“米粉”狂热现象的背后，其实是小米公司上上下下对其目标客户群体的一系列精细化管理和运维的成功。

　　两三年前，还是大二学生的王铮，把自己的摩托罗拉手机刷了小米MIUI操作系统，并在小米网注册了他的ID“scofy”。从那儿以后，他成为了一名骨灰级小米粉丝，也就是“米粉”。

　　他参加了至今所有的小米新品发布会;每天必到小米社区论坛跟其他“米粉”聊聊;拥有从小米第一代工程机到小米3每一款小米手机，对每款产品的配置、参数、性能等了如指掌;用兼职打工挣来的钱坐硬座30多个小时，就为参加一场“米粉”的线下活动——“爆米花”、与在小米社区上认识的朋友聚一聚。

　　2013年7月，王铮大学毕业后有了一个新的身份：小米网社区运营社区学院负责人。王铮强调：“我是一名小米员工，但也是一名‘米粉’。”

　　其实，以“米粉”身份加入小米成为正式员工的，远不止王铮一人。正如小米创始人、CEO雷军在多个场合强调：“是‘米粉’的参与成就了小米。随着“王铮们”的加入，小米更是把这种“参与”演绎到了极致。

　　是“米粉”也是员工

　　类似于“爆米花”这样的线下活动，王铮2012年共参加了20场，还被“爆米花年度盛典”评为“年度最疯狂‘米粉’”，西安的那场“爆米花”，更是改变了王铮的职业和生活轨迹。

　　2012年年底，西安“爆米花”现场，小米副总裁黎万强也来到了现场。处于大四实习期的王铮鼓起勇气，向黎万强表达了对小米的热爱，并希望来小米实习锻炼。

　　“阿黎(黎万强)当场就给了我‘Yes’。”回忆起当时的场景，王铮仍觉得自己很幸运，“就这样，我从重庆来到了北京，加入了小米，负责小米社区中的‘小米学院’版块，教用户一些玩手机的技巧。”

　　王铮表示：“在未加入小米之前，我就感觉自己已经是小米的一员了，如今以‘米粉’的身份加入小米，特别是负责与粉丝沟通的工作，可以换位思考更好地与粉丝互动。

　　这种互动被雷军总结为“参与感”。

　　自小米的第一款产品MIUI操作系统开始，小米就不断让“米粉”参与到产品研发及营销中并获得成就感。如王铮一样，“米粉”这个角色，一旦被赋予了“参与”二字，更像一名小米员工。

　　成立于2010年4月的小米，从操作系统做起，也先于同行推出了手机端免费即时通信工具米聊，但直到2011年8月智能手机的发布，小米似乎才在一夜之间广泛被人知晓，而且也似乎在一夜之间，“米粉”这个词成为百度、微博热词。

　　“米粉”到底有多么疯狂?看看9月5日小米年底新品发布会就知道了!

　　会场外，“黄牛党”在向“米粉”倒卖门票，能容纳2000人的发布会现场被围的水泄不通，“米粉”们身着统一橙色T文化衫不停地呼喊和尖叫，过道、大门都围满了人。

　　“成为‘米粉’近三年，现在又正式加入小米半年多，我最大的感触是，小米与用户的互动是其他品牌无法比拟的。”王铮表示，“在对产品有任何问题时，小米的用户都可以在第一时间通过微博、微信、论坛、QQ、电话等渠道与小米沟通。”

　　就是这种跟其他企业完全不同的模式让小米成为产业的异类，但也是因为异类，这家从零开始的企业，在不到四年的时间内，完成了一个年销售额280亿元(2013年全年预计销售额)人民币、公司估值超100亿美元的创业神话，员工也由最初的几十人壮大到现在的4000人。

　　整个小米都在膨胀——除了智能手机，高清互联网电视盒、智能电视，市场上热门的产品小米当然不能错过。至于小米今年智能手机的销售目标，雷军定在了2000万部。

　　服务20万核心用户

　　小米到底是一家什么公司?软件?互联网?手机?消费电子?

