这是我“从0开始”，分析腾讯的第九篇文章。

在上一篇文章中，我提到：

“后来，主业没做起来，但小马哥机缘巧合，做了一个叫OICQ的东西。

那时候，整个团队都四处接活，能接到什么活就接什么活，就为了给这个小东西，买服务器养着。

他们养着这个小东西，仅仅是因为，用户增长很快，而他们一直觉得：

这么多用户，我总是能想出赚钱的办法吧？

后来，他们终于找到了办法，那就是和中国移动合作。

具体的合作内容我不再细讲，跟如今关系不大，有兴趣的话，去看之前文章中那本书。

再后来，由于巨大的用户数量，以及搭上了中国移动这艘大船，腾讯在2004年上市了。

从此，腾讯开始跌跌撞撞，逐渐形成了今天的互联网巨无霸。”

我们接着来看。

01 秀翻全场

腾讯上市以后，我认为，他发生了至少四次“质的改变”。

有些，是业务结构发生变化，有些，是商业模式发生变化。

这4次变化，每一次，都是腾讯历史上的重大变化，都对腾讯的盈利能力，甚至是腾讯的命运，产生了意义重大的影响。

某种程度上讲，这4次变化，每一次都显得那么不可思议，但每一步，如果你仔细想想，固然是时运使然，但也是命中注定的方向。

我们一起来看。

腾讯的第一次变化，是找到了“增值服务”这样的盈利模式。

这其中，早期最大名鼎鼎的，就是QQ秀。

这次，就不去“套”读者们的年龄了，让我这个大龄QQ用户，介绍一下这个东西，给没用过的读者们“长长见识”。

前面说过，QQ本身是免费的，但又要耗费带宽和服务器，早年，腾讯团队都是“打工养QQ”。

后来，团队想到，可以做一些自愿付费的东西，于是，就开发出QQ秀这样的“虚拟商品”。

简单点说，就是你给自己的QQ小人，改个发型、换一件衣服、加一些杀马特的县城DISCO特效，就这么简单。

来来来，我们一起来追忆青葱岁月，看看这张图。

怀念吗？怀念就暴露年龄了，哈哈。

看图的右边，上下那两个浮夸的框框，就是那个东西，QQ秀（不忍直视啊）。

这个模式，看起来简单，而且有些成人，还认为它土土的，但就是这个小玩意儿，早年风靡中国大街小巷的网吧。

大量的青少年，不惜从家里“拿钱”，去充值，就为了给自己，换一个炫酷一点的造型。

我个人认为，这个QQ秀，对腾讯的意义，倒还不是“找到一个赚钱途径”那么简单。

我认为，这个产品，对腾讯而言，意味着建立了“平台免费+增值收费”的主思路。

虽然这一点，腾讯的书中、年报中，都没有提过，但我感觉，这是后来腾讯几次变革中，再也没有回到“收费QQ”这类举措的基因所在。

这是腾讯的第一次关键变化。

从这时候起，腾讯从一家迷茫的公司，变成了一家，知道如何“让自家的小企鹅下金蛋”的公司。

腾讯开始，走上一条属于自己的道路。

02 游戏来了

腾讯第二次质的改变，是网络游戏。

我们来看看，2004年上市的时候，腾讯的主要产品，后面的日期，是我整理的推出日期：

1、即时通信

基本QQ1999.02

高级QQ2000.11

腾讯TM2003.12（类似于钉钉）

QQ邮箱2003.05

2、网络社区

QQ门户网站2003.12

QQ交友2002.11

QQ校友录2004.01

QQ电子贺卡2003.08

3、娱乐服务

QQ休闲游戏2003.08

QQ秀2003.03

大型多用户在线游戏MMOG：凯旋2003.12

如果你仔细观察，就会发现，上面这些产品中，蕴含着两个有意思的地方：

第一个，我们后面会提到：

腾讯后来逐步意识到，QQ和微信不是摇钱树，而是培养摇钱树的土壤。（不能理解的话，没关系，后面我会详细讲）

但是，看看2004年，腾讯的这份产品组合，我们就会发现：

腾讯在那个时候，就已经有以QQ为载体，“种植”各种产品上去的意思了，比如QQ秀。

