中国国家统计局10月19日公布的数据显示，2015年前三季度，中国国内生产总值(GDP)同比增长6.9%，低于全年增长目标，这也是自2009年以来GDP首次跌破7%。

不过，在消费品领域，国际咨询公司贝恩预计，2015年第三季度和第四季度可能还未达到GDP的同等增长速度。实际上，快速消费品零售市场在2014年的增长率仅为5.4%，而三年前的这个数字是11.8%。在这股增速放缓的势头中，有些门店的同店销售增长率甚至出现了负值。

增速放缓的现象对实体零售商和线上零售商都有重要影响。是否应该放弃激进的中国市场扩张计划，转而寻求在其他市场的发展？还是坚持现有计划，等待市场恢复活力？随着中国这个全球最热的市场逐渐降温，消费品公司应该如何应对?

谁还在实体店购物

在增速放缓期间，贝恩公司《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告，系列二》的研究发现，一些零售商的同店销售甚至出现了负增长，促使零售商改变方向、重新审视其扩张计划，甚至需要关闭一些门店。

有些领先的门店却采取了基于特定城市或省份的地区性扩张方法。经实践检验，这一战略有效推动了这些公司的市场份额实现增长并超越竞争对手。他们还重点发展便利店等规模较小但增长更快的业态。

不过，尽管快速消费品的实体店业绩表现平平，中国电商渠道却是另外一番热闹景象。随着电商零售商提高了渗透率，同时线上购物者大幅增加了购物频率，2014年线上销售额攀升了34%。纯线上零售商继续占据市场主导地位，而大型全渠道零售商也开始逐步兴起。

“中国线上零售市场在发展的过程中，受到线上购物者不同偏好和习惯的影响。”贝恩公司全球合伙人、本报告合著者布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes)表示，“我们估计原计划在门店购物但后来转为线上购买的消费者贡献了约40%的电商销售额增长。这亦意味着有约60%的销售额增长属于自然增长，即不会通过线上以外的渠道进行的购物。”

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，多年对消费者的跟踪研究发现，40%的趋势正在不断增加，也就是说，线上销售对线下实体店的取代作用越来越明显。

“除了生鲜类、果蔬鱼肉类需要触摸感知品质需求的产品、烘焙等当日即食的加工食品类、以及低价瓶装装啤酒等线下定价已经有竞争力的产品，可能线上很难代替线下。” 鲁诺·兰纳说，其他产品同质品类，线下渠道面临压力。

如同在实体店一样，中国购物者在线上渠道也缺乏品牌忠诚度，买得越多，选择的品牌也越多，无论是线上或线下皆是如此。但是，消费者在线上和线下的购物行为还是存在一定的差异。

“我们发现，在线购物相对集中在数量有限的几个快速消费品品类上。线上前十大销售品类占在线销售总额的77%，但这一数字在线下的销售仅为43%。”虞坚说，护肤品、婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片等与健康相关、且便于快递的品类在线上最受欢迎，这一行为的主要驱动因素是购物者更相信进口商品的质量。

虞坚的另一个有趣发现是，对于护肤品和婴儿配方奶粉等某些品类，中国消费者在线下购买时会选择到各种不同的实体店，而当他们在线上购买这些产品时，则会有店铺偏好，表现出较高的忠诚度。”

“诚品、宜家这样的实体店依然能吸引到众多线下消费者。”鲁诺·兰纳认为，“就是能发掘线上与线下差异化的产品与购物体验，未来品牌商需要综合两种手段同步协调发展。”

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