购物车里“新网红”，非遗电商之路的喜与忧

新京报讯（记者 曲筱艺）3.5万家天猫淘宝店铺，14个年成交过亿非遗产业带，1.4亿个抖音视频，年收入超百万的非遗传承人……随着国潮兴起，非遗搭上互联网快车道，吸引更多Z世代的传承人和消费者，打造出爆款和网红产品。今年双十一非遗相关商品更成为年轻人购物车里的“新网红”，天猫、淘宝等电商平台纷纷结合国潮，推出与非遗相关的各种活动。

2021年正值《非物质文化遗产法》颁布十周年，专家认为，“非遗＋电商”模式拉近了非遗产品与消费者之间的距离，带来了更大的经济价值空间，也是推动非遗保护传承最有效的途径。

双十一开售第一波同比翻倍，非遗成为新国潮

天猫数据显示，双十一开售第一波，非遗老字号荣宝斋、善琏湖笔、李廷珪等店铺销售额同比增长翻倍，00后的消费人数和金额同比增长均超过100%。其中，拥有两项国家级非遗技艺的荣宝斋，双十一开售首小时销售额超过去年全天。荣宝斋天猫旗舰店负责人介绍，“王牌产品木版水印信笺一直供不应求，几乎一上新就售罄。”另外，非遗老字号敦煌民乐更是卖出了3000多把古筝，成交额突破千万；西泠印社与《盗墓笔记》联名的鬼玺印章、与《三体》跨界合作的篆刻套装颇受年轻人欢迎。

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近年来，随着国潮在年轻人中流行，承接中国传统文化内核的非物质文化遗产也在电商平台火了起来，非遗传承人、中华老字号纷纷在天猫、抖音等平台开店甚至直播卖货。据中国社会科学院舆情实验室发布的《2021非遗电商发展报告》，淘宝天猫平台上的非遗店铺超过3.5万家，淘宝非遗直播达380万场次，非遗商品的消费规模已达亿级。可以说，这几年的直播热和非遗热几乎是同步的。据抖音发布的非遗数据报告显示，过去一年，抖音上的非遗内容迎来爆发式增长，截至2021年6月国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿，涵盖率达97.94%。

新京报制图 记者 倪萍

中国社会科学院舆情实验室首席专家刘志明表示，非遗商品正在成为一种潮流，非遗消费进入了从冷门到热门、从小众到大众的阶段。他指出，一方面得益于政府积极推动，另一方面国潮热创造了良好环境，互联网平台则直接带火非遗，“通过电商平台，非遗传承人、商家可以与九亿量级的消费者连接，打造爆款和网红产品，让小众的、碎片化的、分散的非遗商品能够广泛、精准地触达消费者。”

搭上电商快车，非遗传承人年收入百万

最近，王晓璐有些忙，她和非遗工作室的12位手艺人一直在加班加点，为双十一筹备银花丝货品，“我们手工制作产量有限，为了避免双十一缺货，尽可能花时间多备些货品。”王晓璐是一位85后的“非遗二代”，她的母亲是国家级非遗项目成都银花丝指定代表性传承人。她从2015年开始尝试电商，“要拍照、后期、制作页面，也不懂得如何获客、引流，感觉比经营实体店还难。”直到2020年，实体店受到疫情影响，王晓璐决定在网上二次创业，加入了淘宝手艺人的平台。“参加了很多活动，有了知名度，作品销量开始增加。”目前，工作室的“工匠”也增加到12人，最小的师傅是一名95后。

五六年前，电商平台开始关注非遗及非遗手艺人。据了解，淘宝从2015年底开始筹备“淘宝手艺人”业务，为了解决手艺人不善经营的问题，开展线上购物节、线下展会、市集活动等，帮助手艺人商家提升线上运营能力，增强在消费市场的曝光。据天猫国潮负责人锦雀介绍，很多非遗店铺都是由几百位游走在国内各个角落的“乡村振兴特派员”挖掘的。

非遗乔家手工皮艺传承人乔雪几年前从北京回到银川创业，公司曾因销路问题而濒临破产。她加入抖音推出的“非遗合伙人计划”，不到一年的时间里，通过拍摄抖音，介绍手工皮艺的文化及制作过程，获得了超56万粉丝的关注，“去年做了200多场直播，累计卖货近300万元，最多一场同时在线人数过万。”据了解，从2019年开始，抖音连续推出“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”，通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，扶持非遗手艺人。抖音电商相关负责人告诉新京报记者，计划推出以来，已有10位传承人年收入超百万元。

如今，乔雪已拥有70万粉丝，每天至少要直播4小时，其他时间还要打版、做包、雕刻，“双十一期间，直播间的氛围很活跃，我们准备了新款和活动特别款。”

“非遗二代”集体做直播开网店，创新是重中之重

随着国潮兴起，80后、90后成为电商平台非遗商品的消费主力，但是我国国家级非遗传承人平均年龄达63岁。业界认为，生产者与消费者存在的年龄代沟、审美和需求差异，是非遗产品在电商平台乃至现代商业环境中遇到的困境之一，也是非遗活化保护的过程中最大阻碍之一。

