基本情况介绍

市场方面：省内未来主要采用精耕细作的模式经营，稳住全国价盘和未来发展的板块，继续进行渠道下沉。省内今年不会在量上面大量压货，特别是内参，严格按照配额制运行，减少省内外价差。省外市场的开拓主要针对几个重点的核心市场，有华北地区、京津冀，以河南为主的中原地区以及广东，这些核心市场采取精耕方式，未来也会做渠道下沉。今年对全国所有地级市初步覆盖，以招大商和平台商为主，正在与大商谈合作，一些不好覆盖的区域找当地经销商一起合作。

产品方面：酒鬼去年产品更迭，今年持续保证产品走向正轨，现在看上段时间发展不错，价盘和走势在计划之内。一季度看来酒鬼增速很好，主要来源于此高端扩容、需求增加、长期培育以及与经销商共同配合。次高端在第一季度表现亮眼。

问答环节

问：经销商覆盖速度和招商福利？

答：以内参为代表的招商数量上看，经销商数量增加30%+。省外重点市场今年做翻倍，但占比最大的省内市场今年不翻倍，而是进行配额控制。整体内参翻倍，省内部分配额控制的增量需要通过招商来填补。酒鬼系列在其他区域都是按照正常结构进行，另外要加大市场招商，今年计划招近300个经销商。酒鬼不像内参一样招大商，基本招小商。

问：内参经销商类型特征？

答：内参主要招大商。需要经销商具备以下特点：一，有经济实力；二，愿意未来参与公司的规划，一起做市场；三，有一定渠道基础，需要过去卖过高端酒或者正在卖高端酒，拥有茅五、郎酒同样价格区间的销售渠道。

问：重点市场体量？

答：总体来说体量比较零散，销售公司的口径是内参共有8个多亿。京津冀一共1亿多，去年疫情影响比较重，几千万流到内参，酒鬼也有几千万；河南体量大一些，内参和酒鬼一共2亿多，只算内参将近一个亿；广东几千万，山东没有上亿。主要面向高端消费。

问：华东动销比较快，公司有没有配套品鉴活动？

答：公司正在聊，主要计划在华东大商区进行合作，往年做得不太好，成绩就是整个华东一千多万的量，如果成功可以做到8000-9000万，希望和大商、平台商合作。

问：内参净利率？

答：估计值来看，酒鬼20%左右，内参40%左右。

问：中粮与内参合作比较多，它的定位是？考核是规模和利润都有？

答：中粮核心资产已经与我们放在同一级别。食品系列有蒙牛、长城等。考核主要看利润和资本收益率，主要根据实际情况调整目标。现在主要在冲销量，利润会降低要求，因为今年费用高，利润率不会增长很明显。今年虽然看上去内参系列占比略有提升，但也有相关费用投入，不会对利润贡献很多。我们会控制使利润不要下降很多，扣费后利润增长应该与收入增长相似。

问：空中营销的情况？费用投放情况？

答：营收增长目标10%，今年中粮给出的最低考核目标是25个亿，还要往上走。今年空中的费用大概是2.5个亿。费用投入平均，一季度比较少，开门红并且不适合开门招商，工作重心还是在老经销商打款。费用主要是花在对新招区域的支持。

问：内参招商情况？经销商存量、增量？

答：内参招商大概在几十位到100位。一季度少一些，二三季度多招商，配套相应投入利润，也会相应通过招商得到收入。存量170-180个，今年可能招100个左右。平均规模大概省内20多，省内大商多一些。新增的100基本都用于填补省外空白市场。

问：酒鬼省外收入占比？

答：大概60%。酒鬼做全国先行一步，次高端比高端好些。产品更迭后主要以红坛20为主，辅之以一些300元以下的酒。

问：内参销售公司的经商持股情况？

答：我们的模式主要想单独运作内参，放在体外可以更灵活适应市场。不是为了分红加利润，而是需要一个公司运作内参。名义上是公司经销商，公司不持股，但100%持股的经销商不参与公司运营。管理层是公司派的，分红不是按持股比例分红，而是按注册资本投入量分红。经销商的身份和对经销商的支持力度都没有变化。

问：经销商100%持股的有多少个？

答：28个（省内20个，省外8个），他们不全是最核心的经销商，省外也有核心的经销商没有进来，持股经销商分红率大概10%多一点。

问：所有内参都是通过这个内参公司出去的吗？酒厂出售给内参销售公司多少钱？内参公司名字？

答：出给经销商的开票价是950，具体最后成本看区域和需要的支持力度，有返利。大商、省代会有大量返利，内参的销售费用从体外的内参公司出。公司给内参公司的价格是500-600元。如果要增加市场支持费用则调低，利润存余则抬高。公司名字叫湖南内参酒销售有限公司。

