出差途中读完中信出版的新书《投资：嘉信理财持续创新之道》，作者是嘉信理财的创始人Charles Schwab。原书发表在2019年8月，是理解嘉信理财发展历程的一个重要文本。

中文网络上有关嘉信理财的资料通常来自券商研报，对嘉信的理解多侧重战略决策，似乎每一个时代，嘉信都恰如其分地选择了最应该做的事。

而通过这本书，能够看到更鲜活的企业史——这是一家一直以来都面临重重危机的企业。直到2004年，公司成立三十载，嘉信理财时任CEO仍因为运营成本高昂、竞争优势不再而建议将公司出售。

再例如，嘉信理财历史上的多次收购事件，并非都是高水准战略决策的结果，在对这些企业的整合及运营中间，麻烦不断。

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这是书中记录的嘉信理财发展史，也是大量研究人士梳理嘉信理财发展路径的原始资料。

在事件的简要陈列背后，是无数次有关公司战略、财务、管理的抉择。结合Charles本人的描述，嘉信理财自创始以来至少经历了七次危机，每一场战役都无比艰难。

第一次危机：1975年，美林证券的战略决策可能带来致命性打击

美国证券交易委员会于1975年5月1日解除股票交易最低佣金限制，宣告美国「佣金自由化」时代到来。此时正值嘉信理财前身「第一指挥官公司」（First Commander Corporation）创办第五年。

当时的美林证券已是华尔街巨擘，收入高度依赖交易佣金，此外还拥有强劲的投行和研究业务。假如美林证券借势实施大幅降佣，嘉信理财作为折扣经纪商的市场空间将受到致命性的挤压。

正在Charles焦虑无比之际，他读到华尔街日报刊登的新闻，如释重负。针对佣金自由化，美林证券非但没有全面降佣，反而针对资产低于5000美元的客户选择了提高佣金，同时对机构投资者实施降佣。

华尔街巨头并未考虑放下既存的利益，也正因此，经纪商行业出现了两种模式的分野，这让嘉信理财有了大展宏图的机会。

来自竞争对手的压力远没有结束。此后的90年代，微软试图收购财务软件Quicken进入金融业，亿创理财（E*Trade）、德美利证券（TD Ameritrade）发起的价格竞争，也曾对嘉信理财的发展造成威胁。

第二次危机：1980年，嘉信理财首次公开募股失败

在开始的十余年里，尽管业务增长迅速，但监管负担、人员及技术投入等因素导致嘉信理财的财务状况一直不佳，时常面临巨大的资金缺口，这成为其后几轮危机背后的同一个魔咒。

1975年，嘉信理财在萨克拉门托开设了第一家分支机构，之所以选址在这里，是因为它的早期财务投资人要求在离他家不远的地方设置网点。

1978年，嘉信理财已有2万名客户，但交易执行依然处在刀耕火种的阶段。嘉信理财同时开展了两个项目，一是数据库与结算系统的改造，一是公司总部办公的扩充和搬迁。

技术投入、分支机构和员工的快速扩张给嘉信理财带来了较大的财务压力，Charles在1880年初考虑IPO。但上市意味着财务信息和公司在经营上的短板都将公诸于众。在召集投行和律所开会时，会议给出的估值远低于Charles的预期，此次IPO的尝试以失败告终。

IPO失败带来的是公众媒介对于折扣经纪模式的否定，这对于嘉信理财来说，不可不谓一次沉重打击。

第三次危机：1982年，嘉信理财被美国银行收购，陷入为期四年的资本泥潭

1981年，美国银行考虑洽购嘉信理财，原因是美国银行定位于服务中小客户，与嘉信理财在客群定位上有所契合。对于急需融资的嘉信理财来说，美国银行带来了资本注入和背靠大公司的信誉。注资宣布以后，Charles加入了美国银行董事会，并且以换股形式成为美国银行最大的个人股东。

不过事情发展并未如Charles想象得顺利。正值牛市期间，嘉信理财的折扣经纪业务声势强劲，而美国银行的传统存贷业务却日渐颓靡，股价也一路折戟。因加入美国银行而获得股权的嘉信员工，遭受着资产缩水的困境。作为董事会成员，Charles曾经一度希望影响美国银行的战略决策，并且提出一系列有助于重振股东机构的措施。但这些建议并没有得到理会。

一边是当时的监管体系对于混业经营设置了重重障碍，另一边，处于式微之时的美国银行开始削减资本开支，对嘉信理财的发展产生了严峻的负面影响。

后来，急需现金的美国银行开始出售资产。作为集团旗下的优质资产，嘉信理财就此获得了重获自由的机会。但夺回对嘉信的控制权，又是一个困难重重的过程。最终，Charles及其团队通过杠杆收购的方式完成了对公司的购回。

第四次危机：1987年，嘉信理财上市后不久即遭遇股市大崩盘

逃离美国银行之后，嘉信理财旋即开始了第二次IPO冲刺。1987年9月，嘉信理财邀请摩根士丹利和第一波士顿两家投行参与承销，但也给出了苛刻的要求：一是把50%的新发股份给到嘉信理财的客户，二是给公司的员工发放认股权证。

就在嘉信理财上市后不到一个月的时间，1987年10月19日，道指暴跌23%。杠杆收购带来的债务问题，上市前后严苛的审查，以及指数下跌之后成交量大幅缩减，多重因素同时作用，给嘉信理财欣欣向荣的经营环境带来了戏剧性的反转。这场危机最终导致公司承受了数千万美元的亏损，持有嘉信股票的员工，也再一次受到冲击。