越来越多的“非遗二代”通过电商平台，看到了非遗工艺的未来机遇。数据显示，电商平台上近一半的非遗商家主理人都是90后，其中65%拥有本科及以上学历。“非遗产业化需要进一步注入年轻化动力，除了消费者的年轻化，更需要非遗店商经营者和非遗手工艺人的年轻化。”刘志明认为，“与上一代相比，他们更了解市场和消费者需求，懂得设计和产品创新，熟悉直播等营销手段，能把现代设计和市场元素注入到非遗的改良和创新中。”

比如，90后的孟祥君是淘宝店“VINE维内”的主理人兼设计师，他的母亲尹慧菊是阳都草编制作技艺的代表性传承人。三年前，他回到山东沂南县，带着一群会非遗草编的奶奶，打造原创草编包品牌。迄今为止，他的团队在沂南县和周边设立了5个工作站、70多个加工点。“目前很大一部分精力会放在产品的设计和原创中，我在考虑除了家乡的玉米叶，采用更多草编材质混搭，让产品更时尚、更有设计感。”孟祥君表示，他还计划明年推出家居系列。

今年8月，王晓璐用银花丝做的东京奥运会马龙夺冠图登上了微博热搜。她认为，虽然银花丝是古代宫廷贡品，但是为了让更多年轻人能接触到银花丝，特别设计了一些平价饰品，还结合生活中的灵感和热点创作，比如大熊猫、三星堆面具和兵马俑等。她告诉新京报记者，几百元的饰品在网上卖得更好，而母亲做的传统银花丝作品属于收藏级别，代表了非遗的顶尖技艺，价格高达几万元甚至几十万元，目前并不适合电商渠道。

引入新的设计，在传统的基础上进行创新，并与新的商业模式结合，是非遗焕新的重中之重，也是年轻人追捧的“新国潮”。据了解，双十一期间，天猫国潮邀请了10位先锋艺术家和潮流设计师，对10种非遗技艺进行重新设计，使之成为年轻人喜欢的模样。比如，将定瓷打造成潮玩手办，凤翔年画跨界马应龙(600993,股吧)推出联名款等。抖音电商负责人表示，今年也做过多项非遗与国潮相结合的活动，还为非遗传承人与特步、花西子国货品牌搭建主题直播间等，“发售的皮影戏印花T恤10天就卖出万余件。”阿里巴巴集团CMO董本洪指出，年轻人喜欢非遗，不仅因为其历史悠久，技艺精湛，也因非遗与他们的新需求合拍，“非遗的保护与活化需要更多的社会力量，新生力量参与进来。”

给传承人商铺“打标”，以防非遗商品泛滥

当非遗借助电商沃土“茁壮成长”的同时，似乎也出现了泛滥的端倪。一位消费者抱怨，她在电商平台上搜索“非遗”，冒出无数相关店铺或者视频，“人人都说自己是非遗传承人，家家都说自己产品是非遗，鱼目混珠，无从甄别。”

而非遗商家在最初获得流量扶持，增加销量之后，也遭遇了经营瓶颈。多位非遗传承人或“非遗二代”在接受新京报记者采访时表示，他们在运营、宣传和视频拍摄等方面并不专业，而且身为“工匠”，更愿意把时间和精力放在设计和制作上，“现在为了直播、拍摄视频花费太多精力。”一位非遗店主坦言，“虽然今年直播销售额不错，但前期请专业团队做视频，投入也非常大。”另一位非遗店主的苦恼则是在电商环境里，纯手工产品的竞争力太弱，“销量上去了，我们的生产速度跟不上，而其他商家拷贝了我们的款式，机械化批量生产，又快又便宜，消费者也看不出什么区别。”

锦雀告诉新京报记者，这几年非遗市场发展迅速，电商平台也在加速非遗市场的规范化管理。她表示，未来平台将对非遗类商铺进行更加细致严格的梳理和认定，实现规范化管理，“比如给非遗传承人的商铺进行打标，就像认定中华老字号一样。”在她看来，电商平台除了为非遗商家提供引流、资源、培训课程、科普宣传等支持，还可以利用供应链资源优势，帮助非遗工艺创立IP，甚至为一些非遗打造日常生活使用场景，“比如与头部品牌合作，或者针对非遗手艺人推出原创保护计划，提升品牌价值和竞争力。”

中国社科院教授、研究员魏翔认为，对于个体非遗商家来说，可以依靠平台的力量，线上线下“两条腿”走路。“电商平台不仅是一个销售平台，也是一个很好的体验和展示平台。”他指出，“未来电商平台可以结合高科技，比如VR、AR以及当下热门的元宇宙技术，增加非遗商品的体验性。”

新京报记者 曲筱艺

编辑 李铮 校对 刘军

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