进入2021年下半年，随着同程生活、食享汇的倒闭，也拉开了社区团购洗牌的大幕。进入下半场的社区团购，或者说：中场战役过后，竞争和格局上，有什么变化和看点？

从社区团购到社区电商

社区团购：这是一开始的称呼，叫“团购”并不准确，因为你在下单的那一刻，并没有去“拼团”，只是完成了一次正常的购物。所以，社区团购，并不是很准确。

社区电商：通过线上下单，公司搜集订单后，从仓库发货，用户到离家近的小店提货。在整个环节中：既可以有团长，也可以去掉团长。团长的核心作用是：获客、搜集需求和履约。社区电商，本质上就是生鲜和快消品的零售。

如果把社区电商归类为零售的子集，我们会发现：上半场的战役，核心的比拼是前端的获客能力、运营能力。典型玩家是以同程生活、食享会为代表的区域社区电商。而同程生活，和美团优选，多多买菜比，虽然有先发优势，但在上半场的竞争中，可以说是完败：

获客成本。《晚点》的报道数据显示，同程生活，进入广东地区，单个订单的补贴，就高达5-10元。如果一个用户，几个月买10单，那么同程生活的补贴高达50-100元。而美团获取一个新客户，才几十块钱。同程生活作为一个创业公司，做同质化的服务，获客端，远没有美团、拼多多有优势。

组织和管理效率。虽然同程生活也有地推，但是和美团这种公司比，地推的综合能力，还处于1.0水平。比如扩张，美团一次性可以扩100个城市，而同程只能扩几个省。这种能力，支撑的不仅是钱，这种地面的综合能力，不是一两年就能迅速建立的。

规模优势。在商品采购上，规模经济体现得更为明显。同样的土豆，美团、拼多多，一天假如500万单，同程生活只有50万单，同程的采购成本必然比美团高。而最终传导到零售价格上，同程要么加价售卖；要么牺牲毛利，补贴和巨头打。前一种方式：用户留存不下来；后一种方式：钱烧得太快。

社区团购的创业公司，面对携带巨量用户的巨头，可以说，手里拿到的牌，几乎全部落后。即使强如兴盛优选，优势也只集中在湖南大本营。在其他省份，兴盛的UE模型（订单成本和利润率构成），并不能完全复制湖南省。在绝大多数省份，美团和多多买菜，规模和单量都远过兴盛。

头部之外，现存玩家面面观

把美团和拼多多这两个玩家剔除，现存市场的社区团购玩家，我们来做个对比和梳理，看看每家的竞争优势和不足：

这是天风证券做的兴盛UE模型。或者说，这是兴盛在湖南省UE模型。凭借20%的毛利率，可以做到3%的净利润率。而湖南省以外的市场，兴盛的模型，并不都能做到经营利润率为正，主要的原因，有两个：

毛利率：美团社区团购的毛利率，大约在15%左右，而美团的这一数据，是平均到全国每一个省。而兴盛优选，在湖南以外的省份，基本无法做到20%以上的利润率。本身规模就比美团小，如果毛利率还高于美团，用户为什么要来呢？

其次，履约成本。美团综合的履约成本大约为13%。这是建立在订单量基本是全国第一的情况下。而兴盛的综合履约成本，图一是7%，但全国范围，应该是高于美团的。湖南作为大本营，只能说兴盛的特例省份。

毛利和履约，每个环节如果都比美团有7%的差距，加起来就是14%，这样算兴盛的全国UE模型，经营利润率大约在负10%左右。

从数据上，即使创业公司的毛利率、亏损率和美团一样，小公司也很难胜出。因为你的开城数量和规模，没有巨头强。其次，在资金规模上也没有巨头雄厚。而中场过后，社区团购的创业公司，我个人是相对悲观。对于兴盛优选，我觉得卖给京东（兴盛的第二大股东），可能是一个不错的选择。想依靠自己完成全国市场的布局，目前看难度比较大。