当然，这里的“土壤”意味，还没有那么浓厚，腾讯依然还是做产品的思维，留到后面再谈。

第二个有意思的地方，是上面这些产品，其实没几个是赚钱的。

即时通信类的，基本都是免费用。

网络社区类，除了门户网站能接点广告以外，其余的，我估计都没什么收入。

倒是娱乐服务类，开始有那么点意思：

QQ秀就不说了，QQ休闲游戏，能有一些特权收入，但是也不多。

我说的第二次质变，就是从最下面那个不起眼的——凯旋——开始的。

03 悄无声息

首先要说的，是一个悲伤的消息：

这个凯旋，是失败的。

这个游戏的失败，原因是用力过猛——这款进口于韩国的游戏，国内当时的电脑，基本都带不动。

但好在，腾讯出了名的是“赛马机制”，没有太多限制，只要你愿意努力，就还有机会，但前提是，你要能做出来。

腾讯在游戏业务上，就是这么百折不挠。

继2003年，这个凯旋失利后，腾讯在“大游戏”，也就是大型游戏上的投入，谨慎很多。

但是，由于QQ休闲游戏捞钱熟练，所以，腾讯在这方面做了一些尝试，比如2005年报提到的QQ幻想。

真正的突破，出现在2007年。

这一年，年报中提到如下事项：（我的PDF不能复制文字，只能截图给各位，深色底纹是我想让你们看的）

大名鼎鼎的地下城与勇士、穿越火线，就这样出来了。

这些游戏，后来成为腾讯营收的重要支撑，看看下图。

看到了吗？

从2008年起，腾讯开始分开披露社区增值服务，也就是前面的QQ秀、QQ会员等，以及游戏收入。

从2009年起，网游收入就超过前者，成为腾讯的第一大业务收入，直至今天。

关于现在流行的“网游末日论”，我留到这一系列文章的风险部分，再来聊。

继续回来说，我认为，腾讯游戏收入做得大，意义不仅在于这些收入。

我一直以为，腾讯是一个“小妖精”，但她是一个“低调的小妖精”。

不同于马云麾下阿里的张扬高调，腾讯一直是一家“闷声发大财”的公司。

不管我们怎么不满意腾讯的各种作为，我们大多数人还是承认，腾讯的东西，大多数时候，做的是好的。

这种好，倒不体现在“让所有人惊叹”。

事实上，很多时候，我们意识到不到，腾讯的产品有多好。

比如微信，很少有人会说，微信做得很好吧？

腾讯产品的好，在于从产品理念，到产品细节，深刻地洞察着人性。

什么意思呢？

04 现身说法

拿QQ秀来举例子。

为什么那么多人，愿意花一笔不菲的钱（在我看来是的），去买一堆看不见摸不着的东西？

因为，这是一种表现自我的途径。

人都有让自己“与众不同”的愿望，只要你给了他抒发的通道，人都愿意去用。

比如，后来火遍全国的朋友圈。

其实，有几个人的朋友圈，是发给自己看的？

如果你是发给自己看，发的时候，里面有“仅自己可见”的选项，为什么还有那么多人，发朋友圈出来？

我们自己都知道，那只是我们表达自我、与他人社交的途径。

腾讯发现了这种需求，接下来，设计一种产品或服务，让我们去抒发，这就是对于我们心理的把握。

我再举个例子，拿王者荣耀这个游戏来举例。

这是一个角色扮演、对抗类的游戏，你选定一个角色，一般是5人一个队，两个队伍，看谁先把对方的基地给打爆。

在这个游戏里，你选定的角色，有各种各样的技能，你可以自己施放。

这个游戏，本身是免费的，但游戏里的一些道具，是要收费的。

最典型的，就是“皮肤”。

皮肤是什么呢？你可以理解为QQ秀里的衣服。

这个皮肤有什么用呢？有两个：

第一，好看。

如果你打开王者荣耀，映入眼帘的，就是各种皮肤的推广。

我不得不感叹，如今的皮肤，做得简直“狂拽酷炫吊炸天”。

跟如今的皮肤比起来，早年的皮肤，以及人物的原始衣服，简直就是“乞丐版”。

