证券时报记者 陈书玉 裴利瑞

基金直销，是基金公司一直以来爱而不得的“白月光”。

在基金销售市场上，公募基金从诞生起就从未摆脱过对代销渠道的依赖，先是银行、券商，再是以互联网巨头为代表的独立销售机构。代销渠道以申购费和尾随佣金为主的盈利模式，不仅侵蚀着基金公司的经营利润，也加剧了行业赎旧买新、频繁申赎。

因此，发展直销渠道、直接服务客户、培养私域流量，成为公募基金不断探索的方向，甚至被视为公募基金从资产管理向财富管理延伸的重要抓手。

但与此同时，获客成本高、投入产出比低、缺乏流量来源等问题也长期桎梏着基金直销的发展。这里面有领跑者在重金投入、不断深耕下取得了一定的客户积累，但也有公司在投入产出的巨大不平衡间选择了收缩战线。

业内直销显疲态

多家基金停运APP

近日，英大基金公告，旗下“英大财富宝”APP的运营及维护服务自5月30日起下线。对此，英大基金解释称，这是实施精益化管理的举措之一，直销个人客户仍可使用网页和微信公众号进行交易。

这并非基金公司下线自家直销APP的首例。今年3月5日，方正富邦基金公司宣布将暂停提供方正富邦基金手机应用软件的运营及维护服务；在更早的2020年底，德邦基金也宣布终止提供德邦基金APP的运营及维护服务。

在业内人士看来，这也绝不会是最后一例，甚至有可能仅仅是开端。据悉，目前全行业内仅易方达、广发、汇添富等少数头部基金公司的直销收入能够达到预期。对于大部分中小型基金公司而言，即便仍在继续APP的运营，也面临较大压力，还有很多基金公司一直没有单独运营APP。

“压力主要来自两个方面，一是运营APP需要不断的成本投入，基金公司要在平台的开发建设、运营维护、迭代更新等方面给予内部支持，每年至少需要百万甚至千万以上的成本，对于中小基金公司而言压力显著；二是获取新客的投入产出性价比持续走低，在互联网红利逐渐消失的背景下，基金公司与大的互联网平台相比缺乏流量获取手段，过去积累的流量也面临慢慢脱落的风险。”华南地区一家公募的互联网业务负责人对证券时报记者直言，众多中小基金公司品牌效应弱，即便有财力投入开发运营APP，也需要考虑后续的获客问题，其必要性应当被谨慎评估。

而根据道乐科技最近的研究，尽管基金公司直销APP用户体验较过去有了大幅度的提升，但缺乏流量来源一直是显著的问题。为了获得流量，基金公司每年有巨大支出用于购买流量曝光，但由于基金公司过往在购买流量上缺乏经验，以及出于成本上的限制，买到的流量往往质量又不高，造成大量的资源浪费，最终基金公司获取一个活跃有效新客户的成本很可能不低于500元。

“投资者需要的是一个购买渠道，至于这个渠道是不是直销，没有关系，市场上不缺购买基金的平台。”定力科技首席运营官杨纲一针见血地指出，基金公司的优势是资产管理，以产品供给为主，做直销优势不明显。

直销APP运营面临的种种困难，显示了基金公司直销的疲态，这从数据的变化中也不难寻得蛛丝马迹。

据中基协数据，截至2016年末，基金公司直销的保有规模占比一度曾高达65.62%，但此后便呈现下降趋势，截至2019年末占比降至57.29%，银行、券商、独销分别占比23.59%、7.59%、11.03%。

不过，直销的保有规模会包含大量机构定制产品，有业内人士称，真正零售的直销业务量在行业中的占比最多只有10%。一家大中型基金公司的最新内部数据显示，个人投资者购买基金的渠道中，直销占比不足1%。

缩减直销投入

是否大势所趋？

面对投入产出性价比的持续走低，基金公司是否想要放弃直销呢？

事实上，在与多家基金公司相关人士的交流中，证券时报记者发现，大部分基金公司内部是非常看重直销业务的，直销渠道是基金公司直接服务、触达客户的重要窗口，更是被视为在公域流量红利殆尽的背景下，基金公司建设和深度挖掘私域生态的重大发展方向。

比如，业内最早开始搭建直销渠道的基金公司之一汇添富表示，通过直销渠道，公募基金可以沉淀更多用户相关的画像、行为数据，以数据驱动，提供更高质量的用户服务。此外，直销渠道是联接公司投研能力与客户理财诉求的重要桥梁。

广发基金则赋予了直销平台创新探索的重任，其自有直销平台承担着公司互联网业务自营试验田的职能。据悉，广发基金的底层账户钱袋子、智能定投、亲子账户、客户分组运营、社群运营等功能，都是先在自由直销平台推出后，逐步在代销合作中推广应用。

即便是前述倾向于减少在直销方面投入的华南地区某公募也认为，对于基金管理人而言，直销渠道服务客户的半径更短、可选手段更丰富，且无客户维护费分成，有显著行业品牌效应的中小基金公司还是有必要开发自己的APP，以便摆脱代销机构的束缚，增强客户黏性，提升公司中长期的收入回报。

也正是因为对直销渠道的看重，过去基金公司做了很多尝试和投入。据了解，某头部公募每年在直销上的投入高达上亿元，相关电商团队也有百余人，甚至设有专门的IT服务团队。

多家基金公司都先后在官网、APP、微信公众号等重要平台进行持续探索和投入。广发基金直销业务相关负责人回忆道，“早在2005年，广发基金就推出了网上交易系统，当时主要通过官网为客户提供交易服务，加之直销的费率也更为优惠一些，获得了不少对互联网投资接受度较高的第一批线上直销客户。”