京东：属于一直观望，但自己不亲自下场的公司。这和京东的品类以及定位有很大关系。公司的优势仍然是自营的商品，也就是常规的消费品。对于生鲜类目，京东一直是走传统B2C的打法。并且，生鲜并不是京东的优势类目。其次，和社区电商比，京东在全国，已经形成了一张覆盖中国的物流和配送网络。目前看，京东的这个网络效率是比较高的：毛利率13%，履约费用率7%左右。自营大约有2.5%的净利润率。

所以，京东对待社区电商，采取了投资兴盛优选的方式。更像是一种防守策略。

而从行业规模看，京东固有的市场，目前已经很大。京东2020年的GMV大约为26000亿元。而社区团购目前的规模只有千亿，在守住传统电商的大盘下，京东的主要策略是观望。

滴滴橙心优选。社区团购，一度被滴滴视为打车之外的另一增长品类。但是经过大半年的时间，橙心优选并没有进入头部，也没有看到公司披露过日订单数量。而作为一个社区零售项目，滴滴确实不具有这方面的基因和能力。

出行和社区零售，是完全两个赛道。出行行业，滴滴的核心能力是链接乘客和司机，和外卖不同的是：滴滴的履约，都是由司机来完成。而外卖的供给和履约是分开的：供给是餐馆，履约是外卖员。和美团相比，滴滴在运营上更轻。而对待社区电商，滴滴的出发点是：我有打车端的流量，用户也有买菜的需求，顺便做一下。

但事实是：用户的购物心智，并不会在滴滴上产生。滴滴拥有的巨量用户，匹配的核心还是“行”。比如拉货搬家，和滴滴匹配性更强。

阿里淘菜菜。这个阿里旗下的社区电商品牌，刚刚由盒马集市和淘宝买菜两个品牌整合升级而来。淘菜菜隶属于阿里今年3月成立的社区电商事业群（MMC事业群）。围绕获客——商品—履约—最后一公里，我觉得能和美团、拼多多扳手腕的，也就阿里了。

中场入局的淘菜菜，有哪些看点？

我们还是按社区电商来拆解，阿里做淘菜菜，逻辑体现在哪里？

离用户更近。淘菜菜在哪里？打开淘宝APP和淘特APP，在首页就能看到入口。

淘宝首页给了入口，价值就更大了。因为对于电商用户来说，淘宝还是受众最大的应用。并且，和京东比，淘宝的用户订单也更高频。淘宝和滴滴的不同地方在于：淘宝的核心心智就是购物、买东西。而买菜和社区电商，都是购物的一个子集。

所以，淘菜菜从互联网产品以及定位上，和阿里的用户是非常贴近的。

商品端：从渗透率看，生鲜、粮油、酒类、饮料，是社区团购的入门品类。这四个品类，主要的销售渠道，目前都以传统的经销和即时零售为主。日用品，是第五个社区团购发力的品类。这五个品类，如果对应到阿里的社区电商中，商品端，还是有一定的优势：淘菜菜目前握有“5盘货”——盒马的生鲜、大润发的商超百货、阿里零售通的快消品、淘特的源头厂货，以及阿里数字农业的直采基地。

阿里在社区电商上，过去最大的问题，是用户端的定位模糊不清，多品牌无法统一。既有微信端和支付宝端的盒马集市小程序，又有淘宝上的淘宝买菜平台。而用户需要的，是一个准确、清晰的渠道品牌。而美团优选、多多优选，在品牌上，给用户的价值非常清晰、准确。

这次盒马集市和淘宝买菜两个品牌，统一升级为淘菜菜，目前看是一个不错的定位。至少用户在买菜的时候，会想到淘菜菜的名字和服务。

日用消费品：淘特的首页出现淘菜菜，这个设置其实非常有意思，和拼多多的首页加入多多买菜，有着异曲同工的效果。而买菜和日常消费品的组合，充分说明了：社区电商，让生鲜和实物电商的边界，越来越模糊。

用户不管在拼多多，还是淘特，核心都是：购买需要的商品，至于是快递发过来还是社区自提，在一些商品上，可能不再那么重要。比如垃圾袋、纸巾、纯净水。如果能够做到和传统电商一样的价格，社区电商可以抢到一部分传统电商的份额。

