5月末，苹果宣布第一次以官方形式参与中国天猫618折扣活动，成为2020年618的标志性的事件。苹果天猫官方旗舰店iPhone11等全线产品支持跨店满减（每满300减40）并提供150元会场优惠券，相当于全场8折起。

据官方介绍，Apple Store天猫官方旗舰店与苹果官网一样，均为苹果团队官方自营，但苹果官网和苹果线下门店等其他官方自营渠道均不参与此次活动。据天猫方面披露数据，6月1日零点后仅用时5个小时，iPhone在天猫的成交额超过5亿元，规模相当于iPhone在中国市场一天的成交情况。

今年2月，iPhone在中国的销量同比下降了60％。 由于疫情爆发苹果被迫关闭商店数周直到3月中旬，此后销量持续回温。电子商务技术和营销公司WPIC表示，4月份通过天猫官方商店销售所有苹果产品的收入环比增长近40％，至1.276亿美元。仅就iPhone而言，天猫的收入环比增长了33％，达到8000万美元以上。

在海外，苹果面临的压力更加显著，疫情影响，直到上周苹果才重新开放美国近20个州的100家商店。然而在本周美国各地的抗议活动中，包括明尼阿波利斯，布鲁克林和华盛顿特区，数家苹果商店遭到破坏和抢劫。

一直以来，苹果公司以非常严格地控制其第三方卖方的价格而闻名，IDC的研究经理Will Wong说： “我们认为这是后隔离季中的好时机，因为人们非常谨慎（关于支出），折扣会刺激需求。”

业内人士认为，苹果官方打折活动出现的主要原因，来自两个方面：一是iPhone在中国智能手机市场销量承压；二是中国智能手机市场5G手机市占率持续提升，而iPhone目前还未推出5G手机，为明年5G版iPhone 12让路，降价促销也是一种去库存行为。

IDC数据显示，2019年全球智能手机市场中安卓智能手机的出货量约为11.8亿台，市场体量为苹果智能手机的6倍以上，在拥有华为、小米等本土企业的中国，市场竞争更为激烈。

据中国信通院的数据，4月份中国智能手机的整体出货量较3月份增长了94％，达到4080万部。IDC预计2020年全球智能手机出货量将超过14亿部，同比增长1.5%，其中，5G智能手机2020年出货量1.9亿部，占智能手机出货量的14%。到2023年，5G智能手机占全球智能手机出货量的比例预计将增长至28.1%。

华金证券认为国内智能手机的供需端增长均利好终端设备供应商，如长盈精密、莱宝高科、立讯精密、长电科技、海康威视。