您好！新客理财通常是金融机构为吸引新客户推出的专属理财产品，很多情况下确实只能购买一次。这是因为新客理财一般有优惠的利率或者其他福利，机构希望通过这种方式来吸引新客户开户和投资。

不过不同机构的新客理财规则可能会有所不同，有的可能规定在一定期限内只能购买一次，也有的可能会根据不同产品设置不同的购买规则。

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