今天我想和大家聊聊新城控股最有价值的部分—吾悦广场，为什么看好吾悦广场及吾悦广场的过去、现在和未来。

如果没有吾悦广场，新城控股就是一家普通的不能再普通的房地产公司，也就是说没有吾悦广场，从投资的角度来看新城也没有太大的投资价值。和人一样，公司也需要有自己的企业文化，而这种文化和特色是区别于其他公司的一个非常重要的特质，从某种角度说公司最后都是理念和文化属性的竞争。

过去：我要稳稳的现金流，就像稳稳的幸福。

随着一二线城市持续严格调控，新城的土地很早就在战略下沉，并提出‘1441’布局，即一线城市大概10%，二线城市40%，三线城市40%，四线城市10%，并不断提高四线城市比例，可以说新城的主战场一直是在二三四线。而获得土地的最重要抓手，就是吾悦广场。这个商业品牌创立于2012年，也就是说从2012年开始新城才开始脱离其他房地产公司而成为现在的新城控股。新城早期在拿地建吾悦的过程中，有一些硬性标准：比如首先会看商业综合体中到底有多少可销售的面积，能不能覆盖持有商业所需的现金流，这是大的指标；第二，租金收入，10年的平均年回报率能否达到10%以上，其中三四线城市项目要达到12%，一二线城市项目达到10%以上。（若按造价7亿计算租金约为8400万每年）

其次，吾悦广场”以自持为主，一是可以带来稳定的现金流，增强抵御市场风险的能力；二是可以享受未来资产升值的收益。重资产的核心在于运营效率，通过运营效率提升品质和附加值。在三四线城市的商业综合体项目，其体量基本是50万平方米，可售面积大概在30多到40万方，持有商业面积大概在10万方左右。一个吾悦广场在三四线城市的成本大概是7-8个亿，假如在一二线城市，成本会在15-20亿甚至更多。

吾悦广场第一年给与很多商家免租期，第二、三年租金就会快速提升。

通过以“住宅+商业”双轮驱动为基础，延伸至上下游的产业链，通过专业化的产品、服务，重塑传统的消费场景与生活场景，逐步构建起一个完整的幸福生态闭环是它的最终目标。

新城还认为未来市场缺的不是购物中心，而是专业的商业物业管理团队，其重要性将趋同于地产城市公司和项目公司。可见其一直很重视商业人才及管理团队。

ROE傲视群雄：

2012年净资产收益率:25.50%。2013年净资产收益率: 27% ???

2014年净资产收益率:17.55%。2015年净资产收益率:22.53%

2016年净资产收益率:22.44%。2017年净资产收益率：34.18%

2018年净资产收益率:41.91%。2019年净资产收益率:36.86%

2020年净资产收益率:33.89%。上市以来每年保持15%以上ROE

   现在：有些人一旦错过就不在，永远不会再重来

租金收入三要素：1、出租率 2、坪效 3、客单价

1、出租率。王晓松说有些吾悦广场的出租率已经非常高了，接近或超过100%，走到也摆满了，中庭也搞活动了，连广场有时候都有临时摊位。我的观点是，物理的空间已经满了，是不是能够调整一下学习一下互联网思维，打开思维的空间，提高出租率。

讲个笑话：

说以前有个足球俱乐部教练拉来广告赞助，问领队，我们现在比赛广告牌还有吗？

领队：没有了徐指导，我们球场广告位一个挨一个都满了，出租率100%了。

教练：想想办法，喝了好几杯白酒才拉来的，钱总不能往外推吧。

领队：好吧徐指导，我昨天找了个木匠，把广告牌搞成两面翻牌的，现在出租率200%，本来我想进小金库的，你到时候可得给我发奖金啊。

教练：你小子有一套啊。过一阵子，教练又喝了几场大酒。还没开口。

领队忙说：没有没有，牌子都翻满了，你先说条件。

教练：明年我退休了，让你当教练。

领队：我听说最近有竖滚布艺广告牌的机器了，广告牌可以自动翻页，最多可以四五个广告商的LOGO了。先给广告费再买机器，这下出租率500%。

某年教练终于隐退，推荐老板让领队执掌教鞭，老板晚上商务宴请直接带上了领队。席间众房地产老板听说最近足球市场火热皆有意购买球场广告。

领队心领神悟：我们已经订购了最好的超大滚动液晶屏，保证每位公司的LOGO都能360度无死角呈现在全亚洲球迷面前。老板酒足饭饱问领队：

现在我们的出租率到多少了？

800%，每个广告牌平均都有8个广告商LOGO.

