企业打价格战有一定的优势。互联网企业的经营路径是圈客户、提高粘性、想办法赚钱。互联网企业都有其他业务，作为技术大户，和传统企业做互联网业务相比，互联网企业做金融，不需要更大规模的资金设备投入，只需升级改装就行。互联网企业的成本优势、经营思路和目的以及互联网金融业务的权重与传统企业相比有显著不同。经营起来券商除了人才和专业，都处于劣势。

2）作为传统企业的券商，没有很好的互联网化信心和能力，不能盲从和激进。现在互联网企业抛出的零佣金是不覆盖券商成本的。这种模式，是不能够长久支持券商存在和发展的。佣金下降的趋势是必然的，佣金下降的幅度和速度加大加快是必然的。券商要在保住现有业务的基础上，适度的去跟进，不能盲从和激进。

3）不同的佣金费率节点导致不同的零佣金，不同的佣金费率节点的选择，代表着背后，不同的企业能力、想法和出发点。对未来不同的认识、理解和追求。产生对佣金费率节点的不同选择。不同的选择走的是不同的路，要早早认识清楚。他们选择不同的费率代表着不同的路。传统券商迫于生计只能选择覆盖成本的零佣金，互联网企业可以选择覆盖规费的零佣金。传统券商选择覆盖规费的零佣金，他就是选择互联网企业的互联网金融路线，他就必然也必须走上互联网企业的路径。

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二、零佣金下的经营

1、两个错误

由于传统企业的应对方法和思路很搞笑，所以先不说怎么就能成功，先说面对零佣金，传统企业在经营中，最容易犯两个错误。

第一个是借鉴所谓国外成熟市场的经验，尤其是美国。券商觉得，零佣金在国外已经出现过，成熟的市场有很多网络经纪商，有很多可以借鉴的经验和解决方案。这里面忽视了几点重要的前提条件。在全球金融危机的阴影下，全球的企业都存在如何互联网化变革的问题。如何互联网化以便更好的适应现在环境，指导自身的发展，大家都是第一次遇到，之前并没有解决方案，他们前期的成功经验值得借鉴的与否值得商榷；中国的互联网环境和美国的互联网环境不一样，中国的互联网企业也与国外的互联网企业不一样。所以还是要立足于本土，立足于企业自身来进行思考和应对。

第二个是麻木以及醒悟的慢，认为是改良不是颠覆。国金证券佣金宝出来后，网上流传着一份应对佣金宝的话术，从券商的角度列数了佣金宝的种种不好。包括说国金证券网上开户有局限性，未来咨询服务开展困难，客户转销户不方便等。一个新的事物出来，肯定存在一个逐步改进升级的过程，存在一个量变到质变的过程，存在一个优势积累能力建设的过程。如果醒悟的快，一起参与，未来就不会被淘汰。相反，被割一刀，损失一块肉的同时，还听信别人说的觉得没事。这种麻木只会带来一种结果，被千刀万剐和温水煮青蛙。量变带来的是改良，积累到一定程度质变会带来颠覆。独立思考，抓住本质，危机当中寻找转机。才是我们现在应该有的态度。

2、国金证券的零佣金实践

佣金宝动了什么？ “佣金宝”号称是首个“1+1+1”互联网证券金融产品，具有“开户”、“保证金增值”、“高品质咨询”三大特点。除了推出击破行业“下限”的交易佣金，同时还为账户保证金余额提供理财服务。“佣金宝”不仅提供通道服务，还将持续为投资者提供增值服务，包括价值6888元/年的高端咨询产品，打破了以往券商不为散户提供增值服务的“惯例”。

虽然佣金宝现在的服务还没有达到尽善尽美。但是我已经看到了国金证券互联网金融的方向。佣金下降到，动的是客户的佣金水平，证券公司的经纪业务收入，证券公司的营销模式、证券公司的渠道价值，经纪人的生存基础；保证金增值动的是证券公司的利差收入；高品质咨询动的是证券公司的服务，这项服务同时告诉我们券商的服务是多么的不靠谱和不值钱，这让很多证券公司想通过服务来留住客户的梦变得遥远。

国金证券佣金宝是什么节奏？我觉得国金证券佣金宝是站在今天，科技进步的基础上，从数字化移动支付角度出发，把财富看成是一种数字和数据的交互，正视自己企业，正视业务本质的角度出发，真正从客户角度考虑问题，真正为满足客户的需求而设计产品，为客户降低交易成本，保护客户利益，以及为客户提供服务。这些都是互联网思维行为，是企业互联网化的开始。国金走的是互联网企业做金融的路线和节奏。

3、零佣金对券商经营的改变

首先是商业模式。不说投行、自营等离个人投资者比较远的券商业务，在经纪业务上，现在券商的模式通常是依靠营销、渠道、经纪人来开发和引进客户，然后通过收取佣金和获得利差来赚钱，开展后续的服务和理财产品销售等工作。佣金宝模式彻底改变和否定了这种模式，将逼迫券商走上互联网企业的商业模式和路径。那就是先圈客户、再提高粘性、最后才想办法赚钱的路。

其次是收入结构。在现有的模式下，券商的收入结构中，经纪业务佣金收入和利息收入占有举足轻重的地位。未来券商的收入结构将被改变，佣金收入和利息收入的总量会走低，比例会下降。在其他业务无法补上差额的情况下，券商的整体收入会下降。未来券商用什么业务来补？能补多少差额？现在还不明朗。现在是忍住阵痛，积累优势的时候，未来券商的收入结构需要更加的市场化。

