为了完成这篇文章，本人参考了部分券商的研究报告，并且实际体验了以下15个"基金投顾"app。

基金投顾是一项从“客户需求”出发的“顾问式服务”。作为一个八年经验的私人银行从业人员，我坚定相信“基金投顾业务”是未来各个从事财富管理业务的金融机构必争之地。

而从目前实际的情况下，国内所有的基金投顾服务尚处于“初级阶段”。

这篇文章主要内容包括：

（1）目前国内15家基金投顾的测评

（2）从客户体验角度，基金投顾可以学习的海外成功经验

一、国内15家基金投顾之测评

以下是海通证券研究所整理的国内15家“基金投顾品牌”（截至2021年1月底）：

结合海通证券研究所2021年2月研究报告《国内基金投顾业务现状全梳理》，我从一个普通投资人的角度，实际测评了以上15个“基金投顾”。

1、投前

（1）“基金投顾”服务入口

现在国内的“基金投顾”基本采用线上服务模式，而好多人都还不太了解这项服务，因此，显眼的“入口”是非常关键的。

值得肯定的是，15家“基金投顾”都在各家基金公司、第三方销售机构和券商平台app中非常显眼的位置。

与券商不同的是，五家基金公司都开通了“第三方销售平台”——不光在自己APP上卖，还在其他app上卖。

易方达基金更加极端，自己家app都不能买，只能在第三方机构买。这里的第三方机构不一定需要“基金投顾牌照”。比如，“蛋卷基金”作为一家“第三方平台”，目前就上线3款投顾产品，都属于积极增值-主动优选类。包括：易方达权益优选、南方股基精选成长、中欧超级股票全明星。

从宣传的广度来说，基金公司的“基金投顾”做得最好。主要是因为他们开通了“第三方平台”，把营销工作“下沉”到了这些平台上。

券商和互联网平台都只在自家app开入口。相较而言，蚂蚁基金和腾安基金的客户基数大，而券商在这方面是最弱的。有的券商，如果没有线下投顾宣传，我估计客户都不会点进去——比如中信建投的“蜻蜓管家”，名字的辨识度不是太强。但是，券商本身就有大量的线下投资顾问，如何将自家线上“基金投顾”和线下“投资顾问”进行差异化，是券商需要考虑的问题。

（2）需求评估（KYC）

所谓“基金投顾”，一定是基于“客户需求”而提供的全权委托基金投资服务。

因此，我很好奇：这些投顾是如何了解我的需求的？

首先，我们在购买任何金融产品之前，一定要做“风险评估”。定制“基金投顾服务”之前，也是需要做“风险评估”的。

这方面，各平台内容大同小异，具体参考以下内容：

“风险评估”大体是对我们“投资经验”、“财力水平”和“风险承受能力”的笼统调查，对于提供基金投顾服务是完全不够的，因为他并没有实际了解我们的“需求”。

基金投顾的服务逻辑应该是：了解客户需求→推荐合适的基金投资方案。

那么，现在市场上的“基金投顾”大体是怎样了解“客户需求”的?

——不需要额外填问卷，直接把全部方案列出给我自己选。

代表的有：嘉实投顾、易方达投顾、中金投顾、国泰君安“君享投”。

以嘉实投顾为例，包括安心账户、稳健账户、进取账户和特色账户，本质上就是一个个FOF组合。

——不需要额外填问卷，直接根据系统进行推荐。

代表的有：蚂蚁财富的“帮你投”和腾安基金的“一起投”。

“帮你投”会通过系统直接匹配投资者在支付宝的风险测评情况，并结合投资者日常的理财习惯给出投资方案建议。比如针对我，“帮你投”推荐的是“全面进攻策略”。

 “一起投”有点特别，虽然自己有基金投顾牌照，但他提供的大多是其他机构的投顾服务——相当于只管“投前”和“投后”，不管“投中”。比如他识别出我的人生所处阶段和投资特点，给我推荐了“四笔钱”的四个策略组合，包括“华夏稳智盈”。

——需填写调查问卷，问卷内容以“风险测评”为导向。

代表的有：申万宏源、银河和国联。

这些机构在进行基金投顾方案推荐前需要投资者填写风险评测型的问卷，根据其风险偏好来匹配策略，值得一提的是投资者在券商开户时已在证券账户中获得相应的风险评级，因此只有当投资者的基金投顾方案不高于证券账户风险评级时才能成功买入。