老板不解：我们现在不是液晶屏了吗？不是想翻多少有多少吗？

领队：老板，我们广告商实在就这么多，只有房地产老板愿意花钱啊！

出租率没有天花板，是人的思维才有天花板。

笑话归笑话， 我们经常认为综合体的出租空间是设计好的，因为出于安全和人流规划的考虑，整体的出租物理空间是核定的，10万方就是10万方。可是如果我们仔细想其实吾悦还有很多物理空间没有利用到位的，因为人的思维始终呈现惯性或者定式思维，因此吾悦在开辟更多的物理空间增加出租平方的时候始终在利用平行视角看待空坪，但人的视线却是立体的，而且作为吾悦来说中庭广场是自下向上贯通的，在这极高的纵深里面我并没有看到任何比如说商品和广告的陈列和投放，即传统的出租率视角从来没有把纵向的空间认为是可利用的租赁空间，可是在3D视角里只要是视线所及之处即可是租赁空间，况且对于某些独特巨大商品的展示，如狭长的汽车，超大的莫莉，高达模型，巨屏广告的投放，在纵向视角反而有更有震撼力，因此出租率达到100%只是意味着横向空间的出租率可能已经接近饱和，如果以纵向视角看，Z坐标展示成列的出租率目前几乎为0。

如果再进一步思考，打破纯物理空间的局限性。而商场也是这样，我在某些潮牌店中看到某些衣服被挂在流动衣架上悬空沿轨道循环展示，本来空间有限最多就只能挂十种款式，每个款式又需要好多尺码，利用这种方式头顶空间可以同时展示上百款的衣服，而对哪一件感兴趣只需要在服务台直接指给服务员看，即可从后台仓库调取适合的两到三个尺码试穿，大大节省了展示空间，即每个款式只需要展示一件成衣，让展示空间达到最大的优化和效率。

后续商场展示也可以直接屏幕化展列商品，这样类似无印良品这样的展呈类商铺就可以节省优化许多的展呈空间，以实物单品+屏幕展示的方式节约陈列空间从而达到提高出租空间的效果。

2、坪效

坪效这个东西，有时候像雾像风又像雨，总之你有他有我没有。

理财经理说，我只要100个平米，忽悠一个大款买个理财，1万佣金到手。

售楼中介说，我只要10个平米，来一个买房人，10万中介费到手。

赌场荷官说，我只要1个平米，谁来都要输完底裤再走。

真的是仁者见仁智者见智，你说自己坪效高，永远都有坪效更好的在你面前。盒马鲜生的坪效是传统生鲜电商的3到5倍，因为它线下的实体店是零售也是展示，它有一半以上的生意来自电商，所以它其实是一个线上线下打通的电商，而不是传统实体店。吾悦的坪效除了来自实体店的客流以外，也应当在吾悦APP中加入网上吾悦商城，这样线上线下的客人都可以下单，增加了实体空间和异次元空间的订单量，而且利用自己可以从各实体店物流调配的优势，可以把每个吾悦每个实体店的仓库通过系统进行整合，成为一个类似京东一样的家门口的物流仓库，加快配送时间。总之吾悦不光是综合体店，也应该成为可以送外牌，送快递的网上综合体。

3客单价

客单是一种很玄的东西，如影随形，无声又无息出没在心底，转眼吞没我在寂默里，我无力抗拒，特别是夜里，喔~想你到无法呼吸。

看一场电影，客单价70元。

吃一顿晚餐，客单价150元。

买一套化妆品，客单价1000元。

买一颗钻石，客单价3万。

买一辆电动车，客单价25万。

买一套新房，客单价500万。

电影院、餐厅、化妆品店、电动车，这些在吾悦广场里都有了，可是售楼处还没有进吾悦，当然他们也有一些定期的中庭宣传，但是却没有正儿八经租一个门面经营一年，把售楼处搬进综合体，为什么不呢？逛综合体的家庭费者，来吾悦谈恋爱的年轻人，不正是售楼处的目标客户群体嘛，是几百平米的铺位放不下沙盘吗？是几千个的地下停车场不够停车吗？还是商场里的饮料茶点不如售楼处的可口？

