文：小郭

辣条大家都很熟悉。这是年轻人圈子里最喜欢的小吃之一。没想到，小时候才卖五毛钱一包的小零食，如今竟然要上市。天眼查显示，5月8日，卫龙完成了Pre-IPO，投资者云集，包括CPE源峰（中信产业基金）、高瓴资本、红杉资本中国、腾讯投资、云锋基金等。这是卫龙首次引入外部资本，也是其上市前唯一一轮融资。

据媒体报道，卫龙Pre-IPO投后估值高达700亿元，甚至超过了截至5月12日的洽洽（267亿元）、三只松鼠（207亿元）和良品铺子（199亿元）的总收盘市值，年收入超过40亿元，卫龙是如何做到的呢？

以产品力打造品牌力

说到辣条，很多人并不陌生。这种“怪味”产品甚至征服了外国人的味蕾。这种普通小吃原本充斥着各种杂牌，但能让一批早已脱离童年的成年人向往辣条、出国的只有卫龙。

如今的卫龙已经跻身中国休闲小吃第一梯队，年销售额100亿元，年收入49亿元（2019年）。令人惊奇的是，卫龙在国外甚至很受欢迎。在美国，卫龙每包售价高达12美元，因此被网友命名为“辣条界的爱马仕”。

事实上，卫龙能够在众多麻辣品牌中脱颖而出，这离不开产品实力的打磨和提升。通过巨大的投入，卫龙从口味到品类进行了重新设计，并以高品质的产品赢得了消费者的信任。

首先，口味上的升级。

在辛辣食物中添加甜味是一项“伟大的创新”。通过市场调研，卫龙发现，除了湖南和四川，中国更多地区的人不接受太辣的食物。因此，它降低了原有麻辣条的辣度，将其由“辣”调整为“甜辣”，更符合大众口味。

为了满足消费者多样化的需求，除了甜味和辛辣之外，卫龙还开发了多种口味。截至目前，卫龙已开发出烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味，产品系列近百个规格。

此外，卫龙凭借明星产品撬动市场，实现了从“辣条”到“全品类”的突破。公司开始拓展产品线，实现多元化增长，先后推出肉类、膨化小吃、海鲜小吃、方便快餐等产品线。

然后，卫龙尝试开发“网红产品”。代工推出了辣条火锅、酸辣粉等“辣条”以外的新产品，依托卫龙IP推出了健康果蔬脆产品。通过产品实力的提升，卫龙不断重塑品牌实力，逐步确立“辣条一哥”的地位，拓展品牌想象力。

产品升级与主题营销

事实上，在2016年之前，卫龙在互联网和营销圈都是默默无闻的。因为很长一段时间，人们一提到辣条，就会联想到黑作坊和垃圾食品。特别是2005年央视曝光“地下辣条黑作坊”丑闻后，“卫龙=垃圾食品”的品牌认知度更是深深烙印在公众心中。

为了摆脱人们对“垃圾食品”的不良认知，卫龙从两方面着手。首先升级了生产设备，改善了生产环境，采用了全自动化的生产车间，并邀请了一批专业摄影团队进入车间拍摄宣传片。为了促进其食品的安全卫生，卫龙还请来网络红人张全蛋到车间直播，高峰时期直播间高达20万人。这种接地气的营销方式也颠覆了“辣条=垃圾食品”的形象。

2017年，卫龙可以说引发了近年来最大的品牌传播，那就是乐天事件。乐天事件发生后，卫龙挺身而出，树立了积极的民族义气形象，引起了网民的广泛赞誉。各方媒体纷纷报道，连人民日报也为它打call。

借助各种活动和不同话题，卫龙吸引了众多粉丝，品牌知名度大大提高。最重要的是，卫龙成功摘掉了“卫龙=垃圾食品”的标签，建立并占领了“辣条=卫龙”的消费者认知入口。

如今，卫龙以5.7%的市场占有率位居中国麻辣休闲食品市场第一，调味品面制品和麻辣休闲蔬菜制品市场占有率位居第一。到2020年，卫龙两大类年零售额将超过10亿元，四大单品年零售额将超过5亿元。2018年、2019年和2020年，公司总收入将分别达到27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元。可以说，卫龙是辣条行业的“老大”。

然而，卫龙并没有停下脚步。未来，卫龙计划在华南或华东地区再建两座工厂，2023年投产，预计2025年全面投产，预计年产能可增加39.96万吨。那么你喜欢吃辣条吗？

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