问：内参公司运营的滚存利润怎么办？底下经销商以大商为主？

答：所有利润都分出去，多则分红，如果还有滚存利润则太高出厂价，吃掉利润，都是靠出厂价拿公司利润。这两年在加大费用投放，过两年费用率下降后，会提一些出厂价。内参公司希望大商为主，但要看区域。河南有大商，但有些区域精力有限，则给大商一些支持来开拓区域。酒鬼和内参经销商不一定重叠，酒鬼小商即可，内参必须有高端渠道。

问：做得最强的地方和粉丝最多的地方是哪里？

答：河南做的最好，虽然占比不是最大，但因为行业大比、空间大，比较方便扩张。去年销售上看，内参一亿左右，酒鬼1亿多。华北的北京做的很不错。河北内参比较发达，去年疫情影响下量不多，增速慢，华北增量下滑大。

问：内参之前是不是内供？

答：内参原本是作为政务用酒设计的，中央领导参与了，当时全部用于政府采购，是招待用酒。内参是2004年设计的，到2012年都是这样做的，后来转型为高端商务酒。

问：100%控制为什么成效小？

答：公司作为央企决策流程长，整体市场有周期，不利于吸引经销商，不利于和经销商深度沟通。现在做的是厂商构建模式，有问题可以直接反馈。酒鬼是体系性产品，内参是围绕一个核心做，有价格体系。内参销售公司不能做股权激励，这是违规的。央企要求每一级公司不能在下一级公司拿钱。

问：央企股权激励的限定？

答：第一次股权激励发行不能超过总共的1%。高管股权激励直接授予获利不能超过薪酬的40%，即授予价和市价差价不能超过锁定期年薪的40%。

问：酱香工艺？

答：我们是复合型的，浓香酱香工艺都有，多项工艺加入糖化曲。

问：湘泉的价格要提上来吗？

答：湘泉确实偏向酱香工艺，但也有摘酒这一说，不像浓香一样多层摘酒，而是摘两层。一层优级品，占50%（56-57），另一层是次级，也占50%（40多）左右。整体30%左右必须做酱香，所以必须有一定的湘泉酒，未来会砍掉一些完全不赚钱的消费产品，突出价位高的核心产品。但这不是我们的工作重点，只是要慢慢进行调整。

问：可以介绍一下哲总吗？

答：王哲，销售出身，前几年后担任河北的经理，表现出色成为北方大区的经理，管理整个北方地区。2018年12月，内参公司筛选有实力的经理人。他表现出色，善于和经销商沟通、带团队，尤其和经销商公司非常顺畅，经销商的问题和需求会及时反馈，通过这一套模式带出团队。经销商的信任度高，愿意合作。2019年做的很好，于是2020年聘回至酒鬼和内参事业部，即销售管理中心，现负责公司所有销售。他的薪酬与高管薪酬匹配，在内参公司拿的多一点，回来少一些。他是集团的明星人物，属于中粮系职业经理人中上升比较快的一位，未来有更多诉求，不单单有薪酬这一点。

问：酱香型在河南的情况？

答：酱香打开河南价格，但酱香在河南占比不高，主要强调馥郁香型、自有香型为主。

问：内参公司的费用？

答：内参公司和我们是左右手关系，费用全部清晰处理，所有人和公司运营都在我们，并且没有股权参与。我们需要兼顾的是在平台上的费用投放，需要时时沟通和监控。平台是指内参公司和经销商创造一个平台控制整个大区。

问：内参公司是自己发展，谈得上挤占其他的空间吗？

答：谈不上挤占空间，目前说也都是抢夺未来空间，不存在抢夺已有空间。酒行业经销商比较绑死，有一定周期，几乎没有退出的经销商（5年内退出率不到20%）。哪怕今年比较难做，也只是将增量换个盘，但不会推翻。争夺的主要是上升增量空间。

问：湖南高端体量和构成？

答：高端大概30到40亿，茅台（10亿多）、五粮液（12亿左右）、老窖（6到7亿）、我们以及零零散散一些酱酒（总共不到2亿）。省内价盘和省外有很大差价，大概在50元左右，未来价差增长后就控制不住了。

问：明年如何发展？

答：大概是一收一放的过程，今年在放量，明年保证新增市场的收入，保证良性持续动销。费用上看明年要持续投放，营收增长上不会要求新增市场大量增长，对已有成熟市场要求增加。明年对价盘稳定有要求。

