中新经纬客户端7月12日电 (高佳 林琬斯)近日，杨超越、蒋梦婕等明星均在综艺节目公开爆料戴假发片，一时间“明星戴假发”引起网络热议。

假发为何突然在国内“出圈”？近年来假发生意又如何？中新经纬客户端以消费者身份走访中国最大发制品生产制造商Rebecca瑞贝卡的北京君太假发店，一探究竟。

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来源：微博截图

颜值焦虑、“秃一族”背后

走进门店，中新经纬客户端看到店内陈列着长短不一、或直或卷、颜色各异的近百种假发。

“基本上分为发片和发套两种产品，都是用四五个小卡子来固定假发。”店员向中新经纬客户端介绍，春夏季年轻人倾向于购买发片多一些，操作简单，发量少又轻薄，可以满足各种需求；而中老年人在选择时更倾向于购买发套，发量多，更能遮盖白发。

店内有五六位中年女士在试戴几款深棕色的短发假发，一位中年男士已经购买一款黑色的短发假发，正在请店员帮忙佩戴。

其中一位女士告诉中新经纬客户端，“频繁染发、烫发对头发伤害太大，但是我又被鬓角经常长出来的白发困扰，感觉自己才四十多岁，白头发特显老。买顶假发，既能改变发型，又能遮住白发。”

Rebecca瑞贝卡假发君太百货店中新经纬高佳摄

问及假发价格，店员以几款假发为例向中新经纬客户端介绍，根据材质和造型复杂程度，产品售价从几千元到上万元不等。

“比如手中的这款发片，材质是全真人发，触感很好，售价3280元。而眼前的这一排发片类假发价格是从三千多元到四五千元。”店员称，除了全真人发，也有其他类型的假发为了追求自然感，使用真人发和化纤发混合制作，多见于发套。这样一顶假发的费用从六千多元起到上万元都有，大部分是当季的流行色或流行的款式。

中新经纬客户端在该品牌天猫旗舰店“Rebecca瑞贝卡假发旗舰店”了解到，假发最低售价219元，最高售价10790元，其中二三百元售卖的是中新经纬客户端走访的线下门店没有的垫发片和花苞等局部假发。而与线下门店款式相似的发片和发套，价格则从980元起到一万多元不等。

中新经纬客户端向该电商平台询问，线上线下款式有何区别、对价格影响几何时，得到回复称“线上线下款式不同，且没有同款。另外，相比起线下，线上产品性价比更高”。

除了“遮盖白发”的诉求以外，中新经纬客户端随机采访了数位顾客购买假发的原因。

大部分年轻人购买假发是因为“颜值需求”。据介绍，购买轻薄的发片可以增高颅顶、拯救细软榻和发际线，也能在Cosplay等特殊场合通过佩戴夸张颜色的假发来满足场景需求，还可以“无负担”地改变发型，突破头发长短和担忧染烫所带来的伤害等条件限制。甚至有年轻人称在剪刘海前给自己买个刘海假发片“试穿”，以此来看自己是否适合有刘海发型……

“凹造型必备，神器般的存在。”对于假发，很多年轻人这样概括。

此外，不能忽视的还有另一个假发刚需群体——“秃”一族。有不少人表示深受脱发困扰，越来越秃，只能植发或戴假发。根据前不久中新经纬客户端曾报道过的植发市场价格从2万元到10万多元，如此动辄好几万的植发价格也不便宜。于很多人而言，假发显然成了最优选项。

假发还会不会是一门好生意？

前不久，山东曹县汉服产业爆火，在相邻的河南许昌同样有一个低调的假发产业，在三线城市中成为A股上市公司细分第一名，即被称为“假发第一股”的河南瑞贝卡发制品股份有限公司(下称瑞贝卡)，上文所提及的“Rebecca”即为该公司主品牌之一。

不过，受新冠肺炎疫情影响，以出口为主的瑞贝卡业绩承压明显。据其2020年财报披露，报告期内瑞贝卡实现营收13.30亿元，同比下降26.92%；实现归母净利润0.38亿元，同比下降81.99%。

对于业绩下滑的原因，瑞贝卡解释称在营收方面，主要受疫情影响，市场需求不足、物流不畅，以及消费者转向低价值产品；而在净利润方面，瑞贝卡将利润的下降归因于收入水平的下降和美元汇率的下跌。

据瑞贝卡历年财报数据，瑞贝卡约八成收入来自于中国大陆以外市场。2018年至2020年，中国大陆以外市场营收分别为15.62亿元、14.87亿元、10.48亿元，占总营收的比例分别为83.06%、81.76%、78.88%。

同时，瑞贝卡线下门店业务也不容乐观，2018年至2020年，全国门店分别为213家、201家、197家，数量呈递减趋势。

那么，瑞贝卡的这类生意还是一门好生意吗？中央财经大学副教授刘春生对中新经纬客户端表示，“随着大家对颜值的关注，假发市场迎来了增长的黄金期，确实有一定的发展前景。不过，从技术或设计角度看，假发行业的壁垒并没有特别强，所以瑞贝卡的优势在性价比面前显得比较薄弱。”

以瑞贝卡天猫旗舰店为例，将销量从高到低排序，最受欢迎的是售价百元的假发片。而同类的产品，在淘宝等电商平台上有大量售价10元至30元、月销近万的“平价代替”，显然更吸引消费者。

“其实当前假发市场最核心的逻辑是，虽然现在需求量很大，但是市场上面鱼龙混杂，整个市场都处于低门槛的状态。”盘古智库高级研究员江瀚在接受中新经纬客户端采访时也指出，在这样的情况之下，国内并没有树立一个真正的市场品牌或顶尖的认同品牌出来，假发龙头其实也不一定有比较强的市场号召力。

而面对这样比较尴尬的境地，中新经纬客户端了解到瑞贝卡正在通过“Rebecca Youth”子品牌来抓住年轻人市场，刘春生对此表示，瑞贝卡寄希望于紧跟年轻、时尚的风潮来带动销量，这个思路是对的。

“不过重点在于，如何落地？尤其在设计方面，要时常保持走在流行前沿，同时还得保证质量，这本身就是一个挑战，因为年轻人的喜好、口味以及消费趋势可能会一天一变。”刘春生称，需要关注瑞贝卡后续的产品如何推出，以及新规划的基本战略执行和市场营销的状况到底如何。

江瀚认为，“瑞贝卡当前对子品牌的布局是一种探索。但是年轻人是否去买单，能否真正地占据年轻人精致的C位，对于整个瑞贝卡体系来说，是其所面临的较大难题。至少目前年轻人市场的假发品牌，至今不曾有足够的市场竞争力和号召力。”

对于子品牌的这些质疑，中新经纬客户端以投资者身份致电瑞贝卡，得到回复称，“对于国内市场，目前主要是以‘Rebecca Youth’为依托，通过微博、抖音、小红书等平台宣传推广，以期能提高假发渗透率。”

当问到目前成效如何，瑞贝卡表示子品牌去年才上市，还需要时间和机遇或许才能看到成效。而针对年轻人的喜好可能很容易改变这个问题，瑞贝卡称会协调设计团队，尽量跟得上年轻人的时尚潮流。(中新经纬APP)

(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

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