BAT还处于三尺之外，但迟早会攻到各位身边。去年面对“余额宝”的恐慌最近归于平静，大家认为影响“不过如此”，但这只是互联网对金融业冲击第一波。如果BAT先找到路径，造成传统金融用户群体性的迁移，那么就失去转型的机会。现在喘息的阶段是最危险的，也是机会最大的。轻敌、麻痹最危险。

用好你的数据。我必须批评、抨击一下金融行业的人，你们手里拿着全世界最好、最全、最真实的用户数据，而互联网从业者使用的相关数据却几乎是最差的。你们连用户手里有多少钱、住在哪里你都清楚，他的亲戚你都知道，这么好的数据没有很好的被使用，太可惜了！反过来看，这也是金融企业未来可能去挖掘、创造价值的地方。

用户活跃度比拉新重要。用户金融用户价值是怎么计算的？主要有四个系数来组成，一是你的虚拟王国的用户总量；第二个是MAU月度活跃用户乘以单个时长，这个平台只有人是不够的，用户活跃意味着经常来你这个地方，就像开一个商场，只要经常来就有可能把它变成钱；第三是转化率，这个人留在这儿得消费，不消费不行，怎么加强转化率是很重要的；第四是分众的ARPU值，就是人均消费多少钱。这四个乘起来就是你的TUV（Total uservalue全部客户价值）

帐户的背后是一个人。这个人身上附加的东西是非常多的，有他所有的行为和成长、情感诉求。如果只当成冷冰冰的帐户，永远抓不住痛点。金融机构不知道该怎么去服务，因为眼前只是一个ID，你不了解他，他也不了解你，双方是匆匆过客在这里偶遇了一次。金融机构想为用户服务，首先要了解客户的ID上附着什么样的东西，所有的用户行为都应该数字化，服务都应该和用户建立关系，要和他结婚，和他交朋友，只有走到这个路径上才能看到更广阔的空间，否则金融客户端在做的还只是一个工具。

做好服务，零佣金无风险。客户已经在你这登记了，你只是为客户好好服务，把通道费减到零，再通过服务赚客户的钱，这事没有什么风险，是金融机构日子过得太滋润了，还没有受到过真正的冲击，这才是最重要的问题。如果BAT拿到牌照，我敢打百分之百的保票，每家都会把佣金打到0以下，甚至贴钱。比如说我手里有五只股票，有一个股票出现重大的下跌或是很大的负面，这个时候谁来提醒我？如果你把这个风险告诉我，哪怕我没有按照你的操作，客户对你产生的情感依赖是信任、是感激，这个很简单的服务却是很重要的。

怎么让用户难以迁移？就像设置一个“离婚障碍”，中国这几年离婚率大幅提高，过去比较难，因为需要有介绍信并且通过居委会同意，同理，金融企业考虑怎样防止用户离开自己的平台时，可以让他有一定的离婚障碍，无论是因为情感、还是因为你的服务给他带来的虚拟资产，他计算了成本就留下来就不走了。

团队中一定要有90后。90后是一种宝贵资源，代表未来可能颠覆这个世界的东西。若是团队里老人太多，理性思维为主，感性思维缺失，很难形成广传播的病毒效应。

了解草根需求。金融业从业人员往往自身毕业于名校，社会地位相对高大上，从而对草根客户的理解远远不够，往往只用身边的人作为模板，无法了解客户真正需求，这是互联网的大忌。互闻网公司将客户参与新的价值创造这个过程称为CE，他们在做一个产品需求调研的时候就一定要引入普通客户参与其中。

“全生命周期”看待用户价值。金融机构对客户的估值方式有误区，只看重他的实际资产而忽略他的虚拟资产估值。比如两个同为10万资产的券商客户，一个一个月交易一次，另外一个一天交易一次，这个价值差异很大，你给他提供同样的服务也是不公平的，你要把用户放在全生命周期中来看，这个人20岁时开始用你的服务，如果用到60岁，带来的价值将会无可估量。所以拥有客户全生命周期的产品才是重要的，互联网里用户为什么那么值钱，这是非常重要的逻辑。