——需要填写调查问卷，问卷内容以“投资目标”为导向。

代表的有：华夏的“查理智投”和中欧的“水滴投顾”。常见的“投资目标”包括目标收益区间、教育/养老金专项规划。

比如我在“查理智投”定制了一个教育金计划：输入“孩子8岁，预计每年教育支出50万”→系统输出“需要每月投入10559元，持续投资10年”。

——需要填写调查问卷，问卷内容兼顾“风险测评”和“投资目标”。

代表的有：嘉实基金的“嘉贝智投”和盈米的“且慢”。

比如，“嘉贝智投”会根据投资者在调查问卷中提供的收益预期、投资期限和风险偏好三个维度来匹配投资策略。匹配完以后，我无法查到匹配以外的组合。

2、投中

（1）投资范围

大部分机构覆盖了全市场的公募基金。较为特殊的是嘉实的嘉实投顾中的“固收优选”策略和嘉实的“嘉贝智投”和“智盈慧投”，目前仅投资嘉实基金旗下基金产品。

尽管是是全市场选基，但是基金公司的“基金投顾”中均有占一定比例的自身基金公司的产品。

而且，大部分“基金投顾”都有自己的“优选基金名单”。

比如,以下是蚂蚁财富的“帮你投”的优选基金名单：

投顾策略的持仓大多以主动管理基金为主，指数基金较少。主动管理型基金多数具备历史业绩较好、历史回撤控制较好、基金经理优秀、头部基金公司等特征。

大部分策略组合的持仓基金基本上都是债券型、混合型或者股票型基金。目前，只有华夏的“常青藤教育组合”配置了QDII 债券基金，盈米的“长赢指数投资计划”配置了QDII和商品基金。

（2）策略数量

目前，提供策略数量最多是南方基金的“司南投顾”。

基金投顾的单个策略中，大多持有10-15只基金左右。

（3）策略类型

目前，“基金投顾”的投资策略大体分为两大类：

一类是以“风险-收益-流动性”目标为导向的策略；

一类是基于投资人的“年龄、财务情况”，以“养老、教育”为目标的更具有“场景化”特征的策略。

即使是以“养老/教育”为目标的“场景化”策略，“基金投顾”最终还是要落脚在“大类资产配置”上，可谓殊途同归。相比于一般的组合，以养老和教育为目标的大类资产配置组合的权益仓位可能会更低。

还有一类比较特别的：止盈类组合。

目前华夏的“小常乐目标盈”、中欧的“幸福八八小目标”、嘉实的“智盈慧投”和“喜鹊止盈”均提供了止盈策略产品，该类策略产品在进入止盈观察期后，若收益达到约定年化收益率，将触发止盈，触发止盈后产品结束，或自动进入下一周期。

（4）相关费用

A. 投顾费用

大部分机构针对某一特定策略的投顾费率是固定的，投顾费率在0.15%-1.5%/年之间。

也存在浮动投顾费率的情况：按照持有时间设置——策略持有时间越长，投顾费率越低，如中信建投；按照投资金额设置——投资金额越高，投顾费率越低，如南方基金；持有时间和投资金额相结合，如华泰证券。

大部分机构的投顾费率均按日计提。从收取频率上看，较多机构按月收取，而易方达按日收取，蚂蚁、腾安、银河按季度收取，中欧按半年度收取，止盈类产品则为转出时收取。

B. 基金手续费

对所有成分基金采取优惠政策：嘉实（嘉实投顾）、华夏、易方达打0-1折，嘉实（嘉贝智投、智盈慧投）、腾安、中金零申购费。

仅对自身管理/代销基金采取优惠政策：南方、中欧、申万宏源则仅对其管理或代销的基金实行零费率。

需要注意的是，对于不同平台购买的投顾组合，认申购费的优惠有一定的差异，比如在南方激进自身APP上的投顾组合配置是零费率，而在天天基金上配置同样的组合，费用还是1折起。

