直销收入不含商超和电商 贵州茅台半年报暗藏“玄机”？

中新经纬客户端8月2日电 (闫淑鑫)近日，贵州茅台(600519,股吧)披露了2021年半年报，直销渠道收入95.04亿元，同比增84.45%，成为该公司半年报中的最大亮点。

贵州茅台(600519)在半年报中介绍，直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。而在业内，商超和电商已被默认为贵州茅台直销渠道的一部分。

贵州茅台为何将商超和电商归为批发代理渠道？这其中藏着怎样的“小心思”？

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资料图 中新经纬 闫淑鑫 摄

直销收入大增逾八成，不含商超和电商？

近日，贵州茅台披露2021年半年报，上半年实现营收490.87亿元，同比增11.68%；实现归属于上市公司股东的净利润(下称净利润)246.54亿元，同比增9.08%。

其中，分渠道看，今年上半年，贵州茅台直销渠道收入为95.04亿元，同比增84.45%，占比由上年同期的11.72%提升至19.36%；批发代理渠道收入为395.05亿元，同比增1.93%。

贵州茅台在2021年半年报中介绍，公司直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。该介绍与其在2020年半年报中的表述略有不同。

2020年半年报显示，贵州茅台并未对“直销渠道”进行具体解释，在介绍公司销售模式时，只表示“公司产品通过国内社会渠道区域经销、直销渠道、国外社会渠道区域经销进行销售”，并对报告期内直销渠道、批发渠道的收入进行简单统计。

白酒营销专家蔡学飞向中新经纬客户端表示，业内普遍将商超和电商视为贵州茅台直销渠道的一部分，“因为这两个渠道基本上都是和厂方直接合作的，而且相关的合作方也是在厂方授权下才能进行合作的，在供价体系上也与贵州茅台的直营渠道保持一致。”

既然如此，贵州茅台为何要将商超和电商归为批发代理渠道？2020年上半年、2021年上半年，贵州茅台各渠道收入的统计口径又是否发生了变化？8月2日，中新经纬客户端致电贵州茅台董秘办并发去采访函，截至发稿前未收到其回复。

蔡学飞认为，贵州茅台之所以如此划分，或是为了减少营销体制改革的阻力，“扩大直销渠道必然会损害到经销渠道相关的配额与利润。”

中新经纬客户端注意到，贵州茅台对于“直销渠道”的最早解释是在2020年11月。彼时，贵州茅台在2020年直销渠道商座谈会曾透露，2020年四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。有媒体对此进行了报道，将商超、电商等视为直销渠道，认为贵州茅台2020年第四季度直销渠道占比及业绩将大幅提升。

随后，贵州茅台发布澄清公告，称“公司披露的定期报告中，销售渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入”。

据公开报道，从2018年下半年开始，贵州茅台逐步砍掉部分经销商，多出来的配额改为直营，通过线上和商超直供来满足市场需求。之后，贵州茅台“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化”的营销体制改革逐步落地。2019年4月，贵州茅台公开招募商超、卖场成为其直销渠道商；同年7月，电商平台也被纳入招募范围。截至2020年底，贵州茅台已与68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场等。

扩大直销就能买到平价茅台？

蔡学飞向中新经纬客户端表示，贵州茅台直销渠道的扩大，进一步压缩了传统经销商渠道市场份额，有助于增加企业利润。

“由于直营渠道供价高于经销渠道，销售链条较短，所以直销扩大可以提升企业利润，并且增强企业的渠道与价格管控能力。”蔡学飞称。

兴业证券在近期研报中也提到，茅台酒今年发货节奏较去年同期略慢(20年2月底3月初执行4-5月计划、4月底执行6月计划、5月执行7-8月份计划，今年按月执行)，预计上半年销量基本同比持平，增长主要靠直营占比提升及二季度非标提价放量带来的吨酒价增长贡献。

“随着茅台强化市场布局能力，预计直销比例将继续提升，一来可以强化对渠道的管控，更多被砍掉的经销商配额将由股份公司来销售，公司治理更为完善，二来可以提升吨酒价，进而贡献业绩增量。”该机构认为。

数据显示，截至2021年上半年末，贵州茅台国内经销商数量已由2018年同期的3215个减少至2096个。

不过，扩大直销是否真能稳住茅台酒的市场价？

“目前来看的话，直销渠道的扩大对于普通消费者是有利的，相对公平的购买环境有利于消费者购买茅台酒。但是客观来讲，由于茅台酒供给不足，金融投资属性过强，并且存在着大量的炒作力量，所以该举措短期内还无法从根本上解决茅台价格失控的问题。”蔡学飞认为。

据民生证券研报，春节后飞天茅台批价持续处于上涨通道，近期整件报价已逼近3800元大关，散装酒也站上3000元大关，显示供需矛盾仍较为突出。

“在居民收入与消费升级的背景下，我们认为公司产品凭借产品力和品牌力，或将长时间处于供需紧平衡状态。”平安证券提到。(中新经纬APP)