　　“事实上，小米的投资人也问过我同样的问题。”在顺为基金的办公室内，雷军坦言，“我也是一名投资人，所以我特别能理解投资人提出这样的问题。我的回答是——小米是一家独一无二的公司，它是一家服务核心用户群的公司。”

　　顺为基金是一只专注于互联网的天使基金，由雷军牵头成立，他目前还担任顺为基金董事长，主导了顺为基金对小米、乐淘、丁香园等项目的投资。

　　“当初把公司命名为‘顺为’，寓意‘顺势而为’。”雷军看了一眼墙上悬挂的“顺势而为”四个大字，“从金山到小米，我的心态发生了很大的改变，我希望小米也这样，顺势而为，不只是埋头做事，还要抬头看路。脚踏实地，步步为营。”

　　“服务核心用户”就体现了小米的‘抬头看路’。雷军认为，小米拥有20万核心用户，用户需要的、喜欢的就是小米要做的。若能让这20万核心用户超级喜欢小米，小米就成功了。

　　为了服务好这20万核心用户，上至小米高管雷军、林斌、黎万强，下至王铮这样的小米“新丁”，都千方百计让粉丝参与及见证小米的成长。

　　小米成立了一个专门挖掘20万核心用户的数据挖掘团队，为的是更精准地定义核心用户群。这个团队每天的工作就是通过社交及其他互联网手段，精准这20万人到底是谁，购买过什么产品，访问过小米几趟。

　　雷军的希望是：“小米要给这20万核心用户建详细档案，调查他们需要什么样的产品，要让这20万用户来小米就像回自己家一样。”数据挖掘团队发现，核心“米粉”重复购买2-4台手机的用户占42%。

　　“小米绝不是简简单单就能成功的。”NTA创新传播机构创始人申音透露，“在决定做手机及操作系统前，小米在各大手机论坛中寻找手机极客和“发烧友”，了解他们的喜好，并邀请他们参与MIUI操作系统及手机的设计。”

　　这些“发烧友”和极客就是雷军所指的“核心用户”。黎万强认为，参与感不仅仅只是互动，参与感是塑造一种友爱的互动，让员工和用户发自内心地热爱你的产品，发自内心地来推荐你的产品。

　　让用户或者说“米粉”加入到产品的设计和研发，“米粉”的意见和建议被采纳，被重视，就会更为关注这个品牌，这是一条聪明的需求循环链。

　　“米粉”成为小米研发的外援团，数据挖掘团队把每天搜集的用户需求、建议信息汇总，成为小米内部讨论会的主题，所以这才会有MIUI每周一次的更新，才会有小米手机“开车模式”等。MIUI每次更新的功能，有1/3由“米粉”提供。

　　如果说数据挖掘在幕后为小米和用户架起了桥梁，那么与粉丝直接沟通的小米客服在小米的用户服务系统中的作用更为关键。“客服是连接小米和用户的关键，决定了小米在‘米粉’心中的品牌形象。目前，小米呼叫中心拥有1000个坐席，是中国手机行业最大的呼叫中心，接通率同样业内领先。”雷军表示。

　　此外，在线下小米已在全国18个城市成立了“小米之家”直营客户服务中心，为“米粉”提供小米手机及其配件的自提、小米手机的售后维修及技术支持等服务，也是小米粉丝的交流场所。

　　工号“001”客服

　　雷军在小米的工号是“001”，他常常把自己称为小米的“一号客服”。这个“一号客服”服务的方式和渠道就是他的微博。雷军新浪微博的粉丝数量超过600万。

　　“只要有空我就刷微博。”雷军打开了他手中的小米手机，“‘米粉’在微博上向我提的问题，只要被我看到，我都会回复并要求马上解决。小米鼓励所有员工开论坛、开微博发表意见，和用户直接接触。所以在与用户的接触中，小米员工与用户成为了朋友，这样也更容易把产品做好。”

　　王铮表示，以前还只是“米粉”的时候，就与小米社区论坛的多个负责人是好朋友，如今自己成为“小米人”后，也结交了更多的“米粉朋友”。“每逢节日，我还能收到‘米粉’送来的礼物。”王铮很开心能在小米做这么一份工作。

　　这就是小米“核心用户”服务系统中最重要的部分，也是让小米在营销中脱颖而出、不得不提的一个部分——新媒体及论坛，包括微博、微信、QQ空间及社区。

　　小米目前有40名微博客服、40名社区客服、10名微信客服。此外，还有20个蹲点服务的客服。蹲点客服指的是负责每天在百度知道、各种手机论坛、科技论坛等进行实时监控，只要出现有关小米手机的问题，这20人就会马上做出回应。

