“会员一次性看全集” 视频网站付费探索进阶

　　每经编辑 祝裕

　　这个暑期，让人准备好啤酒熬通宵的不仅有世界杯，还有“会员看全集”。

　　为了竞逐暑期档，各大卫视和视频网站都卯足全力，“会员一次性看全集”就是今年三大视频网站的杀手锏。爱奇艺推出的《为了你我愿意热爱整个世界》、《芸汐传》，和腾讯视频的《来自海洋的你》、《来到你的世界》等独播剧，都采用了会员可一次性看全集的模式。“会员看全集”从原先的小规模试水，在这个暑假已晋升为头部大剧的排播模式。

　　此前，Netflix一次上线全集的《纸牌屋》让剧迷大呼过瘾，但“会员看全集”这种模式对于剧集内容以及平台排播都提出了不小的挑战。国内几大视频网站为何在几乎同一时间，启用该模式来安排头部大剧，其背后的商业考量是什么？笔者采访了爱奇艺首席内容官王晓晖。

　　会员用户体验升级

　　2013年，Netflix通过自制剧《纸牌屋》的带动，这种模式才得到普及，也使得Netflix吸引了更多的用户、获得了进一步的发展。

　　根据Netflix去年发布报告显示：越来越多的人喜欢在剧集完整放出后的一天内刷完整季。Netflix表示，这一现象从他们发布自己的剧集开始就存在，仅在2013~2016年就增长了20倍。

　　今年Netflix更是加大预算，在内容的投入上，由80亿美元提升到了130亿美元。

　　王晓晖认为，电视、网络剧集，已经进入到了转型期。即使会员可以灵活调节时间，他依然渴望平台方能够满足他的时间。

　　用户时间变得稀缺，对内容的要求却在变高，换句话说，用户看剧的耐心在变低，一部剧看完第一集若不好看，用户压根不会再给看第二集的机会。

　　但也有观众担心“一次性看全集”影响作品热度发酵，让主创辛劳打磨的作品被轻易辜负。

　　可Netflix 一次性播出的《Lilyhammer》和《纸牌屋》都大获成功。从目前《芸汐传》、《为了你我愿意热爱整个世界》等几部剧的播放效果来看，王晓晖透露比其他排播模式播出效果好，“能迅速吸引大家的眼球，在短时间之内把热度迅速提高，这几部剧开播前期每天都有1个多亿的播放量。”

　　用户、片方、广告商的集体“变革”

　　从《芸汐传》、《为了你我愿意热爱整个世界》等几部剧来看，“会员看全集”排播模式受到了来自会员、制作方、广告商等多方的认可。

　　对于会员用户来说，能增加会员的主动续费意愿，买会员很“爽”，可自由观看。

　　对于非会员用户，也易被看过全集的会员用户安利剧情，激发会员购买可能性，且这种模式激发了用户愿意长期选择平台，在平台投入更多的时间。

　　大趋势而言，王晓晖说现在80%的制作方都在研究短剧，广告商一部剧的预算现在也许可以释放到5部剧上，这对广告商来说，完全可以根据类型、市场进行相关广告布局。

　　在未来，王晓晖表示会将此模式在其他一次性拍摄完成的自制剧和部分版权独播剧中实现。对出品方来说，这种排播模式倒逼制作方必须做出更优质的内容，从而促进整个行业的蓬勃发展，对广告商而言，同比费用可以选择分摊到好几种品类的剧上降低风险。

　　暑期档虽然好剧很多，但竞争同样激烈，数百部剧的上档分散掉了相当一部分观众的注意和流量，以往的传统模式，先台后网，一周更新两集只会令观众用脚投票，。“会员看全集”则能够在短期内充分调动起一些”没有耐心”的观众，精品化的影视产品在这样的环境下比较容易发展成为爆款。

　　在这种模式下，平台的压力也会增加。首先内容要过硬，其次营销上更要有新意、有资源，包括要高效地抓取观众的实时反应做出反应和引导，进行有机整合，才能获得用户的肯定。

　　《为了你我愿意热爱整个世界》的制片人熊晓玲此前在接受采访时就谈到了她的困扰，因为大家看剧的进度不一样，营销也得多手抓：“一方面，我们更多是按照非会员每周播放的节奏，按照原来准备打的点进行传统地宣传；另一方面，我们也在实时监测舆情和观众的反馈，了解观众的兴趣点，适当地进行推广，两方面都兼顾一下。”

　　“会员看全集”的模式对内容的要求只会越来越高，这对所有平台方而言都是要应对的考验。

　　付费探索进阶

　　近年来，随着网台共赢的新型关系逐渐显现，以及爱奇艺等视频平台对于优质内容不断发力，先网后台、自主排播逐渐成为影视内容在互联网时代发展的新趋势。而通过排播方式的创新，可以衍生出多种多样的玩法，有效地促进用户的拉新与留存。

　　早在2015年的暑期，爱奇艺就曾以《盗墓笔记》网剧在国内首次尝试了“VIP会员看全集”模式，当该剧全集内容向爱奇艺VIP会员正式开放后，大量用户瞬间涌入，出现了持续一晚的宕机现象。中国网民对《盗墓笔记》的狂热，在当时让爱奇艺的行业地位实现了三级跳。

　　这让国内一直不被看好的会员付费模式被广泛接受，腾讯视频、优酷也相继走上了会员看剧模式。

　　现在，付费获取优质内容和服务的用户需求，在中国视频市场已经爆发。王晓晖表示，“必须要让用户永远觉得你给他超值的体验。”

　　从目前实行的情况看，几家平台的播放效果都非常可观。猫眼专业版显示，爱奇艺《天乩之白蛇传说》上线14天就达到了11.2亿播放量，《芸汐传》上线28天播放量目前为18.5亿，腾讯视频播出的《稍息立正我爱你》上线53天也实现了1.6亿的播放量。

　　数据显示，截至2018年3月31日，爱奇艺会员规模已达6130万，单季度新增会员突破千万，实现进一步快速增长。此后，腾讯视频宣布其付费会员数也已突破6000万。付费会员业务以及其他核心业务的突破，助力各大平台不断突破会员数的想象。

　　不过最重要的是，好的内容是用户能够持续观看的基础，“一次性看全集”能够让用户按照自己的时间更自由地观看，这背后是对爱奇艺等平台方剧集质量和剧集储备的考验，只有具备超强的能力，才让其可以探索新排播以及新商业模式。