万联证券发布研报称，近月化妆品社零数据出现波动，618期间，美妆销售额(淘系、抖音、京东、快手合并)同比+6.6%，部分国货品牌表现亮眼，国潮崛起趋势明显。中长期来看，消费者尤其是Z世代对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。黄金珠宝方面，以美元为首的世界货币体系信用降低，同时新兴经济体的黄金储备相较于西方国家有较大差距，为分散风险，全球新兴经济体央行有望持续购入黄金，金价或将被继续推高。一旦金价上涨形成一致预期，未来黄金珠宝的销量有望触底回升。

　　万联证券主要观点如下：

　　回顾：消费市场稳步恢复，政府报告强调培育新的消费增长点

　　2024年以来，经济逐步修复，消费市场总体呈现稳定恢复态势，1-5月社会消费品零售总额累计同比增速为+4.1%，限额以上单位金银珠宝/化妆品类商品零售额分别累计同比+0.9%/+5.4%。政策方面，2024年政府报告对促进消费的工作目标更加积极，强调培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点，利好在国货品牌崛起领域表现突出的美妆、黄金珠宝等消费行业。

　　化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围

　　短期来看，近月化妆品社零数据出现波动，618期间，美妆销售额(淘系、抖音、京东、快手合并)同比+6.6%，部分国货品牌表现亮眼，国潮崛起趋势明显。护肤榜单中，珀莱雅、韩束GMV同比涨幅喜人;彩妆榜单中，天猫Top10国货品牌数占比40%，抖音Top10国货品牌数占比50%。

　　中长期来看，产品方面，部分国货美妆企业提升研发投入，注重基础研发，凭借出众的产品力脱颖而出，成功捕捉当前追求性价比和产品质量的消费者客群，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。政策方面，化妆品法律法规密集发布，监管趋严，行业洗牌加速利好合规龙头企业。品牌方面，消费者尤其是Z世代对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。

　　黄金珠宝：短期金价高位抑制黄金首饰销量，长期看好龙头市占率提升

　　黄金首饰具备“消费+投资”属性，2024年以来黄金价格一路向上，不断创下历史新高。金价的快速上涨并在高位震荡抑制了黄金珠宝首饰的消费需求，黄金首饰销量短期出现下滑。中长期来看，以美元为首的世界货币体系信用降低，同时新兴经济体的黄金储备相较于西方国家有较大差距，为分散风险，全球新兴经济体央行有望持续购入黄金，金价或将被继续推高。一旦金价上涨形成一致预期，未来黄金珠宝的销量有望触底回升。

　　此外，随着近年来黄金饰品工艺提升以及“悦己”消费观念的深入，黄金珠宝首饰在多场景的渗透率提升。而行业龙头企业周大福、老凤祥、周大生等在过去三年期间积极开拓品类，并逆势开店抢占渠道，实现龙头强者恒强。

　　风险因素：宏观经济下行风险、消费恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险、金价大幅波动风险。

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