到了2012年，随着智能手机的普及，基金业务进入了移动互联的新时代，广发基金迅即推出了更便捷、随时随地满足客户交易需求的移动端APP。那段时间，从广发基金后台数据来看，移动端客户的增长远高于PC端。2013年，微信生态快速生长，广发基金又在业内较早地推出了官方微信公众号，并在随后的2014年推出了官微交易服务系统，在早期的微信红利期获得了不少粉丝和客户。目前，广发基金90%的直销客户都是通过移动端交易的，微信平台则成为基金公司与持有人的重要沟通触点。

不难发现，这一历程恰恰是伴随着互联网的发展轨迹而来，但或许是“成也互联网，败也互联网”，多方数据显示，移动互联网已经进入存量时代，因而流量的争夺成为基金公司当下开展直销业务的最大痛点。

有业内人士指出，与背靠头部互联网巨头的互联网代销平台及依托于线下网点发展起来的传统代销渠道相比，基金公司的自有平台缺乏流量来源，客户基数比较少；且在直销平台，投资者仅能买到公司旗下的基金，覆盖资产种类少，产品丰富性远不及代销平台。

对于行业是否继续投入直销业务，杨纲表示应该会产生分化，大基金公司利用品牌优势持续发力建设直销平台，未来可能将线上平台与线下服务更有机地结合起来，而中小基金公司可能会出于投入资源的限制，采取维持或退出的方式进行应对。

投顾或成直销突破点

面对各路代销机构的“群狼环伺”，投入巨大的基金直销该如何突围，找到自己的差异化发展之路？

广发基金互联网金融部负责人刘仁江认为，从居民财富管理的角度来审视未来3~5年的业务机会，投顾业务或许是基金直销平台弯道超车的突破点。

首先，直销平台仅能销售本公司旗下的基金，但随着投顾业务的推出，投资者可以通过直销渠道购买全市场选品的投顾服务，基金直销覆盖产品种类少的问题能得到较好的解决。

其次，基金投顾业务是财富管理的方向性和趋势性业务，是能真正实现客户资产保值增值和平台业务增长的双赢模式。基金公司可以通过直销探索，将投研专业能力转化为面向C端客户的服务能力，从而实现从资产管理能力向财富管理能力的延伸，这对提升基金公司的客户盈利体验也多有益处。以投顾业务为抓手寻找财富管理发展的战略突破口，可能会成为整个财富管理行业未来追寻的方向之一。

汇添富基金相关业务人士也表达了类似的看法，他认为，差异化、高品质的投顾服务是直销平台未来的立身之本，如何把投研能力转化为前端客户良好的收益体验，帮助客户切切实实赚到长期超额收益，是基金直销需要思考的重要问题。

“在市场竞争激烈、基金投顾业务不断发展的大背景下，我们认为，以数据为驱动、以客户全生命周期为主要线索的精细化线上服务体系，会成为提升服务质量的重要突破口。”该业务人士说。

据了解，早在2016年，广发基金就率先推出投顾业务的前身——智能匹配客户风险偏好的组合投资模式“基智组合”，去年8月正式在自有平台上线了基金投顾业务，今年进一步推出带有下滑航道设计的亲子投顾产品等，不断深化投顾业务，为锻造财富管理能力提供支撑。

汇添富基金于2017年在旗下“现金宝”APP中推出了“添富智投”功能，致力于打造定制化财富管理平台；去年12月，汇添富的基金投顾服务正式在“现金宝”APP上线，不仅建设了线上的产品业绩检视监测体系，而且还成立了覆盖全国的专业客服团队、高净值客户团队与客群运营团队，为客户提供全生命周期陪伴。

小程序点亮私域战场

除了业务上的探索，近年来基金直销也开始转换战场，从APP、网站转向较为轻量级的平台，例如基于微信生态的微信公众号、服务号、小程序等。

就在近期，曾在2017年因交易安全问题而被叫停的基金公司小程序交易功能，已悄然重新上线。据道乐科技统计，138家公募基金公司中有24家上线了微信小程序（仅统计面向零售客户的小程序），其中6家可以进行注册、开户和交易。据业内人士透露，还有部分基金公司的小程序正在紧锣密鼓开发中。

某基金公司互金部负责人坦言，非常看好在小程序上开展基金直销的思路，它在便捷度上较之APP可谓轻量级，在用户体验上比H5好，同时具有微信生态下更好的传播能力。过去基金小程序面临技术安全等问题，这些问题解决后可能会有不错的发展。

某头部互联网代销机构前负责人指出，基金公司原来的私域体系基本就是自己公司的APP，但实际上APP的用户数量和活跃程度都基本可以忽略不计。未来，结合微信开放私域建设能力的机遇，利用微信强大的交互平台，基金公司或可建立起真正有效的私域生态。

杨纲也表示，未来的基金直销可以基于微信生态去拓展，但他也坦言，“本质上还是要看运营能力、服务能力的提升，这对大部分基金公司来说还是短板，不是单纯做一个小程序、APP就能解决的。”

“公域流量红利已经没有了，建设和深度挖掘私域生态，是基金行业的一个重大发展方向。未来的基金行业不能仅仅依靠几个明星基金经理和几款产品来打天下，必须也只有做好用户运营，才有可能在竞争中不断发展，并立于不败之地。” 上述互联网代销机构前负责人总结。

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