国内互联网平台整体流量增长已经进入平稳阶段。

但线上不同赛道的流量情况差别很大，短视频领域的流量依然高速增长。

根据QuestMobile数据，2021年抖音主站MAU同比增长25%至6.7亿人，而2021年底抖音极速版与快手极速版的MAU分别较去年同增76%和36%，目前MAU均在2亿人左右。

同时，2021年是互联网监管举措密集出台的一年，互联网线上平台面临的风险也已经暴露。

在此背景下，中金公司对互联网线上平台做出最新研判。

他们认为，2H22线上平台收入增速企稳，22年全年降本增效是互联网行业关键词。

分赛道看，广告方面，中金预计短期广告大盘仍将持续承压，尤其是疫情及疫情防控减缓了商业流动，广告主投放普遍下滑，预计2H22起各平台广告收入增速将在2H21低基数上有所回升。

游戏方面，游戏版号近期重启发放，缓解市场对监管的部分忧虑，参考上次版号重启后的市场表现，中金预计2H22游戏市场增速或将有所回升。

同时，包括快手(01024.HK)、哔哩哔哩(09626.HK)、知乎(02390.HK)、爱奇艺在内的多个平台都宣布了中长期的盈亏平衡目标，收缩的策略一方面减轻了非核心领域的投入，缓解了财务压力.

另一方面全行业步调一致的收缩也可确保各自在自身核心领域免遭过度竞争，行业竞争格局在中期有望出现改善。

短视频与其他赛道流量此消彼长

从移动互联网用户整体来看，线上化进程仍在持续。据QuestMobile数据，2022年3月用户单日人均使用时长同比增长12.1%至5.2小时，单日人均使用次数同比增长4.4%至85.1次。

2021年线上平台整体流量（总在线时长）增长稳健，相比2020年增长7%（2019及2020年分别为11%和12%）。

线上平台总时长及同比增长

未来两年短视频与其他子赛道的此消彼长趋势将更为明显，中金预计2024-2025年短视频赛道流量也将进入稳健增长时期。

各子赛道时长占比

再比较各子赛道的增速情况，近五年来社交、中长视频、其他视频及音乐的CAGR只有个位数，游戏的CAGR增速也趋于平稳。

各子赛道时长复合增速比较

研究认为，对发展较早和较成熟的长视频、在线音乐头部平台，其用户已基本稳定，而其他社区平台中知乎、小红书还有一半以上的空间，而B站和快手与各自目标还有20-30%的差距。

各平台当前DAU与公司中长期目标对比

展望2022年线上平台的业绩，以两种变现方式看：

广告：近期随着疫情反复及宏观消费疲软持续，中金预计短期内广告大盘仍将承压。

从基数和同比增长节奏来看，2022年上半年压力或大于下半年，整体呈现前低后高趋势。

此外，在上半年的供应链压力和5.5%的GDP全年目标压力下，经济环境有望阶段性有利，为下半年增长奠定基础。

游戏：2022年4月11日国内游戏版号重启发放，此前笼罩游戏行业的一大监管不确定性因素落地，较大程度上缓解了市场对行业更严监管的忧虑。

同时，参考2019年版号重启，2Q19-3Q19中国游戏市场收入出现了10%以上的增速（2018年为5%），中金认为2022年下半年的游戏市场增速或在低基数上有所回升，但仍需对版号审批进程保持关注。

竞争格局上，游戏审批标准的细化与精品化仍是大势所趋，头部厂商仍有望强化在研发、资金等方面的优势。

同时2018年版号停发后，头部厂商也将更多目光放在游戏出海上，参考游戏研发3-4年的研发周期，预计2022年游戏出海也将是重要看点之一。

文章来自：财联社 ，不构成投资建议，投资者据此操作风险请自担！

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