成交退位 今年的“双11”静悄悄

没有了争分夺秒滚动的数据大屏幕，今年的“双11”变得内敛了许多。11月11日晚间，为期22天的“双11”冲峰登顶。回望整个大促，电商们虽已尽力错位、避免磕碰，却又难以摆脱流量被各类渠道瓜分的现实。新模式、新业态逐步成熟，既松动着大促的流量城墙，也让更多新鲜空气进入。大势之下，“双11”不会消失，而会趋于日常化。

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低调成交，“双11”变得内敛

在互联网天天过节的大背景下，“双11”早已不似当初那么热情浓烈，逐渐变得温和内敛。不同于往年突然冒出来的交易总额，今年所有的成交数据都分化成了单品类数据。大而全变成了层层分解。

8点、0点、10分钟、1小时、20天……每一个数字都代表这届“双11”的变化，成交额破亿仅需几分钟、配送只需1小时，部分尾款付款时间由0点变为晚8点。数据纬度变了，意味着“双11”也变了。

天猫毫无保留地显示着自身对品牌的偏爱。11月11日0点45分，411个去年成交额过百万的中小品牌，在天猫上已经突破了千万。40个成交额千万级的品牌，在今年摇身突破了1亿元关卡。

京东则一如往年保持着“高调”。截至11日14点09分，京东平台内“双11”累计下单金额破3114亿元，打破了去年2715亿元的纪录。

“双11”第13年了，互联网这座围城内外的参与者，第一时间总是习惯将阿里与京东直接对比。但今年显然有了更多的竞争者，拼多多谙熟错位竞争的心得，不高调参与但又积极应对。此外，新进入者如抖音、快手也有意避开头部企业之间的流量争夺。

各路人马用尽全力争抢各自的定位人群，却也难免因流量产生冲撞。一位资深电商从业人士向北京商报记者透露，当前抖音售卖位于前列的品类为服装饰品、食品百货和美妆个护，与淘宝直播的重合度很高。就销售额来说，还是淘宝占优势。“但淘宝直播的瓶颈在于只有头部主播和品牌会越做越大，而抖音在底层算法上还是会兼顾一下达人、商家和普通用户。”他表示。

竞争常在，各家跑马圈地之时保留着后手，即便是互联互动的大趋势之下，竞争者们守着自己的碗，但也看着别人的锅。他们一边高调呼吁着竞争对手要开放，要遵守新一轮的竞争原则；另一边承诺自己会紧密配合，不找借口全力完成互联互通。但事实则是：各家各玩各的，屏蔽依旧在，互联网的互联互通才刚刚起步。

各取所需，商家理智参与

跟随“双11”一起沉浮的，是怀揣着一夜爆红期望的商家们。大量品牌商在今年“双11”砸下真金白银，只为让流量停留在自己的场域实现转化成交。

QuestMobile数据显示，在“双11”预售期，美妆护理商家在电商平台的广告投放费用达到11.84亿元，同比增长99.3%；其次是家用电器和家居装饰，同比分别增长72.6%和51.5%。其中，新锐国货品牌主要以一些具有典型特点的单品来强化用户印象。例如在预售日和第一波尾款日期间，完美日记的银翼小细跟口红广告费用占品牌彩妆产品整体投放费用的比例就高达63.8%。

然而，不是所有人都能玩得起昂贵的流量营销游戏。一些中小商家正在悄然离开“双11”这座围城。参与了数年“双11”的商家李杰（化名）向北京商报记者表示，一般而言，大促期间商家会将商品分为引流款和利润款，引流款亏损卖，靠利润款赚钱。有些商家则会先战略亏损卖，以此冲击“双11”销量和排名，来获得自然流量，等这一系列动作变得行云流水后再赚钱。

即便如此，今年“双11”整体销售依然没有达到李杰的预期。“特别是从去年‘双11’开始，各家都不再过度追求最终的数字。外加去中心化的趋势，传统电商的流量被瓜分得厉害，如今整个生态对大牌比较有利，平台也给予流量倾斜，中小商家就比较难做。”李杰说道。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇也提到，未来，“双11”大促应该围绕服务用户展开，而不是仅围绕平台、商家的利益。

走过12年，“双11”的最终成交额不再是唯一的衡量标准，数据的高与低不再让所有人精神紧张。较之曾经的跟风式狂欢，商家和用户更为在意能从“双11”中真正获得什么。

从整个市场来看，人们对于“双11”促销的热情也在恢复日常化，从全国快递量的变化便能窥见这一趋势。北京商报记者注意到，从2016年开始，11月的快递量增幅从44.5%开始持续下跌至2019年同期的21.5%。不过，由于疫情再度刺激了网络购物，2020年11月的快递量增幅攀升至36.5%，然而很快，这个数字又将回归往常。据国家邮政局预计，今年11月的快递业务量增速大致在20%左右。

转折点显现，新人打破僵局

今年或许是“双11”的一个转折点，在一天一个节却又氛围寡淡的背景下，总要出现新的东西打破僵局。短视频带货、直播、社区团购等新模式，抑或是商家小程序、企业微信，以及内容电商构建自营商品体系等等，构成了商家、平台随时能触达用户需求的多维网络。

“双11”仍是流量向传统电商集聚的高峰期，却已然不再是各类资源的唯一集散地。微信小程序完善电商服务功能，品牌摆脱对头部主播的强依赖，抖音、快手补齐电商政策短板，内容平台知乎也将涉足自营电商……新模式、新渠道日趋成熟，让更多商家能在各类渠道中寻找并维系属于自己的核心用户。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，在商家端，除了进入门槛降低，销售形式多样化加上渠道之间的开放，让商家的发展机会变得更多。此外，用户的选择面也更大，特别是未来VR、AR这类技术的成熟，又会推动购物方式的变化。

未来“双11”的生命力在哪？电商分析师孟奇表示，希望未来的“双11”能加大对腰部品牌的扶植，并将大促与环保、二手交易进行深度融合，提升用户消费质量和健康度。另外，线上线下联动方面可以尝试深度突破，除了价格，还要包括品牌商和线下终端，基于优化的物流体验进行更有整体性的营销。

海南经贸职业技术学院特聘教授张修志则认为，随着直播电商、社交电商等新业态的快速发展，以及国家对网络平台的监管力度的加大，今年及以后的“双11”，大数据、AR、VR等新技术将体现更多的“科技向善”理念，商家“血拼到底”和消费者“被割韭菜”的景象将会越来越少，相关活动将会少几分“狂热”，多几分“平和”。

北京商报记者 赵述评 王维祎 何倩