借力微信实现传统零售 O2O 式逆袭

 零售价值体系重构行情进行中。自我们 9 月 13 日发布《“模式+体制”双转型引发零售价值体系重构》以来，零售板块上演了一场波澜壮阔的价值体系重构行情。核心逻辑如下：1.行业悲观预期过度 Price In，拐点已过；2.零售企业插上互联网翅膀，模式转型格局渐清（a.以苏宁为代表的平台生态圈模式；b.以天虹、南京中商为代表的 O2O 模式；c.以小商、海皮为代表的专业市场电商平台）；3.当国有零售企业遇到自贸区，国企体制改革势在必行；4.摒弃偏见，正视行业变革，再次提示板块性机会，继续维持看好评级。板块估值从此前11-12 倍涨至 14-15 倍。当前，我们认为零售价值体系的重构仍在进行中（价值重构而非估值修复，“估值修复”暗指估值变化的逻辑不变，但明显此轮上涨和上轮下跌的逻辑不同）；根据前文三点逻辑展望后市，消费数据逐月向好已成大概率事件（三公消费基数因素消除）、国企体制改革势在必行（体制变化带动经营效率提升），以上两点逻辑清晰；当前我们认为有必要对模式转型、特别是传统零售借助微信进行 O2O 式发展进行论述分析，解释市场疑惑。

 O2O 的本质是融合。O2O（Online To Offline）指线上到线下，核心是将线上消费者带到线下实体店中，让消费者在线支付购买线下的商品、服务，然后到线下享受、体验服务。我们对于 O2O 的理解，1.真正的 O2O 应立足于线下实体店，实现线上线下有机融合（信息互通、资源共享）；2.O2O 应服务于所有实体店，而不仅仅局限于餐饮娱乐等少数体验式消费；3.O2O 应涉及实体店的主流

商品，而非个别特价商品；4.对于实体店而言，互联网（涵盖移动互联）只是工具，本末倒置将动摇实体商业的发展根基。

 微信为传统零售 O2O 运作提供互联网基因。传统零售线下实体店资源丰富，拥有良好零售基因；但在移动互联平台建设、流量引入、数据分析及用户管理方面较为薄弱，互联网基因不足。微信的推出为传统零售企业运作 O2O 提供优质互联网基因：第一，整合进入微信生态圈将坐拥 4 亿存量用户并享受微信用户增长的空间。微信作为腾讯移动互联平台，坐拥 4 亿存量用户（真正影响力将强于 4 亿的数字本身，一方面智能机普及率仍在提升；另一方面 4 亿用户产生的家庭消费影响力具有杠杆效应），并且在国外没有可比公司，目前已成为国内最大，全球领先的移动互联流量平台，蛋糕份额仍在提升，抢占了改变居民生活消费习惯的制高点，能够整合进入微信生态圈将给传统零售转型 O2O 带来成熟的移动互联平台及庞大的客户流量。第二，二维码的推出改变传统企业营销推介的运营方式。二维码作为腾讯开发出的配合微信使用的添加好友的新方式，是微信的互联网入口。二维码利用微信的消息触达能力为传统零售提供了更好的运营方式，体现出信息化同传统运营方式的不同，同时高质量的关系链将在用户扫描二维码之后，成为影响朋友购买的“星星之火”。第三，微信公共平台服务号为传统零售企业打造自定义移动互联宣传平台。微信5.0升级后，

更新公共平台为服务号和订阅号，服务号将成为银行、企业进行客户服务的利器，能够申请自定义菜单，群发客户信息，推送咨询，自动实现传统企业移动互联信息宣传平台建设。第四，微生活会员卡打造的闭环系统成为提升用户管理能力的切入点。腾讯电商旗下微生活团队于 9 月 24 日打造微生活会员卡 X1版本，具备整合移动 CRM（收集会员资料、记录消费轨迹、监测营销活动）、微

