安静了没多久的电梯间里，教培机构的广告又回来了。只不过，不再是此前熟悉的品牌。

短短一年，像过山车一样，教培机构的广告宣传营销经历了从井喷爆发，到销声匿迹，再到近一个月以来的“换脸”重现。

不少人可能还有印象。在央视牛年春节联欢晚会上，包括学而思、作业帮在内的多家在线教育广告轮番刷屏，甚至在小品节目中，也有在线教育品牌的广告植入。

实际上，不仅是在线教育广告，线下K12学科类培训广告同样在近两年时间内，几乎是以霸屏的形式铺天盖地——电梯内外、公交站、地铁、热剧的开头或者是综艺中的插入，都能看到不同品牌的营销“肉搏”。

© 由 成都商报教育发布 提供

但高歌猛进的教培广告，却在今年3月份突然按下暂停键。

自3月以来，教育部多次发文抨击在线教育营销乱象，《人民日报》更是发文“四问”校外培训机构，其中问题直指校外培训广告投放铺天盖地。

更大的分水岭则是今年7月，“双减”政策正式颁布，其中明确规定，取缔主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等刊发和播发的校外培训广告，学科类教培机构的广告宣传营销随之一夜之间销声匿迹。

然而，“双减”政策落地不到一个月，记者发现，在电梯间和校区内的培训机构广告似有卷土重来之势，只不过按照政策要求，宣传内容已从学科内培训课程，转变成了职业教育、素质培训等课程内容。

那么，电梯广告变脸的背后，昭示着培训机构怎样的转型趋势呢？

现象：

教培广告再度来袭

但内容全变了

在他记忆中，此前小区电梯里挂出的还是猿辅导的线上教育课程宣传，在猿辅导广告牌被撤下之后，该广告位空置了一段时间。再有新的广告挂出时，已是一家在线职业教育品牌“开课吧”的整版宣传广告，其宣传课程涉及理财思维、公职、IT技术等。

© 由 成都商报教育发布 提供

电梯内“开课吧”宣传广告牌

小王告诉记者，不仅是电梯里，现在只要是小区里有广告位的地方，比如楼道间的电子显示屏、小区大门门禁广告位等，基本都能看见各类教培广告，只不过广告内容基本是素质教育或职业教育，而此前在小区电梯电子屏里刷屏的k12学科教培机构广告已踪影全无。

小王直观感触的背后，有一组真实的数据在印证。

据App Growing广告情报追踪平台的数据显示，今年3至7月，全平台教育培训行业广告数呈逐月下降的趋势，虽然整体教育广告投放力度同比呈现下降趋势，但在职业技能培训和兴趣辅导两个垂直细分领域，下降幅度并不大。

2021年5-7月份，教育培训细分行业广告投放数占比中，职业技能培训广告投放占比维持在26%左右，而兴趣辅导则随着暑假的接近，其广告投放力度逐月提升，在暑假到来后略微下降，整体投放占比维持在10%左右。

© 由 成都商报教育发布 提供

具体到各个流量平台，职业技能培训已成为巨量引擎、腾讯广告、百度信息流的教育重点广告主，而快手上兴趣辅导广告占比则达到31.40%，网易易效主要为学历考试广告，占比达24.28%。

© 由 成都商报教育发布 提供

© 由 成都商报教育发布 提供

反观学而思网校、新东方、高途课堂、猿辅导等五大学科头部机构的广告投放趋势，在3、4月时广告投放数还保持增长，但在5月“双减”政策进一步明确后广告投放数锐减，明显不及年前水平。

原因：

双减政策出台

明令禁止学科培训打广告

© 由 成都商报教育发布 提供《人民日报》截图 

在此之前，教育部基础教育司相关负责人在接受媒体采访时也谈到：“当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，但过于逐利，一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，而在各大媒体上铺天盖地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。今年，教育部将会同有关部门采取一系列措施，强化日常监管，建立监督举报平台，实施备案审查制度，推动在线教育规范发展。”

不到半年时间，教育部说的措施，就迅猛到位。7月底，中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，在针对校外培训广告方面，意见提出，主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。

至此，校外培训机构的广告大战彻底终结，分水岭就在此出现： 

5月14日，国务院正式公布了修订后的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》，其中第九条规定，国家鼓励企业以独资、合资、合作等方式依法举办或者参与举办实施职业教育的民办学校，实施职业教育的公办学校可以吸引企业的资本、技术、管理等要素，举办或者参与举办实施职业教育的营利性民办学校。

此外，双减政策的出台，对学科类培训机构的严格规制，也促进了资本的抽身撤离，转而投入到非学科培训的素质教育和职业教育。

黑板洞察的数据就显示，今年1至7月，教培行业共有129起融资事件，其中，教育信息化领域融资事件31起，职业培训领域融资事件30起，素质教育领域融资事件24起。以上三项领域的融资事件在整个行业融资事件中的占比已经超过6成，其中，泛互联网职业教育提升平台开课吧获得了6 亿元 B 轮融资，成为今年目前为止金额最大的单笔融资，而包括核桃编程、火花思维、北格教育、美术宝、小码王等老牌素质教育机构也都从三月份实现了业绩增长。

有业内人士就表示，职业教育和素质教育的政策利好，让这两个垂直细分领域开始得到资本青睐，在融资规模不断攀升的基础上，广告的投放数量自然也随之加大。

观点：

尽管素质教育、职业教育来势汹汹

复制学科培训宣传路径并非长久之计

对此，山东省泰山教育创新研究院院长王清林表示，“大规模广告战役是原先学科类教育机构的惯用打法。在双减政策落地的倒逼之下，大批K12领域学科类教育公司转型，进军素质教育赛道，素质教育赛道逐渐成为红海赛道，在没有更好获客渠道或方式的情况下，大规模的广告战役，依旧还是这类抢占市场的有效路径。”

在王清林看来，在学科培训的前车之鉴下，素质教育和职业教育大概率不会重蹈覆辙，其扩张脚步会比较稳健。“单靠广告推广毕竟不是长久之计，转型的关键还在于师资和课程。因为传统的学科教育教师和课程，与素质教育等师资和课程，完全是两码事。传统学科类培训机构要真正实现转型，关键就是在课程和师资的突破上。只有这样，才能谈产品核心竞争力的打造，才能真正在市场竞争中有一席之地。”

CDO联盟征信专委会秘书长、金融学者安光勇也表示，无论是老牌素质教育机构，还是处于转型期的传统学科类培训机构，广告营销的增加，就说明了这条赛道上竞争已经加剧。但是在加大营销成本投入的背后，处于转型期的机构们更应该思考一个问题——素质教育赛道是否有足够空间（利润空间、生存空间）来容纳之前的教培机构涌入赛道。

此外，王清林还建议，传统学科类培训机构在转型过程中，可更多考虑采取合作策略，寻找课程和经验相对成熟的一些素质教育类机构合作，从而缩短探索的时间和探索成本，更快占据市场。同时，也建议和更多具有内容研发能力的教育研究机构合作，实现共贏。“因为过去在资本推动下，靠简单的收购和并购可实现快速增长，但是，资本退潮后，教育最终还是要回到内容上，内容为王、质量为基才是教育行业发展的方向。”

这也是无数K12学科机构用真金白银的教训印证了的真理：教育，终究是一件“慢”事情，如果只是粗暴地把互联网激战的那套打法搬过来，可能搬来的不是救兵，而是石头，最终只会砸了自己的脚。