接下来是营销。互联网企业的流量是有价的，可以变现的。增加证券业务可以让互联网企业的巨额流量变现，增加他们的收入。我们知道开发每一位客户都是有成本的，这个成本可以是固定的均值，零佣金让相同的营销费用下，客户能够带来的收入降低，也就是营销费用的效能降低。如果客户带来的收入不能够覆盖营销费用，会带来亏损，同时，未来零佣金让我们需要比以前更多、更大的客户基数群体，更大的营销费用开支。未来券商营销费用会增加，而产出能效得不到保障。

佣金提成模式。过去佣金空间比较大，券商在展业的过程中，可以为渠道、经纪人提供一些佣金提成空间，保障渠道和经纪人的生存空间和利益。现在佣金这片破瓦连券商的屁股都盖不住了，在这种前提下，券商的渠道和经纪人将逐步朝不保夕失去动力和价值。在服务无法得到客户认可的前提下，券商不可避免走入用营销和佣金提成推动业务成长的模式中，现在看来这种模式也将落幕。

最后是客户服务。券商的客户服务，一般都是通过投资顾问、理财经理，以及券商自己生产的产品内容进行服务。这种模式有几个弊端，首先不能够实现全覆盖，其次，发起端是券商而不是客户。不能够真正了解和满足客户个性化的需求。我对这种错位的服务有多大的价值和存在的必要性心存疑虑。

三、应对零佣金

1、境遇和结论

现在传统企业面临以下境遇：

首先是基础业务不赚钱。零佣金的核心就是放弃佣金收入，作为券商核心业务和基础业务收入不再赚钱。

其次是产品同质化严重。从牌照模式下，券商开展的所有业务都严重同质化，导致产品也同质化严重。可以预见的未来，不打破现有模式，市场化程度不加强，不会有什么改变。

第三是竞争更加激烈。券商不仅要应对充分竞争，还要应对不对称竞争。充分竞争下竞争变的没有边界，更多的是检验能力。由于券商对自己的客户没有护城河，所以无法设防和提高粘性，客户全部暴露在市场上。对于券商来说是主营业务的经纪业务，对于互联网模式经营的企业经纪业务变成提高粘性，圈客户的工具。战略属性的变化，导致这同时也是一场不对称的竞争。

最后，券商面临失血危机。收入下降，支出刚性，营销费用增加，客户获取成本提高，把券商拉向失血的境地，如何过冬和形成新的商业模式和能力成为券商面临的主要问题。

结论：基础业务不赚钱、充分竞争市场、圈客户、提高粘性、形成护城河、再想办法赚钱，这是什么节奏，互联网的节奏，这是什么市场，互联网的市场，谁最擅长在这样的市场里生存？是互联网企业。所以，有三点结论。

1）券商要走互联网企业的路，按照互联网企业的发展模式来发展。

2）券商把业务乃至企业进行互联网化，是不得已，是唯一必然的选择。

3）券商用自己的互联网思维模式应对别人的互联网思维模式才有可能胜出。

2、怎么赚钱

未来券商怎么赚钱，不做过多的赘述。让我们通过看互联网企业赚钱路径来开拓思维。

首先，是市场化，啥钱都赚。合法的情况下，券商可以利用自己的客户资源，利用自己的流量、内容、专业等进行赚钱。把自身积累的优势用到极致。产生很多广告费、培训费等。

然后是区别对待。会员模式，成为会员享受更大的权限。道具模式，把一次开发的道具卖个N个客户。区别对待，让客户愿意花钱去抵消其中的信息壁垒和不公平。

3、应对措施

这里只提一些概念性的、方向性的思路和方法。具体细节大家可以去研究和思考。

第一、互联网化

互联网化说的已经比较多了。这里强调的是，互联网化，不是对过去的否定，而是要优势积累，资源优化。转型为互联网企业并不可耻，脱离成功和失败的企业学说，现在只有时代的企业，这个时代的企业很大的因素就是互联网化。互联网化改变的是公司的商业模式，经营理念，公司还是那个公司并不必要恐慌。对互联网企业的认识要更加宽泛，互联网企业可能是软件业，可能是门户网站，同样也可能是制造业，可能是服务业，可能是有型的产品，也可能是无形的服务体验。

第二、平台化、生态化

过去是线性的开门做生意，点对点的营销、宣传、服务。现在要擅于网格状的经营，不仅要做平台而且要做一个开放的平台。去中心化，让更多的人员参与进来，进行营销和服务。要维系着运作着这个平台做大，向一个趋向发展。过去是业务协作，内部协作，未来要跨平台协作，要打造一个生态圈，擅于在生态圈中调用资源和生存，共同赢利和低于风险。

第三、科技化、数字化

技术要素在管理者心目当中越来越重要，技术在影响组织的外部要素中，排名越来越靠前。技术在企业经营中越来越的重要性，已经超越人员技能、市场要素。科技化程度、数字化水平代表的不仅是企业的现在更是企业的未来。

第四、财富管理

从客户角度出发，真正为客户着想，做财富管理业务，只有保障了客户的权益，才能够产生可持续性。要打通财富管理整个链条，丰富和重视规定收益类产品。

第五、合伙制、职业化

企业的雇佣关系和员工关系正在发生变化。一个领袖型的优秀员工，雇佣他所花费的成本费用和他在雇佣关系下带来的产出进行比较，会产生一个效能比。与投资这名员工，带来的效能比进行比较，可能投资他效果更好。这种内外部的合作制可能会带来更加大的效益。员工自身的职业化需求也越来越旺盛，帮助员工专业成长、职业化的长效发展无疑会带来更大效益。

第六、跨界整合

未来极客思维，赢着通吃。现在要干好一件事情需要太多的要素。对于券商来说，软件开发能力、门户网站经营能力需不需要？现在不需要不代表未来不需要。跨界和整合会成为未来必然的选择。

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