袁国宝：国货化妆品的“蝶变”之路

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

国潮下的新国货崛起，优势与隐患并存

本文概要：国潮兴起，国货大受国人追捧，属于国货化妆品的新时代也已到来。关注新锐国货化妆品牌之外，大家还记得曾经风靡一时的老国货吗？有部分国货品牌逐渐消失，也有挺过来的百年品牌，且看国货化妆品牌如何一路“蝶变”。

1、早期的国货极具竞争力，备受海外认可

2、老国货们在外资进入国内市场后不同的命运

3、国潮下的新国货崛起，优势与隐患并存

中国化妆品的发展历史其实可以追溯至三千年前，不过生产常态多以“小作坊”形式存在，有迹可循的品牌屈指可数。

如今能有详细记载的，也已经是在20世纪前后的国货了。那些已经消失匿迹的老国货们，曾经也是统治过中国化妆品市场的“霸主”，比如双妹、雅霜、大宝、小护士、丁家宜、美加净……

那些消失的老国货，也曾光芒万丈

中国的化妆品作为品牌的萌芽期，时下还流行的是胭脂香粉之类的化妆品。

国妆第一品牌在1829年开始诞生了，一个叫谢宏业的年轻人在扬州城创立了“谢馥春”这个品牌，主打鸭蛋粉、冰麝油及香件。

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1862年，来自杭州的品牌“孔凤春”诞生，鹅蛋粉、珍珠霜等产品大受追捧。清朝末年，他们家的“鹅蛋粉”还一度成为皇家贡品，慈禧专用。

中国工业化妆品的开端源于上世纪30年代，彼时的“双妹”和“百雀羚”成为上海滩名媛们的最爱。

当时双妹的销量名列前茅，百雀羚护肤香脂成为全国的热门单品，并且远销东南亚。

1898年，冯福田在香港创办了“广生行”化妆品公司，后来进驻上海。这算得上是国内首家现代化国货化妆品企业，也就是如今上海家化(600315,股吧)的前身，后来大家耳熟能详的“六神”、“美加净”、“佰草集”等品牌都出自于它之手。