　　小米手机官方微博拥有200多万粉丝;小米手机微信账号订阅数接近270万，每天在微信上的用户互动信息3万多条;2013年，小米开通QQ空间，并在空间首发红米手机，小米认证账的QQ空间粉丝也在短时间内超过1000万。

　　黎万强总结：“微博拉新、论坛沉淀、微信客服。每个社区渠道都有其独特鲜明的特色，所以小米对社区渠道的分工也不同。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，获取新的用户;论坛适合沉淀、持续维护式内容运营，保持已有用户的活跃度;而微信我们则把它当做一个超级客服平台。”

　　其实，除了“工号001”的雷军，小米的微博“大号”还包括林斌、黎万强等，他们也经常在微博上更新有关小米的故事，黎万强的微信公共号“阿黎笔记笔迹”也颇受“米粉”及公关、营销人士喜爱。

　　还有一个刚加入小米的“老外”不得不提，那就是雨果·巴拉。这位原谷歌全球副总裁、Android产品副总裁，已经来到了北京，担任小米副总裁。

　　必须说，巴拉的到来为小米带来了更多的眼球，他的微博粉丝短短两个月内就达到了10万级别。虽然，不懂中文的巴拉可能无法在短时间内像雷军那样在新媒体上成为一个合格的小米客服，不过没关系，“米粉”们对他的期待及兴奋点在于，一个如此美好的“技术男”千里迢迢、不顾PM2.5的污染来到北京，是有多么看好小米啊!

　　线下活动也疯狂

　　微博、社区论坛等线上聚集了千万级的“米粉”，但千万别以为小米及“米粉”的热情只是在线上。

　　郭军是小米网社区论坛运营经理，主要负责小米社区与“米粉”的互动，同时他还有一个特别的身份——“爆米花”主持人。“不光是小米与‘米粉’，‘米粉’们也因为由虚拟的社区论坛走进现实生活，都成了朋友，有的甚至因为小米而完成了‘人生大事’。”

　　郭军透露，一对在2012年4月6日‘米粉节’认识的天津‘米粉’迅速发展成恋人，即将走向婚姻殿堂。这对“米粉”还被评为2012年度“爆米花年度最佳情侣”。

　　小米社区论坛线下活动大概有三种形式：

　　民间活动“同城会”类似于“车友会”，规模在50人左右，是线上小米用户在线下的聚会，完全是民间形式，“同城会”会长是资深“米粉”，全国目前有130多个小米“同城会”会长。

　　每个同城会都在小米社区论坛有一个版块，小米会对粉丝在社区论坛的活动发起贴进行审核，若活动主题符合要求，会用“米粉”T恤、手机壳等周边物资产品予以支持。会长在活动结束后在小米社区论坛上发布总结帖把活动情况反馈给小米。目前小米在全国各大城市有300~400个“同城会”，每周平均会有15场“同城会”活动。

　　“爆米花”则是小米的官方活动，在规模上也大大超过“同城会”活动，少则300人，多则上千人，更像一场“米粉”的交流会。每个月大概两场，2012年包括“爆米花年度盛典”在内，共有24场“爆米花”活动，2013年也将有18场。

　　另外，小米近期开辟了一个新的活动平台，希望与小米合作的厂商提供礼品共同举办活动，平均每周也有两场活动。

　　如今，小米论坛的注册用户接近1000万，每天有100万用户讨论，日均发帖25万，总帖数已经高达1.3亿。让郭军近期印象最深刻的帖子是，9月5日小米手机新品发布会前，他发起了一场“同城会旗”设计大比拼的活动。

　　“让我震惊的是，在发布会现场，70多名会长真的扛着制作好的‘同城会旗’来了。”郭军回忆起那天仍然很激动，“这些会旗都是‘米粉’自己设计的，飘扬在会场，的确让我很感动。”

　　与小米社区论坛线下活动有所不同，MIUI社区论坛线下活动相对低调，主要是热衷手机技术研究的极客们的聚会，而且这种聚会也是小范围的，以座谈研讨的形式进行。

　　小米很努力，但有个事实是无法回避的，那就是每个用户对一款产品、一个品牌的时间周期总是有限的。如何在吸引新“米粉”加入的同时维系老“米粉”?

