继前不久刚刚登陆重庆市场，茶颜悦色开始布局华东。

上周，茶颜悦色南京地区两家店面首开业，连日来吸引了大批的消费者排队购买。而天眼查App显示，近日武汉市珞花饮品有限公司成立，法定代表人为赵婷，注册资本500万人民币，股东信息显示，该公司由武汉茶悦你我餐饮管理有限公司全资持股，后者为湖南茶悦文化产业发展集团有限公司全资子公司。公开数据显示，茶颜悦色通过武汉茶悦你我餐饮管理有限公司已在湖北成立80余家门店。

但与此前的拓城扩店一样，茶颜悦色在南京首店开业的故事逐步走向“荒诞”。

尽管开店首日是工作日，但位于南京新街口茶颜悦色门店由于大量人员排队聚集，开业半小时就宣布停业。而正常营业的江宁景枫店门前，平均排队时长约需5小时。不过，很快就传出茶颜悦色雇人排队玩饥饿营销的老套路。同时，现场冒出不少黄牛，将原本一杯不到20元的茶颜悦色炒到了200元一杯。

日前，新消费日报记者前往南京茶颜悦色江宁景枫店走访发现，虽然已经没有开店首日的人流，但现场把消费者分为两个排队区，购买一杯奶茶仍需要排30分钟以上。而一杯茶颜悦色的黄牛价已经跌到了100元。

实际上，除了拓城扩店外，近期茶颜悦色还推出了“鸳央咖啡”、“小神闲茶馆”两个新品牌。能够看出，在去年经历了集中关店、内乱风波，2022年的茶颜悦色又在寻找新故事了。

茶颜悦色华东首店延续“荒诞营销”

“100块一杯茶颜悦色，要不要？”。在南京茶颜悦色江宁景枫店走访时，一位“黄牛党”对记者表示，排队要排一个小时，而只要付出100块就可以免去排队的麻烦。“之前都要200”。

现场排队时新消费日报记者发现，这家茶颜悦色门店位于商场地下一层，如果购买茶颜悦色的周边产品可以直接进店购买，而冰激凌区域也仅有几个消费者排队。

但要想排队购买奶茶，消费者需要先到商场一楼的排队区排队，随后才能进入位于地下一层的排队区。同时，由于担心人员聚集，该门店还采取了限号措施。而位于市中心新街口的茶颜悦色门店，记者探店当天限购两杯，孕妇免排队但限购一杯。

在排队期间，茶颜悦色的店员一边维护着排队秩序，一边会分发矿泉水与冰水。

对于为何不像喜茶一样开放小程序端口给用户下单，茶颜悦色的工作人员告诉记者，主要是担心进单量的突然涌入，导致门店“爆单”进而无法准时完成。

“茶颜悦色的原料制作工艺决定了奶茶的最佳赏味期在15分钟以内”，这名工作人员对记者表示，此前存在叫号了很久都没人来，最终导致奶油全塌了的情况。

此前，网上流传的兼职招聘信息显示，南京门店招聘茶颜悦色排队充场人员，工资日结70元。尽管官方并未给予正面回应，但在门店排队区域专门树立了广告牌表示不认同任何形式的代排队、代购等行为。

同时，门店工作人员也否认了开放加盟的传言，“我们在南京都是直营”。

扩张之外，茶颜悦色急需新故事

与其他新茶饮品牌一样，茶颜悦色在扩张的道理上，采取了饥饿营销、网红营销等手段，但与其他品牌不同的是，茶颜悦色一直坚持在以长沙为核心的运营策略，除武汉区域外，一直在湖南省范围内扩张。

因此，长期固守长沙、湖南市场的茶颜悦色是新茶饮赛道的“流量担当”，甚至成为了长沙旅游的名片。

由于在消费端热度不断攀升，茶颜悦色成了资本的香饽饽。2018年1月，茶颜悦色很快得到天图投资的青睐，完成了数百万元的天使轮融资，截至2020年8月，茶颜悦色已完成4次融资。而这部分钱，大都被用于在长沙当地拓展门店。

2021年初，茶颜悦色曾定下了新增150家门店的小目标，但怎么也没想到到了年底，茶颜悦色不但在11月关闭了近80家门店，还上演了员工与高管内斗的“狗血剧”。

值得注意的是，去年十月，茶颜悦色公司发生股权变更，新增股东为南京五源启兴创业投资中心，其背后股东有北京快手科技有限公司、深圳市腾讯产业投资基金有限公司、天津金星创业投资有限公司(小米科技公司全资持股)等。而相关工商信息显示，2021年底，茶颜悦色获得了一笔来自五源资本的融资，但并未公布具体金额。

实际上，今年新茶饮赛道的日子依旧不好过。

8月5日，奈雪的茶曾发布盈利预警：截至2022年6月30日止6个月将录得收入约20.20亿-20.70亿元人民币，录得经调整净亏损约2.30亿-2.70亿元人民币，同比下滑577.2%-660.2%。

尽管并未公布经营数据，但进入2022年，因“闭店风波”口碑一度崩坏的茶颜悦色扩张的意图明显。6月，茶颜悦色进入重庆市场。8月，又选择在南京两店同开。

门店的工作人员也向新消费日报记者透露，后续茶颜悦色计划在南京再开5家门店。

尽管茶颜悦色每次的拓城扩店都能在消费端刺激外界对新茶饮赛道的关注，在细分赛道上，茶颜悦色也在尝试讲“新故事”，推出了“鸳央咖啡”、“小神闲茶馆”两个新品牌。

对于这样的动作，茶颜悦色对外表示，“新零售咖啡浪潮来临，转战咖啡市场是我们拥抱变化也是自救的一种方式。”

此外，记者也发现，目前茶颜悦色在南京也在招募所谓“全职伙伴”，要求适应早中晚三班的3班制，店员综合工资包括免费带薪培训、门店提成、加班费、夜班补贴、带薪年假等各种福利，范围为3000-8000元。

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