这样的客单价还有天花板吗？如果售楼处都可以进综合体？还有什么不可以呢？来一张去火星观光的车票吧。

4、新业态

我们再来看看最近开始进入综合体的新业态吧。

1、     篮球场、足球场、卡丁车、真冰场、舞蹈中心

运动综合体的概念现在越来越火，打一场球或玩一把卡丁车或溜一场真冰，结束了可能会一起吃顿饭、喝杯咖啡或者看场电影，这些团队活动把原来的单身经济消费变成了团建活动，消费金额随着连环活动的频次也随着上涨，可以让消费者在综合体的时间呆的更长更久，也就是综合体粘性越来越强，说直白一点其实是往兴趣消费综合体跨越。

2、     现场开奖彩票中心

这个业态也是我最近在吾悦新看到的，不是福利彩票和体育彩票销售点，是那种现场即开奖的电脑型福利风采彩票机器，买多买少悉听尊便，一秒钟开奖即知有奖无奖，现金买现金奖。这玩意客单价因人而异，小玩几十元可以，要为国家公益事业奉献几千，也是分分钟的事，和这种业态谈坪效估计无人是其敌手，除了售楼处，但售楼处的频次大概远不如彩票机器，我看雪球球友的描述，彩票机器生意非常好，基本没有空闲的时候。

3、     得到APP/知识星球演讲中心、讲座、脱口秀小剧场、剧本杀

这些原本属于文化类的服务，有些已经开始进入到综合体，我判断有些未来一定会进综合体，其实也在我意料之外，我开始意识到综合体的自我进化非常快，它本身的业态形式就非常适合这些新业态进入。为什么？因为综合体是年轻人的世界，而所有的新业态都围绕年轻人最多的地方展开，年轻人最容易接受交通方便的综合体，相对于大卖场和超市的便宜，这群人群对可选消费的价格不是太敏感，所以喜茶和奈雪的茶差不多和星巴克一样卖到30多元一杯，消费者也络绎不绝，他们追求的是一种生活态度和文化方式，对于符合自己审美和价值观的商品价格的接受度非常高。

未来新业态：

1、银行、保险、律所、会计事务所等直面消费者的专业服务机构。

2、牙科诊所、整形外科诊所、植发、美容美体等人体服务机构。

3、线下相亲、陌生人交友、大型真人游戏、全息投影、VR游戏等社交类服务机构。

4、卖房、卖车、装修、全屋定制、家居类全新生活理念服务机构。

5、高级定制服装、手工皮具制作、手工作坊、蛋糕工房等手工作坊服务机构。

6、小型演唱会、歌迷会、粉丝会

毛利率

毛利率越高的企业当然是越好的企业。茅台毛利率93.78%，除了高粱和水，都是利润。

玻尿酸毛利率达到98.23%，除了水，都是利润。

但前提是你有品牌且完全占据消费者心智。

吾悦有点不一样，最大的成本是水电煤公用事业费和员工费用。这些成本很简单，在单价和人数稳定的前提下，和时间成正比，而吾悦广场的营业时间是固定的，因此其实水电煤公用事业费每个月费用基本是固定的，而每个月的人工成本也是固定的，这两者相加的成本每年的递增幅度非常有限，应该仅仅和GDP增幅一样有限，大概每年增加5%左右，当然即使一天不开门成本也是固定的。

但是吾悦的租金的增幅是每年10%、20%甚至30%的速度增长的，因此在成本增幅有限的前提下，吾悦的租金-固定成本=毛利，毛利的增幅要接近租金增长的速度，且毛利不断接近租金导致毛利/租金=毛利率不断上升，是少数不增加成本却可以提高毛利率的行业。

未来：

初闻不知曲中意，再听已是曲中人。

我年轻的时候去听李宗盛的演唱会，坐在二楼（山上）最远的位置，戴上望远镜才能看清李宗盛用的是哪一把吉他，一晚上挥着荧光棒，为了省点钱算好时间赶最晚的夜宵车回家，记忆里满是上海的夜色和公交车的昏暗交织成的光线和弦。

现在我已经买得起李宗盛唱会最好的票子，可惜的是李宗盛已经不开演唱会了，即使他再开，我旁边的位置也已空了，好像一曲单人的探戈，跳的再好也早已无人喝彩。想得却不可得，你奈人生何？