3、投后

（1）调仓规则

大部分“基金投顾”不会向你明确说明调仓逻辑。

有的会根据市场进行不定期调仓。部分机构对调仓频率做出了限制，例如南方基金调仓频率不高于每季一次，腾安基金不超过每月一次，申万宏源年度基金周转率不高于2倍。

有的是定期调仓。比如易方达一般以季度为单位进行定期调仓。

蚂蚁和银河将这两种调仓方式结合了起来，既有定期调仓也有不定期调仓。

“基金投顾”作为一种“全权委托式”服务，调仓大多是不需要投资人同意或者操作的。但是，有些机构给了投资人拒绝权。比如国联证券会在调仓前发送调仓公告给持有人，持有人在规定时间内有权拒绝调仓，而腾安和盈米提供的投顾服务则需要客户手动跟调。

（2）投后服务

目前的投后服务主要以市场解读、投资定期报告、调仓记录和解读的形式呈现。

说实话，目前市面上所有的基金投顾的投后服务都是比较欠缺的。汇报内容非常简单，写得很泛泛，更不要说持续跟踪投资者的需求了。

二、从客户体验角度，基金投顾可以学习的海外成功经验

定义上来说，基金投顾是从“客户需求”出发的一项“服务”。但是，说实话，目前市面上所有的基金投顾，还算不上一种服务，更像是FOF产品。

“基金投顾”和FOF产品的区别是什么？我看到各家“基金投顾”的宣传是这样的：

（1）标准化产品PK个性化产品。虽然FOF也提供了一篮子的基金配置，且有专业的基金经理进行甄选基金以及不定期调仓，但其无法针对投资者的个人风险偏好或是现金管理需求进行调整，是一个标准化产品。基金投顾采用的“买方模式”，以客户价值为核心，从客户需求出发提供服务

（2）底层资产透明度不同。对于FOF产品而言，其会定期披露季报，投资者可以了解到FOF持有了哪些基金，但季报的信息具备一定延迟性，平时投资者并无法了解FOF组合当下的仓位如何、配置是什么。而对于投顾服务，投资者可以实时查看到组合的所有持仓配置状况，一旦和个人预期有偏差，可以及时联系投资顾问进行调整，底仓资产透明度更高。

（3）日常服务差异。作为标准化的产品，FOF除了定期的公告，投资者基本没有其他服务。当出现重大事件或是投资者个人决策变动时，投资者需要自我进行投资决策。而对于投顾服务而言，日常的咨询能极大提升投资者的投资体验。

从模式上看目前国内的“基金投顾”还有很多待改进的地方。

1、客户分层，深化了解客户需求

目前，国内基金投顾服务中，“了解客户需求”这个环节都设计得比较简单。

正如实测发现，有的平台甚至都没有这一环节，直接将不同的策略以“收益-风险-流动性”角度呈现给客户，让客户自己选——这样俨然就变成了一个个FOF产品，而非真正意义上的基金投顾。

有些基金投顾能够达到基本的合格线：不超过10个问题的调查问卷，了解客户的预期收益、投资期限、每月可以投入的资金等。如果是场景化服务，比如养老金计划，基本就是问现在几岁，几岁退休，计划退休后每月花多少钱——这种问答模式大体与海外的“智能投顾”相似。比如，富达旗下的 Fidelity Go 的所有操作流程均在线上完成，客户需要回答7个问题，包括：出生年份；账户是为自己建立还是有共有人；投资目标（目前提供了退休和其他两个选项）；如果是退休的目标需要选择账户，tax-advantaged 还是 taxable 
的账户，如果是其他的目标需要回答投资期限（最小可选的年限是3年）；起始投资金额；每个月可以投入的金额；可以接受的风险水平。

而所谓的“智能投顾”往往只能够覆盖小规模资金的客户，也可以这样说：客户们大多不愿意把自己的“大部分资金”托付给“智能投顾”。这类业务在海外通常算是基金投顾服务的一类分支。

目前，美国投顾业务的运作模式划分为三种，分别为：a.适合高净值客户的传统投顾业务；b.覆盖大量普通客户群的纯智能投顾模式；c. 人机结合的混合模式。从海外投顾业务近年来的发展趋势来看，各大机构越来越重视线上投顾和线下投顾的结合。

2013年，美国先锋Vanguard尝试性的对5-50万美金资产的客户推出了个人投顾服务，2015年5月开始，对5万美金以上的客户全面开放VPAS服务。以VPAS业务为例，客户需要填写风险调查表，并与人工投顾进行45分钟以上的电话沟通，以此来了解客户的详细情况，此外，在获得客户的授权后，Vanguard还能了解客户在各金融机构的实际资产情况，再通过算法生成个性化定制的投资计划，其形成的客户画像更为完善。

