电商巨头鏖战“双十一”： 下沉市场成为新战场

双十一不能绝对代表中国消费，它更多的是利用了购物的心理，也一直在蓄力，将一个阶段的消费需求集中释放。

“我说的有惊无险，并不是担心交易数据，而是担心用户的体验是不是足够顺畅。”11月11日下午六点多，在阿里巴巴西溪园区的一间会议室里，天猫和淘宝总裁蒋凡坐在了媒体面前。

在接受21世纪经济报道记者采访时，他直言自己并不看重消费数字，而了不起的地方在于，今年双十一第一次实现了电商全部系统百分之百上云，交易峰值达到了55万笔/秒。

“对于消费者来说这是一个节日，对于我们是一个挑战。整个集团有两百个BU参与进来，包括技术和业务团队，你们看到的淘宝天猫只是一小部分。”蒋凡进一步认为。

当天，天猫双十一狂欢节成交量再次刷新历年的成交纪录。如果说，“双十一”的产生让消费者对打折促销迷恋上瘾，那么如今，已有越来越多的需求被激发，新的消费场景比比皆是。无论是苏宁、拼多多还是京东，已经不再满足于一线城市，将视角触达到了更加广阔的三四线市场。购物体验与售后服务，也在促使电商进行场景的变革。

多场景应用

今年以来，在电商的火爆销售中，毫无疑问地有直播贡献的一份力量。

11月11日凌晨，淘宝直播“一姐”薇娅的直播间人数峰值达4310万，“一哥”李佳琦的直播间最高同时在线人数3680万。“李佳琦用5个多小时的直播，带动了将近3200万用户观看，相当于几个小时的直播里，一个中等省份的所有人都上去看了。”此前，阿里巴巴高级副总裁钟天华曾表示，去年的双十一，李佳琦一个人卖了3亿元销售额，保守估计今年他一个人的销售额能超过10亿元。

双十一开场仅63分钟，通过直播引导的成交就超过去年双十一全天；到早上8点55分，直播成交已破百亿元。在给消费者带来更丰富消费体验的同时，直播更成为品牌和商家增长的最大风口。蒋凡透露，今年有超过50%的天猫双十一商家都通过淘宝直播获得新增长，也成为品牌商家展示自己的重要平台。

在双十一期间，全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货。天风证券分析师文浩认为，聚合电商内容与流量，短视频平台促成近40%的转化率与亿级流量的商业碰撞，直播兼具低决策成本与高互动性，有利于高效激发核心人群的消费潜力。“今年双十一期间，电商平台有望通过这一新渠道充分挖掘新老用户背后的消费潜力，实现消费增量。”

线上渠道扩宽的同时，今年的线下也别样地热闹。与早前的双十一相比，如今的“双十一”场景更加多元。以往被电商“一家独大”的价格优势正在逐渐消减，而实体门店现货销售、线下试衣的体验感等优势更加凸显。

不同于阿里从线上到线下的发展，苏宁易购(002024,股吧)在线下的多年积累一朝爆发。11月11日中午，苏宁数据显示，12小时内，苏宁易购线上订单量同比增长86%，新增Super会员超50%为90后，“随时”平均送达时间仅22分钟。全新上线的家乐福履约中心半天订单量已达15万，苏宁小店线上订单环比增长500%。此外，苏宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%，销售额同比增长56%。

下沉市场发力

综上所述，双线融合、场景开拓成为未来电商的大趋势，下沉市场则是另一片蓝海。阿里巴巴官方数据透露，天猫双十一开场前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。开场前的第一个小时，来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。

国产品牌成为不折不扣的赢家。美菱、容声、海尔、百雀羚、顾家、喜临门(603008,股吧)、芝华仕品牌，有超过60%订单来自下沉市场。其中，百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%，珀莱雅(603605,股吧)、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。同时，iPhone11、华为Mate30Pro等最热门的手机，也都有超过一半订单来自下沉市场。

