进博会里的双循环｜消费进化论：买买买现在有什么不一样

64.8%，即便是在疫情冲击下，今年前三季度，最终消费对我国经济增长的贡献仍然超越60%这一水平。扩大内需的“主引擎”、经济增长的“压舱石”，如今，消费这个称号越来越名副其实。

当双循环的大格局日渐成型，买和卖都有了新的面貌。从个性化定制到沉浸式体验，从数字赋能到绿色环保，消费者在追捧，企业在发力，政策在完善。如欧莱雅北亚区总裁及中国首席执行官费博瑞所言，“双循环是把世界上最美好的东西带到中国来，也把中国的好东西带到世界各个地方”。

必然与必须

2012年21.6辆、2020年44.9辆，2012年1195亿美元、2020年2268亿美元，无论是城镇居民每100户汽车的拥有量，还是全国消费品进口额，都在过去近十年中翻了一倍。种种数据都表明，当前我国正从生产型社会转向消费型社会。

那么中国消费市场还有多大的想象空间？对于这个问题，11月5日，在第四届虹桥国际经济论坛分论坛“双循环新发展格局下的消费新趋势”上，与会嘉宾们用数据和事实给出了最直接的答案。

“前三季度，消费对经济增长的贡献率达到64.8%，成为中国经济增长的主要拉动力。”商务部副部长兼国际贸易谈判副代表指出。

在（中国）消费经济学会会长、成都市社科联名誉主席杨继瑞看来，这个数字还可以继续发展，“因为我国的最终消费率至今还没有达到世界的平均水平77%，我们还有超过14亿人口、超过4亿的中产阶级群体，而且随着我们推进共同富裕，这个比例还会上升”。

规模广、空间大，消费市场的潜力之下，国际消费中心城市的建设也应运而生。4个月前的7月19日，上海、北京、广州、天津、重庆，正式获批，率先开展国际消费中心城市培育建设。

对于何为国际消费中心城市，王府井(600859,股吧)集团股份有限公司董事长杜宝祥谈到了自己的理解，从外部环境来看，需要有足够的条件，如国家政策的支持、城市的消费基础设施、信息技术的发展，保证供求两端都有更为便利的方式来实现买卖。

杜宝祥提到了一个词“先进性”，在他看来，国际消费中心的先进性需要非常清晰，拥有多家首店、多款首发产品，可以成为全球市场的风向标等；另外在供应链方面，也要具备业态的丰富，汇聚诸多全球知名品牌。

五大城市已经快马加鞭，一大批优惠政策在路上。以北京为例，《北京培育建设国际消费中心城市实施方案（2021-2025年）》提出，力争到2025年，吸引国际国内品牌在京开设3000家以上首店、创新店、旗舰店，将本市打造成为全球首发中心。

上海也不例外，将进一步放大进博会溢出效应，推动各类首秀、首映、首展、首演全新亮相，今年引进首店有望超过1000家。天津则将围绕河、海、港、洋楼等城市特色打造10个购物中心。

期待与改变

市场潜力显而易见，助推政策也已经在路上了，但对于企业们而言，要想搭乘国际消费中心城市建设和中国双循环发展的列车，仍然需要作出不小的努力。

尤其是在疫情打击全球消费之后，当线上消费逐渐成为习惯，企业们的压力更甚。作为欧莱雅北亚区总裁及中国首席执行官，费博瑞也在论坛上谈到了这种压力，“疫情之后，很多消费者回到线下，但是对线下有了新的期待”。

于是，在今年上海“五五购物节”期间，巴黎欧莱雅全球首家旗舰店在南京路步行街揭幕。骑上单车去巴黎，是欧莱雅在这家店里的特殊安排，通过虚拟技术打造沉浸式的娱乐零售。除了单车“旅游”，欧莱雅还在这家旗舰店中为用户提供美容知识和产品回收兑换积分活动，把教育、服务、娱乐互相结合。娱乐零售，在费博瑞看来，这正是线下旗舰店的发展方向。

社交分享平台小红书的创始人瞿芳也看到了这样的趋势，“体验是消费的第一步，种草是体验的第一步”。她提到，现在其实已经有不少品牌愿意开放试衣间，欢迎小红书的博主和一些消费者前往进行穿搭分享。

瞿芳进一步表示，随着大家对消费体验的重视，不只是穿搭种草，非常多的场景在涌现，比如去年民宿经济，这背后其实就是体验经济，除了旅游，民宿本身成了一种重要的消费体验；另外在今年国庆期间，露营在小红书上的搜索量涨了400%，而露营经济也是亲近自然的沉浸式场景，是为体验而生的沉浸式消费。

线上直播、种草体验等这些新消费趋势的兴起，需要技术作为强有力的支撑。比如欧莱雅通过虚拟现实技术实现足不出户游巴黎，再比如YSL唇膏的个性化定制。费博瑞认为，创新技术才能弥合线上和线下的鸿沟，可以从线上导流到线下，也可以从线下吸引到线上，直播和个性化定制就是这样，“技术是在消费者的理想产品和现实生产之间架起了一座桥梁”。

根据CNNIC今年2月发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为2.65亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占网民整体的39.2%。

挑战与适应

“我们看到了一代新的年轻消费群体和消费市场的兴起，这种变化风潮是不可逆的。”对于当今的各种消费新趋势，瞿芳这样表示。

在这种风潮下，消费的对象和意愿都会有所改变，费博瑞就谈到，现在的消费者有时需要的是超出消费本身的内容，比如情感上的体验，满足对更美好生活的向往，这是一种品质消费。他提到，在双循环发展格局下，这种趋势会更明显，要把世界上最美好的东西带到中国来，也把中国的东西带到世界各个地方。

对症才能下药。在真切感受到这种变化之后，企业也做出了自己的行动。在LVMH集团总经理贝罗尼看来，正经历着中国市场变化的LVMH需要从三个方面去入手，首先是要理解中国消费者的多样性，并与他们建立联系，现在的消费风潮由年轻人推动，挑战与机遇并存；同时，在数字化进展上，既要适应奢侈品的特点，也要适应中国数字化的特性，调整传统的门店体验；另外，还涉及到重新构建产品供应链，比如打造高度自动化的仓库。

作为食品企业，达能感受到的则是中国消费市场在健康、天然方面的需求。据达能全球执委会成员、中国及大洋洲总裁谢伟博介绍，为了跟上中国的节奏，达能建立了生命营养实验室，更好地利用数字生态环境，更注重年轻人的体验。

顺势而为，这是企业们当下的策略，也是国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微认为挖掘消费潜力的重要方式。

王微坦言，现在市场最大的差距和短板是供给方面，需要引领市场主体和企业创造新供给。重点主要有以下几方面：首先要把握现在新消费的变化趋势，找到自己的定位和发力点；其次是要依靠数字化经营，因为它能迅速把握住消费需求，以及快速高效地整合供应链，提供精准的商品供给数据；第三点是要将品牌精神传递给消费者，与之建立良好互动关系。另外，仍然要强调国际化，很多国际品牌在引领中国的消费，全球消费资源和创新资源不容忽视。

回归国际消费中心城市建设，王微表示，这也是适应消费新趋势的重要抓手，因为这些城市未来是风向标，是标杆，是引领中国老百姓(603883,股吧)消费升级的最重要的场景，因此从供给方面要尊重创新和开放，并形成区域带动作用。

“当然，从需求这方面来看，包括收入、消费环境等一些制度因素会影响到老百姓的需求释放。这就需要为老百姓做一些实实在在的事情，让消费者能有钱花，敢花钱且花得舒心。”王微表示。

北京商报记者 汤艺甜