做好虚拟ID王国的KING。每个帐户就是这个人的ID，当那个人在使用你的产品和服务时，你就是这个虚拟ID王国的国王和管理者。如何将用户吸引到你的国土是十分重要的，你应该成为要讲明政的国王，对于客户你要服务好而不是简单的管理，否则他就走了，因为对于他们而言的迁移成本并不是太高。互联网思维不一样的地方在于，不会追求这个ID马上变现的能力，而是认为拉一个留在平台上的ID、虚拟客户是有利可图的，追求的是获得一个支付型帐户的长期价值。

如何促成交易？如何让用户从看行情变成交易？如何让客户从阅读资讯变成购买？因此你在提供行情数据之外需要和交易建立驱动的关系，有一个连接杆，没有这个连接杆，用户转化率就非常低。促成转化不只是靠理性，也有可能靠感性，消费者人进了你的交易界面之开始，你靠什么吸引住他们，从而提高转化率？

降低用户获取的成本。这是第一步重要的事儿，我觉得一定要与互联网结合，券商一定要去开发APP或与其它移动通道合作，这是绕不过去的坎。

要擅长制造事件营销。互联网有句话说，在风口上猪都会飞起来，如果过了风口，自己弄成鼓风机，也吹不起来。为了营销要做很多事情，传统的做广告已经没有效果了。如何利用“风口”创造事件、创造话题是非常重要的，要抓住当下最流行和将来流行的东西思考下一个风口在哪儿，在风口到来之前要做很多准备工作，否则很难抓住机遇。

请砍掉80%的常规营销。传统的营销方式大多数都已经失效了，这是一个很赤裸裸的现实。不能砍掉的20%中一个是O2O，线下的哪些优势东西要保留？线下网点、营业部到底承载了哪些职能？又有哪些职能要转型？既然你还有线下的渠道，就要充分利用起来，特别是如何把用户虚拟资产、线下的资源扯到线上去，这是极为重要的。

病毒、粘性、UGC。一个好的金融互联网平台一定去解决三个点： 一，病毒性的问题，如果你提供一个策划、功能没有病毒性，这个项目的90%就失败了，不是剩下的10%没有用，而是它不可能产生太大的效应；二，粘性，买股票和赌博没有很大的差异，尽管大家都觉得自己是价值投资，能不能吸引一些赌博的特性，把炒股变成很好玩的东西，而不是刚性的作为一个工具天天想着赚钱？好玩等因素会更吸引用户；三，UGC，一定要有社区，要闭环、有数据，像阿里的金融。

去抱大腿。金融机构中，券商尤其应当能转型的就赶紧转型，能圈地的就赶紧圈地，能收购的就赶紧收购，券商间也可以讨论讨论能不能合作、合并，能抱大腿的赶紧抱大腿。

CXO先转变思维。金融企业转型，开头最难的是思维，如果思维不转变，其他一切事儿都免谈，特别是CXO的思维。中期最难的是人才，特别是领军人物和团队，长期是最难是坚持，世界上没有天才。

做好服务和产品。互联网公司不可能生产市场上最好的金融产品，因为他的优势不在这里，互联网的优势是怎么把互联网服务做好，怎么把互联网技术做得更加先进，怎么把社交、交互做得更好，真正生产金融产品和服务是在金融机构。

只有开户和交易没意义。开个户要五分钟？你以为快了，我们认为慢了。金融企业要解决两个最基本的问题，第一是如何通过移动互联网可以很方便地完成开户的动作。第二个是在上面怎么能很方便的进行交易。By the way，客户端如果只提供这开户和交易两项服务，对用户没有任何吸引力的。