低价、尾货等“标签”不再是下沉市场的专属。此外，分期消费成为今年双十一一大增长引擎，分期的支付方式降低了消费门槛，进一步拓展了消费者群体和加高了消费金额。在蒋凡看来，今年第一次将分期作为双十一的一个主要消费模式，首次推出了24期的分期免息，非常好地推动了今年的增长。

这一浪潮更是“一路向西”，大大促进了中西部地区的消费升级，释放了消费潜能。乐信官方的数据显示，今年双十一，该公司旗下分期乐商城交易额前五的城市分别是武汉、广州、长沙、成都和西安，部分中西部城市交易额，也远超北京和上海等传统高消费城市。

中国科学院科技战略咨询研究院副研究员洪 志生在接受21世纪经济报道记者采访时认为，三四线城市购买力在近年来一直在增长，根本原因是整体的需求在增长，中国发达地区和三线城市之间的关联也更加紧密。“消费力的释放，品类场景的多元化，消费者的分级分层，都促进了下沉市场消费的崛起。尤其是消费人群的变化，小城市里的青年他们正在与一线城市越来越接近，这与他们的父辈时代完全不一样。”

电商补贴战再燃

无论是需求定制还是分期消费，在这四两拨千斤的杠杆下，下沉市场的消费数据令人惊喜，存在着巨大的人口红利。QuestMobile此前发布的报告显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速。

作为下沉市场的最早玩家，拼多多短时间的崛起，一举在用户量、GMV和市值上超越京东，成为国内市值第二大电商，跻身中国互联网公司四强。更是让资本看到了下沉市场的消费潜力，在这片广阔市场里，电商巨头们一场全新的流量之争，也早已硝烟弥漫，补贴战战火再燃。

此次双十一，阿里、京东、拼多多等各大平台之间的补贴竞争更是到了白热化的地步。京东和阿里还是采用大家熟悉的优惠券、红包、满减、定金抵扣、购物补贴等优惠活动，阿里在此次活动预计补贴500亿。

作为阿里巴巴最大的竞争对手，京东也喊出“百亿补贴，千亿优惠”的口号。京东力推其社交电商京喜，而双十一也到了“交卷”的时候。该公司数据显示，京喜平台在双十一开场一小时内，其出售商品件数峰值达到1600万件。其消费模式以拼团模式和9.9包邮模式为主，并在本次双十一提供了上亿款1元产品，且京东金融提供10亿元现金补贴跟进。

这一举措收效颇佳，京喜用户中，超过7成来自3-6线下沉新兴市场，其中，来自这些下沉市场的新用户，占到了京喜整体新用户的3/4，做到了更深入触达下沉新兴市场。

而拼多多喊出颇有针对性的口号“无套路不怕比，无定金不用等”的大促口号。本次双十一，拼多多再次重点补贴苹果系列产品，再次调整新款iPhone11系列手机售价，打破了全网最低售价的纪录。不过截至目前，在本届双十一通过直接的让利措施俘获众多粉丝的拼多多，还未公布自己的双十一战绩。

价格战无疑是拉动用户的重要手段，电商巨头们正在烧钱补贴抢占市场，这一战役的打响加之下沉市场的加入，使得电商未来的格局扑朔迷离。但可以确定的是补贴并不是长久之策，也不符合市场规律。

“消费者的消费潜力是一直在增长，双十一释放的销量证明了这一点。”洪 志生强调，双十一不能绝对代表中国消费，它更多的是利用了购物的心理，也一直在蓄力，将一个阶段的消费需求集中释放。 

大商家都想冲到前面，在竞争心态的推动下，商家的行为也开始变得不理性，在低折扣、交易亏损的情况下，一些厂商还在地铁、电视、网站等媒体上大量投入广告。在这样的情况下，是否盈利已经不那么重要。

2013年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·席勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。情绪相互传染，会使市场走向越来越偏离价值判断，也越来越繁荣。

无论席勒对于这一现象的态度如何，一个客观存在的现实却是：那些最好地利用了这种情绪的公司，是市场上最成功的公司，因为他们离人最近。无论商家是否从中获益，天猫作为平台，已经成为最大的赢家。而它主导的新消费模式，在未来还将长期撩拨着商家们的神经。