问：今年总产出？

答：目标最低是25亿，往上冲挑战30亿（30%），但不一定能完成，大概在25-30之间。今年内参翻倍困难，要靠招商，就算翻倍内参也就贡献11亿，湘泉等最多1-2亿，酒鬼去年10亿，酒鬼今年增长20%多则能达到25亿的最低目标，增长30%可以达到总体30亿。

问：酒鬼出厂价？

答：要看什么产品，也要看利润率。利润率至少在10%以上。这段时间收益更高，酒鬼产品分散，红坛占比最大占24-25%，透明装20%，其他大概10%左右。

问：18、19年内参销量？

答：18年不到100吨，19年180多吨。去年为止内参也就在500吨。未来设想是内参和酒鬼都进入平稳期和发展期后，各占40%多，共同支持公司长期发展。

问：内参销售公司模式是2019开始做的吗？高吗？

答：是的。从2018年12月26日开始，2019全部实行。19年给销售公司出厂价大概500多的样子。19年是3.3亿，18年2.4亿。

问：发货和回款情况？

答：发货大于回款，因为二季度有一部分的一季度牵货，一季度太火爆了，包装情况跟不上。

问：上市公司会给内参公司银行借贷担保？

答：不需要。整个流程是找经销商先拿钱，再发货。白酒行业大家都有钱，不存在借贷问题。

问：内参酒存多少年才能运出来？目前有产能问题吗？

答：加权平均8年。基建酒的情况是，湘泉平均3年，酒鬼平均5年，内参平均8年。目前产能没有问题，5年后可能会有，现在在做三区工程，十四五之内可以完成，目前总产能一万多吨。目前在实行机械化，争取增加产能几千吨，顺利的话十四五产能能增加1-2万吨产能，将近3万吨，因为受地域要求高（峡谷地域）。

问：第二季度是白酒淡季，但会不会比春节期更高？

答：一季度太高了，不可能比一季度更高。去年即使疫情，出现红五月（疫情恢复的第一个月），人们报复性消费，但也没有比一季度情况好，只是多了一季度的发货，二季度非常淡。主要补货集中在端午前后，后续才能知道，电商可能会有些供给。

问：当季度收入不做平滑，看起来有时很低有时很高？

答：卖多少是多少。今年主要回款来自招商，固有渠道增长再高影响也不大，省内不增量，主要增加深耕市场，填补县级市场的供应。另外会配给非标产品，如内参主要产品，包括54度、58度内参和一些内参基建酒。具体要经过经销商打款，把货发给经销商，经销商确认收货的过程。

问：内参主要消费场景和渠道是什么？

答：主要渠道是团购。主要销售场景是商务宴请，很少零售，政务酒也是商务人士用的，不是政府人士买酒。

问：下限品牌的情况？

答：黄坛以下产品都砍掉了，黄坛价格已经提到280。酒鬼系列营收红坛占大概10%，相似的是透明装，占20%。300元以下产品占30%左右，但也到280块钱了。紫坛进一步提价了，现在卖500多，占比没有掉，去年紫坛换包装后增速更快，只有紫坛没有下滑，占比仍在10%多一点。透明装20亿，红坛24-25亿。主打核心产品是红坛核心产品。紫坛传承50点，有10个亿。

问：红坛的历史？

答；红坛最早在2010-2011年推出红坛15年，去年开创红坛1882 核心单品。之前压力大，2016-2017年公司总共几亿销售，一半是贴牌，每年增长30%，砍一个亿的贴牌，价格被压制。去年重新规划，10月开始招商、双向打款，参与新品经销商的同时打大波老品的款。老品12月囤货后，老产品越卖越贵，新产品接着逐步动销，这一波比较赚钱。

问：从产品定位来看有什么竞争对手？

答：原来经销商不赚钱，卖一瓶赚的比较少，大家没有卖的动力，新品赚的多。价格开始已经框死，市场需求有，因为有品牌和平台基础，但卖不到高的价格去。在次高端阶段，300-400元左右，大家对价格不敏感，大家敏感的是200元左右的。

问：怎么看高端格局？酒鬼在高端市场行业地位？

答：还在增长。随着生活水平提升，大家有白酒需求，能支撑消费，白酒在社交层面需求高。白酒在转换，食饮需求的人越来越少，社交属性需求大，中国国力强大后对白酒需求会更多，高端、次高端市场都在扩容。公司十四五往后5-10年内尽量进入白酒的一线，路要一步步走，五年规划要做到二线，往百亿冲刺，做到50-100亿的规模。之后再用5年时间进入百亿以上的一线。