那个时代的化妆品还是人们口中的奢侈品，只有上层人士和国外人才用得起。但是这个趋势随着广生行的出现而被打破，更加工业化的生产加快了化妆品的普及度。

广生行当时推出的“双妹牌”雪花膏、**膏、花露水（当时属于香水类），逐渐飞入寻常百姓家，风行全国城乡几十年，成为那个时代的女子必备化妆品。

双妹旗下的产品也逐渐丰富起来，在当时可以说是品类齐全、品质精良，还一度在海外斩获各种奖项，这也证明，国货从一开始就是有潜力的。

在1915年美国举办的“巴拿马太平洋(601099,股吧)万国博览会”上，双妹牌“**膏”荣获金奖。

在1929年杭州召开的“国内首届博览会”上，孔凤春有8个产品荣获奖项。

接着，1930年广生行推出了“雅霜”，1931年富贝康化妆品公司（百雀羚的前身）也成立。

“百雀羚”的创立，也标志着中国第一代护肤品成功问世。当时就定位“东方美韵，护肤精品”，一度成为阮玲玉、宋氏三姐妹等众多上层名媛的最爱，并且在海外声名鹊起。

1952年的时候，全国兴起公私合营运动。谢馥春、孔凤春这两个老品牌改制成为国有，但是随着时代的变迁还是没落了。

上海广生行则与东方化学工业社进行公私合营，建立了“上海明星家用化学品制造厂”，家化正式成立。

旗下的品牌“美加净”则一路快跑，推出了各种功能性的化妆品类，“第一支定型摩丝”“第一支防晒霜”“第一支护手霜”。

北京市三露厂建于1957年，当时是一个接纳安置就业的福利工厂，在1985年武宝信接任厂长优化运营，次年“大宝”品牌诞生。

当时大宝推出的SOD蜜，就直接定位为“老百姓(603883,股吧)用得起的化妆品”。

除了上面这些老国货品牌，从解放后到上世纪八九十年代期间，国内的化妆品市场几乎都是国货品牌们牢牢的握在了自己手中，一时风光无两。

海外资本“磨刀”挥向中国本土品牌

但是随着国内的化妆品市场正趋于快速发展、消费者的需求被教育普及的时候，国外的化妆品也狠狠的盯上了这块“大蛋糕”。

90年代开始，欧美国际的各个化妆品大品牌陆续进入中国市场，企图分得一杯羹。

1981年，日本资生堂旗下的各种产品在北京各大商场出现；

1985 年，强生进入中国；

1989 年，OLAY正式进入中国市场；

1989年，联合利华进入上海；

1989年，美国雅芳与广州化妆品厂合资成立广州雅芳公司；

1993年，雅诗兰黛进入中国；

1995年，美宝莲进入广州；

1996年，欧莱雅进入中国...

这一时期，几乎大部分的国际大牌化妆品牌已经进入国内市场。

其中的一些国外品牌甚至是刚迈入中国市场，就迎来高光时刻，比如1995年进入国内市场的外资彩妆品牌——美宝莲，当时在广州设立了第一个专柜，自此彩妆热潮在国内流行起来。

美宝莲对于当时国内美妆行业的号召力是空前的，甚至影响了后来中国第一代美妆企业。

这时期的国货化妆品在国内市场还是有很大话语权的，大宝和小护士排在护肤类的前两名，国货丁家宜也在前十类，美加净则创造过当时年销达3亿元的好成绩。

不难看出，在国外品牌进入国内市场后，依旧有不少国货依旧名列前茅。

但是到了2002年左右，国内的老国货化妆品迎来一场“腥风血雨”，外资品牌开始玩转资本收购等伎俩，披上羊皮“磨刀”挥向中国本土品牌。

拿钱砸是当时外资品牌的赶走“国货”的惯用方式，从美加净，到小护士、羽西、丁家宜、美即面膜，都最终难逃被资本收购的命运。

比如2003年和2004年，欧莱雅先后收购了小护士和羽西；2008年强生收购了大宝；2011年，法国科蒂收购了丁家宜。

外资以收购的方式来利用其本土资源，从而丰满自己的羽翼，并长期铺路。这当中比较典型的就是欧莱雅收购小护士。

小护士在当时已经是大众接受度极高的国货品牌，消费者对其品牌认知度高达99%，且拥有28万个销售网点，庞大销售网络遍布全国。

被欧莱雅收购后，小护士的各种销售渠道被欧莱雅接管、用户被争夺，品牌营销被打压、广告被削减，取而代之的是欧莱雅对自己旗下的卡尼尔产品的铺货，可谓是“前者摘树，后者乘凉”。

小护士逐渐的退出了国内的化妆品市场的舞台，实在可惜。即使多年后有部分国货品牌又被高价回购，但已经不见之前的“风光”。

除了收购以外，从那时候外资品牌就深谙广告营销的影响力，于是投入巨资铺广告，传统国货品牌自然顶不住这样来势凶猛的架势。

加上那些年动荡的战乱，一路走下来，老国货被战火与钞票“干掉”的不在少数，即使有些老国货“幸存”了下来，但也可谓是节节败退。

“九死一生”的翻身仗

那些老国货们的消失，其背后原因不仅是被收购和“雪藏”，更源自于缺乏品牌创新。不能适应变化的新环境，最后才销声匿迹。

但并不是所有老国货都拿了收购的剧本，还有逃过大劫“九死一生”活下来的。但是市场占有率却惨遭滑坡式狂跌，只能在细分市场上“苟活”。

国货必须经历“蝶变”的过程，就像对于自然界的昆虫来说，这是一种很痛苦的过程，没有蝶变成功而死去的昆虫也不在少数，但是一旦“浴火重生”，便是新的篇章。

想要活下去的老国货，在那个关键时刻到了“变革”的时刻，不管最后是死是活，下定决心打一场翻身仗！

比如当时的百雀羚，随着老一辈忠实粉丝群体逐渐转变为中老年女性，购买力也跟着下降，后来崛起的年轻消费者更容易给老国货贴上“老土”、“过时”的标签，百雀羚急需优化自己的品牌定位。