比较高明的生意都是利用人性的生意。

我有烟酒，你早晚回来，利用你的成瘾性。

化妆品、整形、玻尿酸，利用女人爱美的天性。

抖音快手，精神鸦片，

吃药，是最简单的保持身体健康的方式，利用了你的懒惰。

甜品，利用人类喜欢储存更多能量的天性。

更高级的生意，利用人的共情力。

微信，每个人本质都是孤独的，越孤独就越向往人群，越希望和这个世界保持联系，保持自己不被他人遗忘的一点证明。

为什么好的综合体要搞这么多的活动？

是因为想把你的记忆留下来。

综合体的消费者没有任何忠诚度可言，万达，龙湖，吾悦，哪里离开家里近去哪里，因为我去哪个综合体都是喝星巴克，吃海底捞，看电影。所以要搞活动，因为只有不同的活动才会留下不同的记忆，也许是一个人寂寞、悲伤、痛苦、开心、幸福的时刻，也许是两个人的，也许是三个人、四个人，一群人的记忆，有了记忆这个综合体和其他综合体就开始渐渐不同了，就像小王子和玫瑰，你投入了时间和精力在这个广场上，你找不回以前的回忆，但是你还能回到原来的吾悦广场，虽然你再也找不回当初的感觉了，你只是找个地方去纪念属于你的往事。一首歌，一种味道，一段光影，一份时间，一种记忆，一瞬间的情绪，这些抓不着摸不到的才是消费者最在意的体验和感觉，而感觉好了一切都好了。

因此创造和消费者的共情记忆才是所有生意的最高境界。你为了这种共情，会付出远远高于成本的消费对价，就好比演唱会，明明你在家也可以听歌，可是我们却愿意去现场集体流泪。精神类的消费品会牢牢占据消费者的最高心智。

胖东来超市的货物永远可以无条件退换，所以消费者把它的商品等同于=质量过硬。乔布斯为你创造新的需求，所以其他手机商设计出再好的产品也不是苹果。

一种文化符号代表一种生活态度，一种生活态度代表一群人。

    现在有了大数据，我一直说所有的互联网巨头其实都在做一件事：把线上的流量和线下的流量打通，谁先打通谁就掌握了真正的统治力。

阿里把线下的人流吸引到淘宝线上，支付宝付钱，送货到线下， 结束。

腾讯把线下的人流吸引到微信线上，线下偶尔碰头继续聊，结束。

左晖把线下的人流吸引到贝壳线上，看中来线下链家，看房，回去接着贝壳找房，看中来线下链家。继续看房，回去接着贝壳，继续链家，贝壳，链家，贝壳，链家，买房，结束，闭环。唯一不足是消费频次太低，下次消费10年。

若有一家互联网巨头能做到，线上导流APP，线下导流实体店，回家，线上导流APP，线下导流实体店，反复反复再反复，高频高频再高频，线上，线下，再线上，再线下，又线上，有线下，无限反复，在线上线下间不断自如切换，无限互相导流，那么它就是一种般无敌的存在。

很可惜，目前我没看到哪一家互联网巨头高频做到这一点，盒马有一点影子但不多，看来看去还是贝壳链家做的比较好，可惜消费频率却太低。

对于综合体来说，如果打通线上和线下的导流会是什么样？

线上通过吾悦APP发放月度演唱会活动。

网上对演唱会进行话题讨论。

周末附近吾悦会员吾悦广场集体参加演唱会

观影后线上朋友转为线下朋友共同聚餐。

线上会员转化为线下共同兴趣爱好朋友。

继续在吾悦线上制造新话题。

520参加吾悦爱上五月新活动

聚餐观影运动

打造会员间的社交互动。

打造吾悦广场的新活动。

这一切要靠大数据实现，我现在去融创售楼处，发现融创每次都在收集我的人脸数据，我去综合体也一样，海康威视的高清摄像头各个角落都有。但我有时候会在想，每个地方都在搜集数据，你们真的会利用这些大数据赋能吗？

你知道我什么时候进的广场。

你知道我上次消费了什么服务。

你会根据我的消费爱好给我推送某一类服务的优惠券吗？你不会。

你知道我的消费能力。

你知道我的消费偏好。

你会根据我的消费能力和偏好提前为我留出空位等我上门接受服务吗？你不会。

你只是傻傻的看着我，同样傻傻的看着其他人，算一些不太重要的热力图，计算一下综合体的总人流，加一下今天的销售额，我的数据在你手里没有价值，但或许到了懂的人手里，就变成了黄金与珠宝。