近日，备受瞩目的中式珠宝品牌老铺黄金，正式迈出了其海外扩张的第一步。多名网友在社交媒体上纷纷发布图文，透露老铺黄金新加坡新店已经围挡，预示着该品牌即将迈出出海第一步。然而业内人士指出，不同国家的消费者对黄金的纯度、款式和文化寓意有不同的偏好，老铺黄金们想要避免“水土不服”，还需进行产品设计及营销方面的调整。

　　海外首店将落户新加坡

　　“老铺黄金来金沙了！”近日，有多名消费者在社交媒体上发布图文称，老铺黄金新加坡新店已经围挡。

　　从品牌官网现有的门店分布来看，新加坡门店或将是品牌的海外首店。

　　据消费者提供的图片和视频，上述门店位于新加坡滨海湾金沙酒店，该酒店也是新加坡地标性建筑和高端商业体之一，爱马仕、香奈儿以及路易威登等奢侈品品牌云集。

　　老铺黄金曾表示，计划布局中国香港、中国澳门、新加坡业务，其后逐渐扩展至其他亚洲城市。公司招股书披露，在上市完成之后的两年内，会继续完成海外，即东南亚市场的5家门店拓展，“我们整个海外市场拓展可能基于两步走的策略，第一就是在东南亚，包括新加坡、日本和东南亚的几个国家，以华人文化消费为重要的基础，再积极稳妥地往前走”。

　　从老铺黄金新加坡店的选址可以看出，其专注的大店商业模式并没有因为出海而改变。截至2024年上半年，老铺黄金开设在14个城市中的33家门店全部位于包括SKP和万象城在内的知名商业中心，其最大门店在中国香港开设，建筑面积超1000平方米。

　　老铺黄金位于香港尖沙咀广东道的旗舰店于2024年3月31日开业，建筑面积超1000平方米，是该品牌迄今为止面积最大的单体门店。老铺黄金对此表示，“该门店是我们探寻大店商业模式和循序渐进的国际化进程中的重要一步”。

　　据了解，老铺黄金现有门店全为自营门店。尽管自营模式降低了老铺黄金的铺店速度，但根据招股书，老铺黄金认为自营模式更适合公司，其自营门店的利润率普遍高于加盟门店，并且自营模式能让老铺黄金严格控制对客户服务质量，有利于维护其品牌形象。

　　公开信息显示，2024年，老铺黄金新增门店7家，优化及扩容门店4家，新增门店为公司带来增量营收贡献。据老铺黄金最新发布的盈利预告，预计2024全年录得净利润14亿—15亿元，较2023年的4.2亿元同比增长236%-260%。

　　出海≠出路

　　近年来，随着国内黄金市场的竞争加剧，扩张海外渠道被很多品牌视作新的增长点。截至2024年12月31日，六福集团全球共有154家六福自营店，其中73家设于内地、50家设于中国香港、17家设于中国澳门及14家设于海外；2024年9月，潮宏基披露的投资者关系活动记录表显示，公司珠宝首家海外门店于马来西亚吉隆坡最大的购物中心IOI City Mall开业，开业以来销售势头良好；周大福2025财年上半年财报显示，截至报告期末，周大福珠宝在海外净开店3家，海外市场零售点增加至61个，珠宝海外市场零售值同比增长8.5%。

　　从中国的黄金珠宝品牌出海优势来看，积累千年的黄金制作工艺，让中国品牌在黄金首饰加工方面拥有领先优势。老铺黄金、周大福、六福珠宝等众多企业都掌握着花丝、錾刻等工艺。此外，不少传统黄金企业也在探索新技术，将现代科技与传统工艺相结合，采用3D打印技术来制作黄金首饰的模型，再结合传统的手工工艺进行精细加工等。世界黄金协会CEO泰达维曾表示，从世界范围来看，中国黄金市场已经从追随者转变为引领者，在黄金行业关键领域彰显领导力，并将继续推动国际黄金市场的创新发展。

　　萨摩耶云科技集团首席经济学家郑磊认为，黄金企业出海不仅可以拓展市场，还能通过国际并购等方式获取更多资源。一般来说，黄金品牌出海主要分为两个阶段，第一阶段聚焦东南亚、日本等亚洲市场，逐步积累经验，待到第二阶段之际，就会向欧洲、中东等高净值人群聚集的地区拓展。

　　眺远咨询董事长兼CEO高承远则认为，老铺黄金出海虽然具有一定的战略意义，但也面临诸多挑战。海外市场竞争激烈，不仅有当地本土品牌的竞争，还有国际知名珠宝品牌的围堵。同时，黄金作为一种特殊商品，各国对其进出口管控严格，关税和贸易手续等会增加成本，可能导致供应不及时。

　　高承远进一步指出，不同国家的消费者对黄金的纯度、款式和文化寓意有不同的偏好，“老铺黄金们需要在产品设计和营销策略上进行本地化调整，这对品牌的管理能力和资源整合能力提出了更高要求”。

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