百雀羚不断调整外观包装，塑造品牌形象，LOGO进行时尚升级设计，产品不断更新迭代，赢得更多年轻群体。

1978年，百雀羚推出了新一代的“保”+“养”两种功能相结合的产品“凤凰”，在之前护肤品主要以“保护”的概念之上探索出新的细分赛道。

2008年，国外化妆品被爆有害物质、夸张宣传功效，百雀羚随即推出草本精萃系列产品，还给品牌融入了中国“草本护肤”、天然不刺激”的新理念，同时请明星代言，讲“东方之美”的品牌故事。

2013年推出走电商渠道的“三生花”品牌，主要针对年轻群体，2015年旗下的“海之秘”诞生，主打海洋护肤。

这些年百雀羚也不断探索年轻化时，投入各种综艺冠名，各种恶搞鬼畜的广告不断出圈，迎合90后、95后等消费群体。

谋求“变革”的还有大宝，在被强生收购后，和小护士消失的命运有所不同，大宝最终“坚挺”的活了下来。

还借助强生的强大制药背景，获得了来自全球视野的研发技术和供应链管理支持。

凭借男女老少都能用的大众化定位，喊出大家耳熟能详的广告词，以电视广告的营销方式，影响了几代人。

不过大宝并不满足低价市场，不断试图高端化转型，比如从精华品类切入。在营销层面，大宝努力拉近与年轻消费者之间的距离，比如IP推出跨界礼盒、各渠道种草。

除了国货老品牌谋求转型，一个个的新国货品牌也不断破土而出，势如破竹。

2003年，珀莱雅(603605,股吧)在杭州诞生，定位精准，当时专主攻二、三线城市。探索营销新玩法，在湖南卫视投放广告，效果明显，在两三年内就销量一路飞涨。

还有佰草集、相宜本草、自然堂们等品牌使国货化妆品市场迎来“百花齐放”的春天。越来越多的品牌逐渐开始走向创新与重生。

2013年左右，中国化妆品行业进入电商时代。国内掀起一波电商浪潮，各个电商平台为国货打开了更宽阔的销售渠道。

电商购物节兴起，曾经的化妆品品牌想要触及更广的市场，必定要借助庞大的资本力量，以及不断砸巨资的广告费才行。

而电商平台给了更多国货化妆品，直接在线上平台转化为购买力成为可能。更是能通过线上电商平台的及时数据反馈，及时与用户沟通，迎合市场、快速调整品牌战略。

国货化妆品行业在这一时期逐渐趋于成熟，没有历史沉淀的新生品牌也不断出现“黑马”。

比如主打睫毛膏的火烈鸟、玛丽黛佳，主打天然护肤的植物医生、芳草集、一叶子，主打面膜的御泥坊、膜法世家。

消费者主要群体逐渐开始向Z时代过渡，他们更重视个性化体验，也更偏向去关注产品本身的成分配方，而非仅仅看品牌知名度。

天时地利人和，不得不说，在当时这些国货品牌的确也抓住了这个“风口”，迅猛增长了一波！

国潮来袭，新老国货当自强

国货如今再次迎来高光时刻，国潮和民族自信空前来袭。

天猫之前发布的一组数据显示，2020年里有3000个美妆商家开启天猫店，其中就有2000多家是国货新品牌，占比近8成。

新国货化妆品牌搭乘“国潮”而起飞！彩妆赛道当下以国风美妆当道，护肤赛道的功效护肤成新趋势。

如主打彩妆类的完美日记、花西子、Colorkey，主打功效护肤的薇诺娜、玉泽、润百颜等国货品牌，快速切入各个细分赛道。

新国货里不乏优秀的品牌涌现，比如贝泰妮旗下的薇诺娜，是非常有代表性的功效性国货化妆品，其医研共创、且经过权威验证的产品定位，大受行业好评，并连续三年获得“天猫金妆奖”。

