入驻阿里“动物园”一年：考拉瞄准会员电商 前途几何？

中新经纬客户端8月21日电 (常涛)入驻阿里“动物园”一年后，考拉海购首次迎来重大战略调整。

7月21日，考拉海购放出消息，称即将进行战略升级，在原有跨境业务的基础上，全面聚焦“会员电商”。一个月后，8月21日，考拉海购对升级后的会员电商战略作出详解。

巧合的是，几乎同一时间，7月23日，沉寂良久的京东旗下“1号店”宣布升级为“1号会员店”，称为用户提供全新“会员制”服务。此外，苏宁易购(002024,股吧)、天猫国际、京东全球购等也纷纷瞄准会员电商。在阿里体系内，考拉海购会员电商战略前途几何？

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资料图 中新经纬摄

“考拉海购看到了新中产的新焦虑”

2019年9月6日，阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。收购后，考拉更名为“考拉海购”，考拉品牌也继续保持独立运营。

彼时，电商分析师李成东对中新经纬客户端分析，阿里收购的意义在于加强供应链。网易考拉较为成熟的保税仓和供应链体系则能给阿里补充资源、提高基础设施能力。

和其他被收购的业务如饿了么一样，考拉快速融入阿里的基础设施：考拉海购技术底层全部迁至阿里云，全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通。

不过特殊的是，考拉一直在前端保持独立，没有并入天猫、淘宝体系，保留了自己的独立性。

对于此问题，阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏今年3月接受媒体采访时给出的解释是考拉海购要面向用户做深度运营。“考拉是一个独立的阵地，尚未入淘，它需要发挥差异化优势，深度探索会员的运营。”

根据刘鹏的说法，天猫国际主要服务于整个淘系用户，做进口商品的普及；考拉则是一个独立的阵地，从阿里大进口的生态来看，两者共存共荣。

刘鹏还表示，考拉在新中产的消费者中认知很高，正是这种独特性，让它形成了差异化的价值：“我们选择扬长补短的策略，将考拉品牌资产和消费者认知的长板拉长，未来让体验上的短板以及技术中台和阿里更好地对接。”

刘鹏8月21日在详解考拉海购会员电商战略时表示，考拉海购瞄准会员电商是因为“看到了新中产的新焦虑”，而这部分新中产生活有格调、理念够前沿、消费为悦己，所以聚焦新中产阶层、用会员去做深度是考拉海购的目标。

“跨境电商不是红海”

目前，如阿里88VIP、唯品会超级VIP、每日优鲜优享会员等会员服务几乎成为各大平台的标配。在电商领域，也有天猫国际、京东全球购这样专门做跨境电商的平台。

值得注意的是，7月初，有媒体报道，京东旗下电商平台1号店正式启动全新版本灰度测试，新版本更名为“1号会员店”。相关人士表示，京东重启1号店，意欲通过其深入实践会员制电商。

7月23日晚，1号店公众号、微博发布《“再见”1号店，致老用户的一封信》，称“1号店”正式升级为“1号会员店”，为用户提供全新“会员制”服务。信中表示，更新升级后原“1号店”将停止使用。

根据Analysys易观发布的2020年第一季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》，该季度天猫国际排名第一，份额为35.7%；考拉海购排名第二，份额为27.1%；京东国际排名第三，份额为13.4%。

不过，刘鹏认为今年跨境电商市场并非红海。“目前跨境电商更多以铺货销售为主，今年跨境电商市场一定不是红海，反而由于疫情会加速线上购买。”刘鹏说。

事实上，平台会员服务趋势背后是人口红利见底，各大电商平台只好转向做存量用户的运营。而存量用户的运营里，最好的模式就是会员模式，也就是对用户的深度运营；从消费者的角度看，单纯的标准化货品已经满足不了新一代消费者，传统的“大卖场”模式也无法满足所有人需求，这些都为付费会员制提供了成长土壤。

刘鹏也表示，电商下半场面临三大改变，首先是人口红利消失。Quest Mobile今年1月发布数据显示，截止到2019年11月，中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%。其余两大变化则是获客成本不断攀升以及会员深挖用户价值。

刘鹏认为，疫情使得电商获取用户从宽度向深度转变，而用户需要更好的商品供给。“2020年会员电商将迎来快速发展。”

数据也在说明会员服务的必要性。根据刘鹏提供的数据，电商会员相比于非会员，在客单量、活跃度、复购量有明显提升。“年客单量会员是非会员的7.3倍，月访问天数会员是非会员的2.4倍，年订单数会员是非会员的4倍。”刘鹏说。

升级后的考拉海购，除了精选策略，还将为会员提供定制、源头直供和专享商品，背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

考拉海购副总裁段玲认为，会员能不能做起来、有没有特色，根本在于这家公司有没有把它当成战略去做。88VIP最大的壁垒就在于集合了阿里巴巴经济体的力量，而考拉海购的优势在于直营的供应链优势。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商全民进入存量市场的争夺。无论是电商、品牌还是商家都需要挖掘现有用户存量、用户价值、用户复购率及用户留存度。(中新经纬APP)