趣味性、简单化。有人问怎么能把证券业务和互联网更好的结合？最核心的一个问题是怎么能吸引客户来使用包括证券、炒股等的业务。券商需要思考如何让产品趣味性、简单化，以及提供什么样的工具和服务能够吸引客户？

提高客户粘性。如何增加客户的粘性，让客户能长期的留在一个金融机构的服务体系内是个重要的问题。现今金融企业提供的服务基本没什么，唯一就是讲一些费率的打折，谁的更便宜、或者收益高一点点。这种做法缺乏互联网思维。应该采用另外一种模式，客户的每一次交易行为，每一次登录，每一次使用服务的东西都可以作为一种积累，帮客户积累一些积分和价值的变化，从而对客户的身份做些调整。

不要假想成为BAT。个别金融机构的互联网能力非常强，可以做成非常厉害的互联网化金融平台，但大部分的金融机构有难度，也许合作是更好的出路。我想象不出有哪家金融企业在互联网建设上会比BAT做得更好。

关注年轻人。有兴趣理财的年轻人如今占比已经达到70%，理财对他们是特别正面的东西，他觉得我已经到了一定的年龄，工作了，有钱了，已经步入社会了，他会认为理财是成人社会应该做的事情。对他们来讲，互联网产品能释放了他这一块的需求。

切忌高高在上。在90后的眼中，理财产品一直高高在上，只会等着顾客来问。90后更愿意接受主动的渠道推销，但是现在理财产品并没有走到他们的生活中去，乍一看大同小异，根本无法吸引年轻人的眼球。对于90后来说，若只是建立简单的卖方和买方的关系，难以吸引这个群体。在突出产品差异时，应该更多关注怎样和他们沟通，让他们觉得大家是自己人。90后很喜欢有故事的、有个性的东西，去做传播的时候，应该思考：是不是能在情感性的诉求上能做进一步的包装打磨，给他们一些不同的感觉？

90后正在影响60后。60后的父母不断的在被90后攻陷，这里有一个统计，现在的家庭里面90后对于父母做决策的影响，家里如果要买数码产品的话，48.7%是完全听90后的，买衣服35.5%，买房子是26.5%，买车子是24.4%，在这样的家庭里，每支出3000多块钱，就有1380块钱由90后决策。90后开始有这样的意识，我的爸妈已经比较落伍了，他们好象也慢慢开始愿意听我的意见，会觉得很骄傲，似乎自己快成了一家之主。

客户需要关怀。现在的券商给我开了户，我也投了蛮多的钱，但是亏了不少也没人管我，这样做在互联网上是行不通的。用户一旦产生异动必须要做客户关怀，这样才能打动客户。

别再互相抄了。用户使用金融机构客户端，软件、操作图、界面都大周小异，估计就是相互之间各种抄，没有看到一例创新的案例。

把用户当朋友。金融业也说把用户当上帝是瞎扯，应该把用户当朋友，你这辈子都不定见着一面上帝，应该把客户当朋友，敢把这个东西推荐给你的朋友用，说明你对这个产品是有信心的。

为自己带盐（代言）。金融行业里的金牌理财顾问等，也可以成为股民们、投资者的偶像，能够让大家一起跟着他们挣钱。如果理财顾问能够在用户遇到问题时马上去解决，自己就会是最好的代言。而对投顾们的激励机制，应该看重用户长期的活跃度，而不是开户量，重要的是每天有多少人用你的产品，不是拉来多少人。

你肯定做不了BAT。现阶段你更应该主动去想什么是BAT做不了的？

本“军规”来自以下互联网专家在21世纪经济报道—飞笛资讯（FID)举办的第一期【趋势学堂】上的课程整理。

柳叶刀 21世纪经济报道—飞笛资讯（FID）首席顾问 专栏作家

马晓东 财付通助理总经理

汤统标 腾讯IEG市场与用户研究中心团队负责人

兰 军 迅雷云加速事业部产品总监

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