嘉信理财提供了纯智能（SIP）、人工+智能（SIPP）以及纯人工（SPC等）三种服务方式，可以覆盖到不同类型的人群。

未来，我相信必要的发展方向是：

一方面，对客户进行分层，针对一定资产量的客户引入人工服务。既可以更全面深刻了解客户需求，又可以定期跟踪客户需求的动态变化，提高客户满意度，吸引客户加大投资。

这类人工服务完全不需要1对1的服务模式，可以基于将不同的“需求模块”进行“社区化经营”。比如，将具有”教育金规划需求”的客户并入到一个客户群组。

这样做，不光可以提升服务体验，还有以下好处：

a. 群组内的客户都有相似需求，提出的问题自然也是大同小异的，这样可以节省专业化客服的成本; 

b. 大量相似需求的客户会产生社区化效应，如果能够开放平台给大家交流，可以提高客户粘度；

c. 有益于客户在自己的圈层中进行推广，低成本进行投顾服务宣传。

另一方面，如果想要重点发展自动化的“智能投顾”，基金投顾也应该在顶层安排专门研究客户需求的顾问团队，更精准得达成投资策略与客户需求的适配。

比如，针对“风险”这一指标，目前大多数策略采用“波动率”这一指标，而当我们给客户呈现波动率数据的时候，客户真的理解策略给他带来的风险吗？再比如，有的投资计划一开始设定了每月投入XX元，但是投资人无故中断了资金投入，“智能投顾”是否会自动触发与客户的沟通机制，提醒客户中断投资对他投资计划结果的影响、了解客户的需求是否发生改变？

总之，基金投顾作为一项服务，应该要尽可能得了解客户，真正做到基金投顾中的“顾”。

2、收费模式的多样化

目前，国内的基金投顾多以固定比例或者固定金额进行收费，这未必完全与客户的利益一致。

根据海外经验，按管理规模的一定比例、固定金额和业绩报酬计提是最常见的3种收费模式，分别占比95%、44%和37%。一家投顾会采取多种费用模式，一般以2-3种为主。

基金投顾也可以基于服务模式的不同进行分类收费。比如，嘉信理财的智能投顾Schwab Intelligent Portfolios（SIP），起投门槛5000美元，不收取任何的投顾费用；升级版的人机结合Schwab Intelligent Portfolios Premium（SIPP）采用订阅付费模式，首次缴纳300美元的注册费用，客户每个月缴纳30美金的咨询费即可享受不限次数的人工咨询服务。

3、投后服务的精细化

讲老实话，现在基金投顾的投后服务是非常欠缺的。

一方面，定期的投资报告写得太简单——大多只是把当月的市场情况说明一下，篇幅不超过100字，基本不提及选基或者调仓的逻辑。

另一方面，服务方式死板。比如，直播是一个非常好的拉近管理人和客户距离的工具，但各平台目前只是把直播资源和侧重点放在投前营销上，而不是投后服务上。

其实，可以参考海外某些基金的模式。在我有限的认知里面，美国的ARK方舟投资公司做得就不错。他们每个月都会组织一场线上报告会，汇报他们的市场观点和投资策略，会议内容非常干货，没什么泛泛的客套话。

这样的模式其实并不耗费基金投顾非常高的成本，但能够给予客户很好的体验，至少让客户觉得基金投顾真的在用心选基，进而才会加大投资金额。

另外，客户的财务情况和需求是会变化的。作为基金投顾，理应在客户需求有变化时调整策略建议。

但是，作为一个拥有较长服务经验的私人银行顾问，我可以打包票，越愿意接受投顾服务的客户，越是没什么时间理财，而这类客户绝对不会主动找顾问来更新自己的财务情况和需求。他可能偶尔会想起你（大多发生在自己要用钱的时候，或者市场暴涨、暴跌的时候），了解一下最新的资金运作情况，然后大概率又继续放着不管了。

因此，作为基金投顾，即使不纳入人工服务，也需要在服务系统中设置一些机制，在客户面前刷存在感，激励客户进行需求更新。不然，基金投顾就只是一锤子买卖。

以上是我的测评和研究成果，并且结合自身从业经验而进行的思考，希望有用

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