但是如今新国货的现象级代表，当然还属花西子和完美日记，成为两大风口之上的国货美妆品牌。

“国潮彩妆”花西子用艺术品级别的微雕工艺，将东方美学融入产品设计中，以花卉精华与中草药提取物作为核心成分，打造更适合东方女性肤质的国货彩妆。

爆款连连，“丝绸之路浮雕蜜粉”、“花西子苗族印象联名”，都是极具代表性的产品系列。

 完美日记则致力于探索欧美时尚趋势，结合亚洲面部研发更易上手的彩妆，则更具时尚潮流性。

据传明星单品“小细跟口红”上市前改了88版设计稿，并且邀请周迅作为全球代言人，最近又新增刘昊然代言。

这两大新国货的最大特点就是，依托电商平台而诞生并且走红。同时利用时下流行的公众号、小红书、抖音、直播带货、KOL种草等营销方式实现全面爆发。

花西子仅用一年时间，就在天猫旗舰店实现了累计破亿的交易额，它的崛起绝对少不了“直播带货王”李佳琦的助力。去年的618大促更是登顶了国产美妆成交额排行榜的榜首。

完美日记的其丝绒唇釉，创下了一天售出80多万支的记录，打破了天猫超级品牌日销售记录，刷新行业新数据。

一些新锐国货化妆品近年发展的确迅猛，被消费者不断追捧，但是新国货的局限性也是明显存在的。

一方面，从消费者需求来说，在化妆品类目中，护肤品达70%以上的市场占有率，而大火的新国货两大巨头都是属于彩妆领域。

当下正是“流量为王”的时代，新国货化妆品牌显然知道其重要性，于是各种“砸钱”，将发力点放在营销上面。

但是主打性价比的中端或者中低端市场，用高营销成本“砸钱”来的高销售量和市场占有率，却并不一定代表真正的赚到了钱。

再加上过度重营销，势必导致在研发方面相对弱化，消费者是否能在“尝鲜”之后，长期接受和认可产品是个很大的挑战。

不得不承认，在产品研发方面，以及品牌沉淀方面，国货化妆品的确应该像国外的品牌学习。

之前也有消费者不免吐槽，称新国货品牌有部分鸡肋产品：完美日记的眼影粗糙飞粉、粉底液脱妆、卸妆水功效极差……当然有不乏有消费者体验感各不相同，而导致的评价不一。

但如果的确是质量方面有欠缺，这样的“国货之光”，着实容易摧垮消费者们对国货好不容易建立起来的信任感。

互联网时代，流量可以突然爆起来，但是一时的流量不一定能长期留存，最后靠的还是产品质量本身。

“老牌国货”鸿星尔克就是一个例子，之前因为河南暴雨破产式捐款5000万，当时瞬间就迎来了爆红。

民众们因为情怀而去疯狂消费，天猫旗舰店随即达到9000万的高销售量，要知道事情之前，正常销售量也就只是在几十万左右。 

但是如今三个月过去，热搜却变成了#每天约1万人取关鸿星尔克#，还有不少人吐槽虽然质量不算太差，但是设计感、舒适度差点火候。

中国作为全球第二大化妆品消费国，当下对于国货化妆品的崛起也有着天然优势，更多的国人越来越有民族文化的自信心，发自内心认可国货。

对于国潮盛行的新国货化妆品来说， 走红之后，如何面对消费升级而打造高品质的产品，迫在眉睫。否则天堂和地狱，可能就是一夜之间的事情。

之前，一份“国外爆红的国货TOP10”清单，在网上疯传。

名在其列的不乏一些多年来用心做产品的国货，如大宝洗面奶、佰草集、上海硫磺皂、肤美灵洗面奶等，正在成为海外消费者追捧的“宝藏”产品。

虽然如今国内市场的外资品牌，对于国货的确有很大的挑战性，比如香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂等大品牌，但是新国货仍然可以通过差异化定位切入细分市场，用心做产品、沉淀口碑，“弯道超车”也不是没有可能的。

无论是有历史沉淀的老国货，还是国潮下兴起的新国货，国货化妆品牌们既要重品牌营销，但也千万被走着走着忘了初心。

仰望天空，亦要谨记脚踏实地，国货化妆品“道路且长”，一路过于狂奔易误入陌路穷途，走慢点走稳点，才能行以致远。

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