中国购物者报告：快消品销售额恢复疫前水平 新玩法、抢占“注意力”成新战场

  贝恩公司与凯度消费者指数连续第十年共同发布《中国购物者报告》（以下简称报告指《中国购物者报告》）。在最新的《2021年中国购物者报告，系列一》研究中，双方认为目前中国快速消费品（以下简称快消品）市场已经恢复至疫情前水平，今年一季度销售额较19年同期增长1.6%，并呈现温和复苏态势。

  然而，疫情对中国消费者在不同品类下的消费习惯产生了显著影响，极大地改变了个人消费方式。因此，尽管部分品类已恢复到疫情前的发展态势，另一些品类受到的冲击可能会更加持久并持续至今年年底。

  本次报告的研究范围主要涵盖四大消费品领域，包括包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。为全面了解中国快消品市场现状及变化，本次报告在以往26个品类的基础上，新增了17个品类的研究。

  贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“疫情显著改变了中国消费者购买快消品的动机和行为。疫情期间，消费者首先考虑的是保护自己和家人的安全和健康，这是他们购买产品的主要目的。居家隔离期间，全国各地的消费者因为担心食物短缺，大量囤积食品，推动了食品销量上升。”

  渠道边界模糊化 抢占“注意力”成新战场

  在过去十年中，中国零售渠道发生了翻天覆地的变化，实体渠道由过去70%市场份额下降至现在低于50%。《中国购物者报告》显示，疫情加快了中国很多业已存在的渠道趋势：实体零售渠道下降，整个中国实体渠道前五年平均增长下降0.1%，去年在疫情中这个走弱趋势在放大，大卖场下降了11%。但是2020年电商销售额增长31%，增速不亚于疫情前。另外，线上化O2O增长成为常态，直播店商、带货购买成为普遍的购买方式。

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  近两年，“手机上下单，线下配送到家里”的O2O模式成为市场讨论非常多一个话题。据凯度消费者指数大中华区总经理虞坚介绍，在过去两年，O2O快速增长，整体消费增加50%以上，其中，食品饮料增长更快。2020年O2O已经占到整体消费包装快速消费品市场份额的7%，中国接近60%消费者已经通过O2O方式购买快消品，如此高效的现代化业务模式也在深刻改变整个零售市场，在整体上通过数字化方式改造线下零售商交付的模式。

  此外，直播电商在疫情期间加速发展，并在后疫情时代继续大放异彩。在过去五年中，直播电商从无到有，变成了一个具有强大生命力的购买方式，2020年市场规模已经达到1.2万亿，今年预计可以达到两万亿规模。“在这个规模扩大的过程中，淘宝、快手、抖音等头部平台快速增长，这些平台中占比最大的品类是服装，但是美妆用品、化妆品、护肤品、包装食品已经成为直播电商的重要品类之一，这也表明了这个市场拥有强大的生命力。”虞坚说道。

  随着更多数字化购买方式普及，这些渠道不再仅仅是大家的娱乐渠道或者是观赏视频的渠道，而是慢慢成为购买渠道，这几年大家可以目睹各类短视频渠道快速发展。虞坚表示，以前大家观看短视频、刷抖音、刷快手是为了娱乐，是为了休息，而今天抖音和快手这些平台已经不亚于一些电商公司，他们在快速发展，而且抖音提出了兴趣电商，希望通过另外一种逻辑推动消费者消费，让消费者在没有明确消费目的情况下购买很多消费品。所以，今天市场中，渠道边界已经非常模糊，有一些渠道不止是一个舆论渠道或者是媒体渠道，而变成了销售渠道。很多销售渠道又成为品牌的一个建设渠道，所以在这个过程中，这些边界慢慢被打破，最终整个数字化环境下面，消费者希望能够一站式完成所有任务，不管娱乐、休闲、购物。基于此，虞坚认为，谁能够更多赢得消费者注意力，谁其实就能够在最后零售渠道中间占据真正话语权，得到更多市场份额。

  消费者品牌忠诚度快速下降趋势不变

  贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，贝恩公司一直在跟踪中国消费者是不是有多品牌偏好，还是对于品牌有一定的忠诚性。而通过数据对比发现，中国消费者的趋势是偏向于多品牌，愿意更多尝试不同品牌，这个现象源于需求端和供给端共同驱动，本质是消费者对于新品牌或者是新产品的偏好。需求端方面，不管年轻消费者还是低线城市消费者还是新兴消费者，新的网民或者是新的线上使用者，他们都呈现出来对于多品牌或者是愿意尝试新品牌的趋势，所以这个趋势为很多新品牌带来一些机会。

  多品牌偏好这一现象在一些转化成本没有那么高的品类当中尤为明显。多品牌偏好品类，比如护肤品，大家自然偏向于尝试新品牌，很难有一个品牌能够长期占据很大的消费者份额，所以品牌不会把这个作为重点，而是更多思考怎么样能够确保每次消费者选择品牌的时候，能够出现在他们的备选品牌当中。特别是电商和O2O快速发展，拉近品牌和消费者之间的距离，降低他们原来触达消费者所需要的品牌建立，包括在消费者链路上所需要花的成本，整体大大降低。因为渠道建设边界变得越来越模糊，所以这也为一些新品牌或者国产品牌，以及相对规模比较小的品牌和大品牌竞争提供了很多便利因素。未来这个趋势还是会继续下去。

  谈及品牌如何提高市场渗透率，邓旻认为，第一个是把握低线城市机会，因为低线城市消费带来了很多增量。第二个是把握新兴玩法或者说新兴平台，这将会为很多品类带来增量机会。“刚刚提到的抖音、快手这样的兴趣电商或者是内容电商，这个最新的平台或者是形式，它能够给很多品类带来新的增量。因为消费者需求是隐性的，与大家去京东或者是淘宝买东西不一样，那时候是知道自己想买什么，只不过是不同品类不同产品当中选择，或者说大概知道想买衣服，想买手机等等。在抖音和快手等平台中，我的目的并不是买东西，但是可能正好看到平时关注和喜欢的博主在画眼线，正好有一个链接，看到她画的眼线对我也挺适合，由于这个原因就进行购买。”邓旻表示，对于品牌而言，这实际上是非常精确地能够实现“货找人”的渠道。同时又能够实现增量需求，因为这个增量需求或者渗透率增加，是之前没有在其他渠道或者是其他品牌路径当中实现的，成为了品牌利用新渠道或者是新玩法，实现渗透增量增长的新机会。