而回到商品端，借助1688，淘特的年度活跃消费者（AAC）达到了1.9亿。强劲的用户增长，离不开1688背后的一个个工厂。用高大上的词叫：优质供给。而这些优质的供给，是否能移植到社区电商上呢？

淘特:用户下单——商家——履约。 

社区电商：用户下单——淘菜菜——履约。

在商品端，原来由商家履约，变成了淘菜菜负责商品和履约；商品，需要淘菜菜向商家采购。垃圾袋还是那个垃圾袋、卫生纸还是那卷卫生纸，但是履约的主体已经变了。在商家为中心的传统电商里，淘特是平台；在社区电商里，淘菜菜是零售，需要自己搬运商品。

这是两种完全不同的能力，平台需要的核心能力是运营，零售需要的是效率。在商品的供给上，尤其是白牌日用品，因为有1688，阿里的社区电商，看起来有一定的优势。产业带都在这里、商品都在这里，就看淘菜菜如何组织商品、高效率地组织商品。

上面说了，淘菜菜目前是5盘货，如果天猫超市这盘货也跟淘菜菜打通，阿里社区电商的想象空间和竞争力就更大了。为什么这么说呢？

淘菜菜，用户频次比超市有更高的权重。买菜的消费频次，显然要高于商超。而淘菜菜，如果给到淘宝首页的一级入口，天猫超市的商品供应链再跟淘菜菜一打通，不仅是用户习惯上逻辑更顺畅，在商品和库存共享上，打通也有很大的意义。

商品端和流量端，美团、拼多多需小心淘菜菜

天猫超市的供应链经验，可以“镶嵌”到买菜里。多年下来，猫超虽然在快消品领域跟京东激烈竞争，但是在零售端，积累了更多的经验。现在猫超也推出了“限时达”的服务。而这些零售的经验，不能说完全“搬运给”社区电商，至少有一定的借鉴作用。

再来看大润发。在三四线和县城，大润发才是中国线下最大的连锁商超。而在商品端，大润发才是淘菜菜的一张王牌。为什么？

从商超零售到社区零售。在小城市，一个城市通常会有一个大润发。而社区电商，离用户最近。在商品端，我们把生鲜剔除在外，米面粮油、日用百货，这些品类都是大润发的核心品类。淘菜菜，如果进入江苏一个县城，大润发在这个地方有门店，商品完全可以由大润发来供给。

履约上，大润发的仓库，能否变成一个中心仓，这是需要重新设计和改造的。中心仓有了后，是直接从大润发配送到团点？还是先送到网格仓？网格仓如何建？是淘菜菜承担还是代理商一起承担？不要网格仓，跑出来的模型如何？要网格仓，不同城市、省份，跑出来的数据如何？这些都需要磨合、验证。但想象空间摆在那，淘菜菜的对手们没法回避。

最后来说说阿里零售通。To b一直是阿里基因的重要烙印。而进入社区电商，终端的小店，就成了重要的一环。这些上百万家的小店，阿里的支付宝，基本可以做到全覆盖。目前在社区电商里，小店是履约和自提的最后终端。而淘菜菜要做的，就是让这些小店，成为自己的“驿站”。需要理顺相互的利益。是给小店做升级？还是简单的订单佣金分成？抑或是不同品类，不同的利益分成机制？比如生鲜完全佣金制、快消品让利给小店。

社区零售的核心要素。从上半场的血海到下半场的拐点，是小的玩家不断出局为标志。而下半场的竞争，对获客、资本、精细化运营，要求显然更高。光打好局部的战争是不够的，比如兴盛优选，必须加快全国化的步伐。而能全国化作战的，目前看只有美团、拼多多以及阿里了。

所以，淘菜菜此时入场，我觉得从timing上，是一个好时点。

看行业终局和谁能胜出，说到底，还是要看大家手里摸得什么牌。阿里的淘菜菜，目前手里至少拥有了：盒马、大润发、淘特、零售通、数字农业五张牌。未来可能还会有更多牌。而用户端，拥有手淘和淘特两张大牌。下一步，就看淘菜菜怎么把牌理顺和出牌了。

美团和拼多多，最应该小心的，是当下的淘菜菜。社区电商下半场，三国杀已经来临。

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