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多直播机构表示将加码布局淘宝直播，并在双11开启首播。1）星期六：遥望网络新增“遥望梦想站”入驻淘宝直播。2）世纪睿科：交个朋友旗下主播罗永浩将在2022年“双11”进行淘宝平台首播；3）新东方在线：10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

直播电商平台竞争白热化，淘宝直播开启新增量

近年来直播电商作为电商赛道新业态增长迅猛，2021年网经社预计中国直播电商交易规模达2.35万亿，同比增长82.87%，3年CAGR达158.9%，直播电商渗透率（直播电商交易规模/网络零售交易规模）由2018年的1.6% 提升至10.15%。“淘抖快”作为直播电商三大平台格局稳固，据星图数据显示，截至2022年9月的抖音平台GMV份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。2021年快手电商GMV达到6800亿，抖音GMV为8000亿元，其中闭环6000亿元。

淘宝直播起步于2016年，依托最大的淘系电商平台（淘宝+天猫）逐步成为国民级消费类直播平台。淘宝直播具有天猫数十万品牌商家优势，为品牌商家直接提供店播工具。达人直播方面，在李佳琦等超头主播行业领先的情况下，注重对中腰部主播的扶持，据36氪消息，激励计划下22年1-9月淘宝直播累计产生近200个GMV破亿直播间，5-9月腰部主播每个月的GMV都保持同比50%以上增长。

随着直播电商平台竞争趋于白热化，我们认为淘宝直播在本身运营机制迭代升级的同时，或以一定的资源倾斜吸引抖音、快手平台上成熟的直播机构加盟，这有利于淘宝直播优化主播结构、盘活货盘及流量，为淘系电商在直播领域的长期成长注入活力并实现GMV的再增长。

李佳琦归回淘宝直播，双十一加持平台流量、品牌商家

淘宝直播平台主播李佳琦作为直播电商行业超头部主播，为淘宝直播激活流量、赋能品牌商提供强劲支持。李佳琦直播间21年双十一预售首日达到106亿元，双十一期间销售额为217.6亿元，占到当年天猫双十一总销售额4%（不同口径或略有误差）；22年618预售首日直播间在线观看量超过1亿。李佳琦于9月20日重回淘宝直播，复播当日同时在观看人数突破6000万。长期以来，李佳琦凭借超头部流量在商家端具有较强议价能力为消费者提供实惠，同时为商家实现品牌与销量的双赢。22年双十一李佳琦直播间继续发力加持平台流量、商家，10月初李佳琦团队原创网络综艺《所有女生的offer2》开启预热，截止10月19日B站播放量达到2338.9万，约为第一季B站播放量的8倍（去年非独播），品牌数量约为第一季的3倍。我们预计李佳琦个人强品牌力下今年双十一仍会有亮眼表现。

投资建议

疫情缓和下消费呈复苏态势，双十一大促来临，关注电商平台【阿里（10月24日开启预售，淘宝直播展现新动力）、京东（10月20日开启预售）、拼多多】及直播电商新动力【抖音、快手（10月20日开启预售）】的表现，以及对产业链【星期六（“艺人+品牌IP”双线并行）、世纪睿科（罗永浩双十一淘宝首播）】等积极带动。

风险提示

宏观经济下行，消费增长不及预期，电商行业竞争加剧、直播电商政策监管风险等。

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