在这样的情况下，不管是，“不想让自己看起来那么low”，还是想追求新鲜刺激的视觉体验，就会有很多人出钱，买皮肤。

05 微妙差异

各位不要觉得，我讲游戏细节是浪费时间，事实上，魔鬼都在细节里。

所以，耐心看看我的这些思考，你可能对腾讯更有感觉。

皮肤的第二个作用，可以加10点攻击力。

我仔细想过，这是一个非常微妙的设计，反映的就是，腾讯对人性把握的精准。

10点攻击力，是什么水平呢？

每个人刚进游戏的时候，都有300块钱，与后面逐渐增多的钱比起来，这是很小一笔钱。

你可以买一把250块的铁剑，我印象中，这把铁剑，可以增加20点攻击力。

也就是说，这个皮肤，给你增加的攻击力，是可以忽略不计的。

但问题是，它确确实实，给你增加了10点攻击力。

这里有一个很微妙的地方：

这10点攻击力，它的象征意义，大过了它的实际意义。

再说的明白点：

它是一种特权，但却是，“不影响游戏平衡性”的特权。

如果，它增加的不是10点，而是100点攻击力。

你觉得，会出现大家蜂拥而至、买皮肤的场景吗？

我猜不会，更可能的是：愿意玩这个游戏的人越来越少。

原因也很简单：

大家来玩游戏，很多人是希望找到一个公平的环境，尤其是这种竞技对抗类游戏。

这就是为什么，早年那些“人民币玩家”越来越多的网游，后来都不太行了的原因。

06 成精了

好了，这个皮肤好看、可以增加一点身份象征的攻击力，怎么，你还不想买吗？

没关系，腾讯还有很多伏笔。

为什么我说“腾讯在把握人性方面，简直成精了”，我再给各位讲讲，这个皮肤的微妙之处。

王者荣耀这个游戏，你使用的角色，施放技能的时候，会有一定的多余动作。

而这种竞技类游戏，讲究“流畅操作”。

有可能，你的人物放完技能、还在摆造型的时候，对面已经把你杀掉、或者跑掉了。

很多玩过王者荣耀的人，都会有一种体会：

似乎用了皮肤以后，人物的操作流畅性，会好很多。

这还不是最有意思的地方，有意思的是：

腾讯官方，似乎从来没有承认过这一点，当然，也没有否认过这一点。

还有更耐人寻味的地方：

每一盘游戏开始，等待的界面，会有你玩这个英雄的一些小TIPS，有时候，会出现类似这样的提示：

“花木兰的连招，结合普攻可以打出更多伤害，配合皮肤，可以打出更好的连贯效果。”

这还没完，这个提示的落款，是一名知名的游戏玩家。

注意，这是玩家的提示，腾讯可没有这么说哦。

你看，这皮肤，好看、增加优越感、最关键的是，提升操作手感。

而且这里面，不影响平衡性的，比如好看，是腾讯“告诉”你的。

有一些打擦边球、影响平衡性的，比如操作连贯性，我腾讯可没有说过，信不信由你。

这样，时间久了，你就会像我前段时间一样：

我都自己赚钱了，还不能花几十块钱，买点快乐的感觉吗？

但是……好像又有点贵啊。

在犹豫不决的时候，腾讯又推了我一把：

你不是犹豫吗？来来来，你自己抽个折扣，什么？6折？恭喜你啊！

好吧，我乖乖用微信支付，给了50多块钱，买回一个花木兰水晶猎龙者皮肤。

整件事情里，最关键的是，我一点没感觉到自己被强迫，还有一种美滋滋的感觉。

讲这个案例，各位有感觉到，腾讯从最早的QQ秀，到如今的游戏，在用户心理把握上，有多少门道吗？

这是腾讯的第二次质变，在这方面，腾讯基本已经炉火纯青。

但是，这些还是沿着旧有的路径在走。

而腾讯的下一次变化，是一次彻底的变化。

从那以后，这家公司，再也不是当年“两耳不闻窗外事，一门心思做产品”的少年了。

我们下一篇见。

想看某家公司分析的话，在微信公众号：villike的财务自由笔记，后台输入公司名称即可（比如腾讯）

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