问：如果达到70亿，产品结构会是怎样的？

答：期望酒鬼和内参分别占45%多，湘泉和其他占10%左右。内参细分标瓶70%多，非标20%多。酒鬼不好说，要看具体市场需求，以红坛为主力。

问：未来区域拓展上如何发力？

答：主要来自核心市场。第一波招商增长比较多，后续稳下来，持续动销收入增速主要来自空白市场填补。

问：经销商计划增长，那么烟酒店会增多吗？

答：酒店少，主要是依靠专卖店。内参团购商占40%左右，团购渠道主要是批量要货，从仓库发货。

问：高端的销售渠道？

答：高端很难零售，喝高端酒的人有社会地位，需要一些渠道，基本会选一些优惠。团购商比较集中，价格比较高。

问：过去增长情况？

答：12年20亿，后来退到10几亿。13年开始下滑，当时抗风险能力差，有亏损，消费是小规模粗放模式，没有渠道销售，陷入低谷。之后做了一些短期行为，本来能赚钱，但后来又亏了。16年增长7个点，没法对销售进行整理，对制度等进行整体梳理。17年砍了一个多亿的情况下达到了30%多增长，18年保持高增长，但红坛收益疲软，利润比较低，增速在20%以下，当时参考了市场和咨询公司的建议。19年表现很好，将公司推上去了。

问：有没有对销售的激励？

答：对销售激励比较高。销售的薪酬水平在行业中属于中等偏上，但销售规模是行业中中等偏下的。对增量奖励高，销售动力足。管理层有奖金，主要看任务完成度。也有任期奖，三年一等，大概是奖金基数的9倍左右。之前管理很粗放，不单销售粗放，各个领导之间的职权也不明确，责任没有到每个人。

问：我们的经营方法和同行业其他公司相比的优势？

答：第一，在渠道利润上，给经销商收益比较高，也在提升经销商收益，给他们更多价差空间，得到了经销商的支持。第二，王哲总善于带团队，善于与经销商沟通，相比其他厂商，经销商意见听取和反映速度快，两周内报销，处理速度快，经销商乐于合作。还有销售模式上有大量销售人员配给，帮助经销人员，以厂商共建模式，经销商提供当地客户资源和渠道，我们帮他进行宣导和做市场。每个企业侧重点不同，我们在寻找自己的模式。

问：内参市场格局和竞争对手？

答：内参今年主要做全国布局，省内正品不增量，主要是渠道下沉，县级和小的招商，加大非标产品供应，增速在20-30%，稳价盘。整体内参翻倍，主要来自省外核心市场和空白市场招商。这需要大幅提升费用，所以内参增量不会带来大量利润增加。内参在这个层级没有什么竞争对手，上面高太多，下面也太多，发展自己就好。

问：空白市场打下去，什么时候能看到效果？

答：需要2-3年才能看到大幅增长，刚开始的市场效果是销量增加、复购和保持。消费者培育还是需要持续投入费用，不能短视。

问：内参次高端库存大概几个月？

答：内参高端库存比较低，各地缺货；次高端在换货阶段，大概2个月以内。

问：经销商是全新的吗？

答：尽量找有经验的经销商。内参经销商要求严格，需要有高端酒分销渠道、有人脉、有高端销售经历。酒鬼稍微放宽。去年比五粮液、老窖赚的多，今年五粮液提高经销商利润，老窖也被迫提升，现在比老窖好点，和五粮液差不多。五粮液顺价周转更快。现在我们的利润在行业中偏高，也有另一个优势是他们已经成规模了，再增加很难，我们重新开新产品，弹性大。

问：对收入结构的看法？

答：高端次高端都重视，2025年内参、酒鬼系列都占45%左右。更重视高端的内参模式，市场销量比酒鬼高30-40%。

问：2013年的管理比较粗放，现在呢？

答：现在严格按照中粮的BPM流程系统，发生过的具体事务都会梳理，责任明确，没有重复流程。渠道管理的精细程度在行业内算最高。比如对于所有事情都有预警机制，责任处理机制，央企擅长精细化，之前做粮油的毛利率低，我们按这个标准做。但是这可能对市场反应不灵敏，所以现在要把内参放在体外。

问：销售方面抗风险能力怎样？

答：我们有预警机制和处罚措施，如果出现大波动，通过销售队伍和厂商构建的模式，能够对资源有掌控能力，可以快速配套起来