信自定义菜单（点餐、预定及支付功能）、移动客服（实现在线客服）、微信支付（PC 线上、实景线下、微信账号支付三者的无缝衔接）和手机 QQ 优惠券平台（通过 GPS 定位提供附近商家优惠）五大核心功能，借助微信和 QQ 账号体系，在移动端植入虚拟会员卡（微生活会员卡，实现同实体会员卡的无缝对接），

帮助企业实现用户消费记录、精准营销、在线客服、移动支付等一体化的用户管理和营销，为传统零售企业O2O运作中提供强大的数据分析及用户管理帮助。整合进入微信闭合 O2O 生态圈将给传统零售企业带来深远影响。微信 O2O闭合生态圈最初应用在体现式需求较高的餐饮、KTV 等板块，目前开始全面进入零售板块，整合全国各地线下实体零售资源。我们认为，整合进入微信闭合 O2O 生态圈将对传统零售及消费前景带来深远影响：第一，从消费者的角度，微信 O2O 闭合生态圈将改变消费者的消费习惯。通过GPS 定位系统迅速找到附近商圈，在微信端浏览商圈门店各个楼层不同品

类不同品牌不同款式的商品实物、价格、比价及优惠促销信息，消费者自主选择是否去商场体验，同时实现在线支付和后端配送，简化整个消费流程，改变传统消费习惯。第二，从传统零售的角度，整合进入 O2O闭合生态圈将带来庞大虚拟客流、客户精准营销、倒逼增加体验式消费占比。客流方面，移动互联终端推介平台建设将扩展客流边界，除传统入店客流之外，移动互联端浏览商场的用户将成为虚拟客流，因整合导购、促销、支付、配送各项功能，虚拟客流也即实际客流，客流的提升带来直接的销售增长；客户精准营销方面，微生活会员卡 X1 提供的五大核心功能，将帮助传统零售企业实现用户消费记录、精准营销、在线客服、移动支付等一体化用户管理和营销功能，提升传统零售对消费者需求的精细化和差异化管理，完全转变运营模式，从以供应商、商场为主导转变为以消费者需求为主导，通过数据分析进行品类调整，最终实现商品适销对路；倒逼商场增加体验式消费占比方面，除传统餐饮、影院、KTV 等，为增加用户 O2O 一体化消费体验及客户粘性，倒逼传统零售进行门店格局调整，加大体验式消费占比，SPA、健身、幼儿教育体验等体验式消费占比有望提升。第三，从微信的角度出发，短期在于丰富产品功能、增加客户粘性，中长期有望协助缩短零售供应链长度，逐步减弱电商对实体零售的冲击。毫无疑问，新功能的推出将有利于丰富微信产品功能，增强用户消费体验和粘性，但我们认为腾讯的野心绝不仅仅在此。我们可以大胆设想，待到微信逐步实现中国范围内线下实体零售门店整合之后，随之而来的就是微信变成中国零售企业的统一代理商，微信同品牌商的议价能力极强，可协助传统零售企业进行品牌直采，缩短长期诟病的商品供应链长度，最终实现线下终端价格的有效下降，逐步化解电子商务对实体零售冲击的逻辑。

 继续看多微信 O2O 整合为传统零售板块带来的逆袭机遇，估值重构行情有望蔓延。目前，微信同实体零售合作事宜处于招商阶段，进入壁垒较低，所以 O2O 式运作带来的是传统零售板块性估值重构的机会，建议继续看多逆袭行情。从公司推荐的角度，我们认为首先应该看多腾讯；其次应关注走在变革前列的、资产规模较大的零售公司，如苏宁云商（自行构建 O2O 平台）、天虹商场（微信 O2O 合作第一家）、王府井（全国网络布局）、友谊股份（体制变革预期较强）、南京中商（借力微信+自行构建 O2O

平台，民营机制优势突出）；再次应关注区域控制力强劲的区域零售龙头友好集团、重庆百货、欧亚集团、银座股份、文峰股份、大商股份等。

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