水井坊:舍得老酒战略的刀下第一鬼
发布时间:2021-7-26 10:41阅读:178
半年报一出,个人认为水井坊已成为舍得老酒战略全国拓展成功的刀下第一鬼。一将功成万骨枯,有人成功就一定有人失败,因为总蛋糕就那么大甚至在缩小。在存量市场内卷,舍得Q2大放异彩,必然要有大厂Q2失去部分份额。反过来,有规模以上大厂Q2销售减少,才能证明舍得Q2业绩很可能是真实有效、而不是其他阴谋论。
水井坊用滴血的成绩单证明,其它厂家开始走下坡,而舍得正式开始挤占式攻城略地。
先看同比,再看环比,就能说明问题。水井坊:
19年Q1为9.3亿, Q2为 7.6亿, 环比跌幅18%。
21年Q1为12.4亿,Q2为5.97亿,环比跌幅52%。
因为2020受疫情影响,同比升万倍也意义不大,所以同比19年正常年份。21H1多花了几亿营销费,当期理应看到效果,同比19年Q2销售额至少应该增长个20~30%吧(舍得个人估计Q2达110%以上)。但是21Q2 5.97<< 19Q2 7.6,不增反降了1.6亿,不是几千万几百万。有人说是季节因素,天热所以消费少。同样19Q2也天热,环比只降18%;但21Q2环比大降52%,也是连19年也不如。若没有这多花的几亿营销费撑着,其Q2销售额应该更加惨烈。
有人又要辩解,现在花的营销费,会体现在Q3、Q4销售提升。今天,电视播放了某酒的大幅广告(假设只播几天),你说对消费者当天影响大,还是100天后影响大?每天都有琳琅满目的广告,100天后客户买酒时,首先想到的是届时最新的广告宣传,而不是100天前某一画面。物质丰富、竞争激烈的商品时代,如果广告当时当季都不能激发消费者购买欲,未来几个季度其印象和影响更易于淡化。
找其他理由解释都软弱无力,舍得老酒开始圈地,圈地当然从身边开始。水井坊在成都最靠近舍得老家射洪,首当其冲,于是有了带血的半年报。
朱元璋打天下,难道从黑龙江新疆开始征战?当然是首战安徽滁州,离凤阳老家不远。拿下滁州后,再逐步拓展全国。
舍得老酒战略,以水井坊份额的被挤占,初步证明了其有效性。谁将是老酒战略刀下第二鬼,第三鬼,不去猜测,巨储+酒质+营销,反正好戏刚开锣。
白酒今后的关键词将是“挤占”。高品质老酒挤占其它高端酒,沱牌六粮挤占二锅头。挤占一词个人早前已用过,水井坊或其他高端酒业绩不理想,丝毫不意外,未来不理想的高端酒会更多,个人认为包括汾酒和酒鬼,还有洋河古井甚至蔓延到五粮液老窖等等。商品社会,没有什么是绝对不可能的。
哪个行业有共同富裕、大家都好这码事?或许只存在于共产主义社会。历史往往是血拼之后重新排座次,五粮液茅台也是把别人赶走后依次坐上老大的。米酒(汉朝)~葡萄酒(唐朝)~黄酒(民国)~汾酒~老窖~沱牌(90年代前期)~五粮液~茅台。你能赶人家,人家就不能赶你?饮酒的口味喜好不是永远固定,因此老大轮流换;但多数人都认为老酒比新酿酒好喝,这个感受千年不会改。
那为什么老酒从来没做老大?谁不想生产出来产品,争取赶紧卖掉变成钱,储存产品占地费时又占资金;且是前人栽树后人乘凉,本届管理层存酒享受不到任何好处,唯见费用和支出,最多只能让多年后的管理层受益,结果就是为他人做嫁衣。因而鲜有管理层愿意耗时费力花钱去做大量储酒这件事,除非百年家族企业----我储酒,我儿女以后赚大钱,我愿意!结果就是,大多厂家缺乏高质、多年、巨量老酒,如何据此做老大??只有阴差阳错的历史原因,才会攒下高年份优质足量老酒。
舍得千元高端酒起什么名不重要----没问世业绩已经很好了----重要的是巨量老酒。行业总量下降又有老酒挤占,其它酒业绩能好么?酒鬼预报出来后,盘前我都判断他高增长将告一段落了(开盘后暴跌,很多人认为开盘后将大涨),其它酒增速减缓不意外。
酒鬼的放缓,还没有水井这么明显。其他酒份额被蚕食,也将毫不意外,时间问题,来的快慢而已。
有种阴谋论,认为酒企业绩主要靠经销商屯酒。
其实,只要打开所有名酒(茅五泸汾洋古和帝亚吉欧、保乐力加)走势图,就能看出,几十年来中外烈酒总趋势是向上,向上,向上。


一两年靠屯酒做业绩,有可能。但是
1)二三十年靠屯酒而又卖不掉的话,几十年屯下的酒往哪里存?
2)一两家屯没效果,几千家经销商难道一起商量好?可能性极小;
3)海外最大2家烈酒公司,几十年来也是靠屯酒出业绩抬股价?可能性极小;
4)各行各业都可以靠囤货拉抬业绩,为什么没人说宁德时代阳光电源比亚迪靠囤货拉股价?
所以囤货说难以服人。关键还看酒质+营销。酒质,老酒完胜新酒。营销,复兴商业高手。
再说远些,赤水上游的筹谋布局,也值得期待。
白酒两三年之内还是靠高端,房地产触顶走下坡之后,行业增速还是靠口粮酒,这是个人不同于所有业内流行观点的一个判断。房地产繁荣,无论实体还是心理上都会制造财富效应,消费升级,高端酒受捧。房价一下去,万事皆休。很多行业将受影响,收入和房价缩水,才知自己原来是凡人,凡人的高消费是不可持续的。房地产界知名公司开始有事,是否是繁荣了三十年的房地产见顶信号?所以个人认为,口粮酒的黄金时代已不遥远,未来六粮或许毫不留情地痛殴二锅头,挤占中低端份额。
现在中低端占比行业份额不大,房价学日本之后,中低端白酒份额将越来越大。
房地产高度繁荣,最高价位的茅台成为市值最大白酒公司。房地产长期走弱,好喝的低价口粮酒可能造就最大市值白酒公司。总量小毛利低?业主变凡人后,相当部分高端份额会转化为中低端(戒酒几乎不可能),总量会大增;规模效应会提升毛利率。去国外酒柜瞅瞅,销量大的酒,大都是几十、十几元(当地货币)的品种。
N年后,沱牌六粮才是舍得的星辰大海,甚至是白酒行业的星辰大海。
个人言论,或许有误,仅供探讨,不作依据;据此操作,风险自担。
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