　　“广州的‘爆米花’到场的‘米粉’大概是1000人，当我问去年的聚会谁来过时，只有大概200人举手。也就是说新老‘米粉’的比例是5比1。”郭军表示，“新‘米粉’壮大的同时，老用户的流失不可避免，但我们会尽力维护。”

　　小米社区论坛正在进行“老用户回归计划”，以赠送礼物、邀请发帖等方式吸引老用户常“回家看看”。

　　“小米最早的100个‘米粉’一直都在。”郭军强调。

　　讨巧的周边产品

　　熟悉小米的朋友一定知道“米兔”。这个带有雷锋帽的兔子形象在退出后萌翻了“米粉”。但你知道“米兔”在小米网的销量是多少吗?

　　18万个!

　　“‘米兔’是一个意外的惊喜。”提起米兔，雷军轻松起来，“目前小米的业务分为两个，一个是手机和盒子以及电视，第二个是为了烘托品牌的周边产品。针对第二个业务，有人说小米不务正业。但事实上，周边产品就是小米文化的核心元素，是为了让小米品牌更生动。”

　　雷军表示，小米鼓励年轻的员工们做点儿好玩的事情，用80%的精力做主业，20%的精力想干嘛就干嘛。有不少‘米粉’提议，给小米设计一个吉祥物吧，‘米兔’就诞生了。后来又有人提议，给‘米兔’设计几套衣服吧、给他找个女朋友吧等等。

　　黎万强还介绍了另一个例子：小米手机青春版发布前，小米的联合创始人们就集体拍摄了一部视频。视频中林斌在看《金瓶梅》，另一位创始人KK穿着印有“adiaos”字样的T恤。无数看过视频的“米粉”提出，想要《金瓶梅》封皮的笔记本及“adiaos”字样的T恤。小米立即制作商品在小米网出售，事实证明，这两样商品的销量非常好，至今都是小米网的畅销单品。

　　雷军的理念是，只要能给用户带来惊喜的点子小米都欢迎。所以，除了小米手机，小米盒子及小米电视等主要产品，小米网上的周边产品越来越多，小米文化衫、小米帆布鞋、小米遥控飞车、小米钱包、小米背包……

　　雷军把手机配件等周边产品带来的收入称为“‘米粉’给小米的小费”。不过，这些“小费”数目并不小。2013年，小米网出售的配件等产品的收入将超过10亿元，而且这个比例还将不断增长。

　　可以说，小米的基因及几位联合创始人的兴趣爱好，决定了小米遥控飞车等周边产品出现在小米网。

　　雷军是个数码控，热爱手机，办公室的保险(放心保)箱放着六七十部手机;黎万强是个摄影“发烧友”，爱好摆弄单反相机;洪锋则酷爱玩机器人，曾自制了一个机器人代替他参加公司例会。如今，又多了一个会玩的巴拉，可预见小米的产品将会有更多惊喜。

　　“只要是用户，是‘米粉’提出的，我们都会尽力去满足。”雷军强调。

　　小米是少数没有KPI的消费电子企业。小米的管理方式与绝大多数公司也不一样。小米维持小公司结构，管理层就像个项目组，雷军是组长，其他合伙人就是副组长，项目组再细化成一个个功能组。项目组的模式可以把管理工作做到最低，可以把精力聚焦到产品上。

　　此外，雷军认为，项目组的管理模式可以让他有很多机会与一线工程师工作。所以，小米没有月度、季度总结会，年度会议也很简单，就是在每年的“米粉节”后的员工专场。

　　雷军把小米未来发展方向定义在“以客户的需求为导向”。对于未来，雷军乐观中带有一丝隐忧，小米在其第四代手机产品发布后可能会遇到瓶颈，就如iPhone4之后所遇到的。

　　“过去三年，小米就是补课，在把乔布斯定义的智能手机，按照互联网的方式呈现出来，我们的确很辛苦。”雷军感慨，“不过，可以说，到了今天，小米已经做了80%。未来会怎样?MIUI如何超越自己?只有做到100分，但这个真的很难。”

　　2013年4月6日“米粉”节现场，小米播放了一个关于青春和梦想的微电影。影片时长仅几分钟，但煽情的剧情让在场的很多“米粉”及小米员工流下了眼泪。隐约中，透过聚光灯，也能看到雷军眼中泛起的点点泪光。

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