在这次危机中，嘉信理财检视了自身存在的两个问题，一是当交易量飙升时，系统是否有足够的应对能力；二是对保证金融资业务进行了全面的审查和改进。

Charles提到，1987年是嘉信理财发展史上的分水岭，这一场风险事件彻底改变了嘉信理财对于风险的认识。从此以后，嘉信理财在风险管理上有了更丰厚的经验，再也不是一家弱不禁风的小公司。

第五次危机：1997年，新旧服务体系出现定价冲突，嘉信理财面临自我革命

1995年，PC的销量首次超过了电视机，互联网经纪成为90年代的主旋律。嘉信理财也正因为这一阶段积极接入互联网，被媒体和研究人士贴上网络经纪商的标签。

事实上，嘉信理财完整地经历了手工报单、电话下单的阶段，直到1996年，嘉信的客户才可以通过网站进行线上交易。此时，竞争对手E*Trade和Ameritrade迅猛发展，并且持续实施价格战。

但嘉信理财此时最大的竞争对手其实是自己。由于市场活跃，嘉信理财的传统业务依然在保持着快速增长，传统业务向客户收取全额手续费，给客服打电话不限次数和时间；另一边，电子嘉信（eSchwab）一经推出即获得可观的增量客户，这些客户须支付29.95美元的费用，额外的人工服务则受到约束。

这种双轨定价的模式，一方面让电子嘉信的客户因为服务受限而感到不满，另一方面，分支机构也被迫只能有限次地与已开户的客户进行联系。

对于嘉信理财来说，如果全面放开网络交易客群的客户服务，则意味着大量客户将选择线上渠道，公司的手续费收入将减少，同时线上客户的服务成本也将抬升。

最终嘉信选择了自我革命，为了获取市场份额不惜牺牲眼前的收入。很多时候，企业最大的竞争对手是自己，对于前期已有成功的企业来说更是这样。

第六次危机：2000年，股市泡沫破裂后，嘉信理财面临裁员降薪、业务收缩的压力

在千禧年的股市泡沫破灭前，嘉信为了保持增长，一直在扩充网点和办公空间，扩大员工群体，同时也加大了对房地产和固定资产的投资。最疯狂的时候，嘉信内部负责物业的员工，出现在了房地产经纪行业的杂志封面上。

2000年春季，美国股市泡沫破裂后，嘉信理财进行了较大幅度的裁员降薪。当时嘉信的高层认为股市的下跌大约将在一年内结束，但后来被证明这种想法还是过于乐观了。2001年，嘉信不得不在全球范围内裁撤分支机构。

正是在这一年，Charles深刻认识到证券经纪业务的周期性和局限性，决定创办银行。2003年4月，嘉信银行正式落成。这家银行在2008年金融危机发生时，成为整个集团的救星。

这次危机导致的裁员降薪，累计进行了三轮，直到2003年仍在实施，最后嘉信甚至解聘了许多高级管理人员。

第七次危机：2004年，业务臃肿、竞争优势不再，嘉信理财再次面临自我拯救

在上一轮危机之后，嘉信理财的财务状况开始好转，但长时间的停摆和整顿，对企业带来的创伤仍未弥合。Charles认为，当时投资市场的环境仍在恶化，经纪商的佣金战白热化，同时，嘉信理财提供给客户的服务，也莫名地多了许多额外的费用，将成本转嫁给了客户。

嘉信理财曾于2003年1月任命新的CEO（David Pottruck），任命一年之后，公司业务没有好转的迹象，新任总裁提出剥离部分业务，包括前期扩张过程中收购的子公司。最后，David甚至建议出售嘉信理财。

在客户满意度持续下降、员工士气极度低落的背景下，2004年7月，年近67岁的Charles重返CEO岗位，带领团队重振嘉信理财。

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说一些读后感。

1、回顾嘉信的发展史，绝大多数的创新、开拓与重振，都是在极为困难的条件下进行的。企业的背后是人，对于人来说，客观条件和主观意识上的约束都属必然。应该说，自有人类以来，我们所经历的大多数的演变和进化，都是在条件不充分、资源不充足的情况下进行的。

2、企业面临的危机来自多个维度，难以预知。证券市场的繁荣与萧条、公司内部管理的水准，乃至竞争对手的决策都曾经对嘉信理财的发展起到了决定性的影响。

3、运气也很重要。比如嘉信理财在收购美国信托后发现两家公司文化差异巨大，从2005年开始推进出售美国信托事宜，直到2007年7月才正式完成交易。收到现金后没过多久，金融危机就席卷了整个金融行业。当然，运气也不独立发生作用，它通常和经验、行动搭配在一起，才能发挥作用。

4、专注于自己的客户，而不是竞争对手。在亚马逊创始人Jeff Bezos的许多访谈里面，有过类似的总结。Charles提到，嘉信理财最为注重的是对客户关系的经营。

5、拥抱变化，但也谨守能力圈。从最初的折扣经纪商，到如今的综合型财富管理机构，嘉信理财一直在变，但也有不变的主题，就是它始终坚持与华尔街的投资银行隔江而立，不踏足投行业务，也不受制于上下游利益链条的约束，能够坚持站在客户立场看问题。

书里还有一些比较精彩的细节，比如90年代嘉信理财推出「共同基金全一账户」（OneSource），其最初的目的仅仅是因为看到了共同基金行业在增长，想要分一杯羹。而当时最通行的方式是基金公司的直销。

嘉信理财偶然发现，美国市场上涌现出的一大批独立投资顾问（RIA），对「共同基金全一账户」十分感兴趣，因为它使得顾问可以在全市场挑选产品，并且让管理能力强但自有渠道较弱的小基金公司有了翻身机会。随着「顾问+分销」的模式迅速壮大，嘉信理财开发了「共同基金全一账户机构版」，为后来嘉信理财形成庞大的独立顾问网络打下基础